成也流量，敗也流量。

文 | 華商韜略 楊彼得

俞敏洪變了。

近期的一次直播中，他公開表示，東方甄選將在4月份開出首家線下店，地點就在新東方起家的地方，北京中關村。

過去幾年，在經歷了董宇輝出走、原東方甄選CEO孫東旭離開之后，俞敏洪被流量結結實實地上了一課。它既可以一夜間把你推上最高峰，也能在一瞬間把你拉下來。

成也流量，敗也流量。現在，俞敏洪選擇把未來握在自己手上。

【01 轉變】

從形態上看，東方甄選要開的，并不是傳統意義上的商超。

首家線下門店位于北京中關村的核心地帶，約400平方米，小型精品超市規模，兼顧展示與體驗功能。

進門之后，顧客不僅能購買生鮮、零食，還可以在簡餐和咖啡飲品區坐下來。貨架上，大約三分之一是東方甄選的自營產品，剩下的，是從全國各地挑來的優質商品。

這意味著，這家店既不是單純的渠道終端，也不是簡單的品牌展廳，它更像是東方甄選式供給模型的線下版本。顧客不僅能在這里下單，還能進來休息、吃東西，感受店里的整體氛圍。

更關鍵的，是它背后的擴張邏輯。

俞敏洪在直播中明確表示，一旦首店模型跑通，未來將依托新東方遍布全國的教學點，批量復制東方甄選線下店，規模可能達到數十家，甚至上百家。

據知情人士透露，首批門店將重點布局一線及新一線城市，定位為“線上App+線下體驗店”的融合業態。

消息在社交媒體上傳播后，立刻引發網友們的興趣。有人表示非常“期待”，還有人問：以后是不是可以線下上完課后順便買點東西？也有在附近上班的人透露，“第一家店在新東方南樓”。

4月3日中午，華商韜略在中關村現場觀察到，新東方南樓底商已經被標著“東方甄選”字樣的白板圍起，內部施工區域覆有綠色防護網，裝修工作顯然尚未完成。

這里是中關村最繁華的商業地帶，周邊不僅有網紅面包店，還有領展、大融城等購物中心環繞，人流極為密集。

表面上看，這很像一次東方甄選的渠道擴張，從直播間走向門店，從線上走向線下。但如果把它放在過去幾年東方甄選的發展路徑中來看，這指向了一個根本性的轉變：

俞敏洪正在把一個依賴流量的生意，轉向一個能夠自己掌控節奏的生意。

【02 代價】

對于流量這把雙刃劍，恐怕沒有哪個企業家比俞敏洪體會得更深。

2022年，董宇輝一夜爆紅帶來的巨大流量，讓彼時陷入絕境的新東方咸魚翻身，帶動公司市值增長超370億。

但這些年來，俞敏洪也深深嘗到了流量給他的代價。流量，既是他的救命稻草，也是懸在頭頂的一把刀。

最大的教訓，也是董宇輝。2024年7月，這位東方甄選一手打造的頭部主播的出走，引發了一連串反應。

最直接的表現就是，東方甄選的直播間人氣、觀眾粘性和公眾關注度顯著下降。反映在業績上則是，在董宇輝離開的半年時間里，即2024年6月至11 月期間，東方甄選從上年同期凈賺1606.99萬元，急轉為凈虧損9650.3萬元。

如果把目光放到整個2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日），業績之慘淡更是驚人，總營收下滑32.7%，凈利潤暴跌97.5%。

影響還波及到了團隊的穩定性。董宇輝離開后，東方甄選直播電商團隊人數從1883人減少至1733人，半年內流失了150人。人才的離散，與流量的消散幾乎同步發生。

如果說這是人的不確定性，那么直播間本身，就是一個放大不確定性的場域。它高頻運轉，主播的一次表述不當、一次選品爭議，都會被迅速放大。

2023年12月，主播天權在直播時模仿原CEO孫東旭摔手機，并且言語中疑似挑釁粉絲，引發粉絲瘋狂取關。東方甄選不得不宣布其停播3個月滅火。

2024年6月，在東方甄選美麗生活直播間，主播頓頓公開表達對公司管理的不滿，抱怨公司開新號不跟主播商量，出了事情后，公關部門不作為，“我很長一段時間覺得公司挺好的，這段時間是真有一點失望。”雖事后解釋是情緒宣泄，但事件仍然引發軒然大波。

這些經歷讓俞敏洪越來越明白，無論是主播口誤還是情緒宣泄，影響的都不只是單場直播，而是整個品牌的信任基礎。

更讓人頭疼的是，頭部主播的議價能力極強。他們既影響流量分發，又牽動用戶情緒，很容易在平臺、品牌之間形成新的博弈關系，進一步加劇系統的不穩定。

從董宇輝到主播頓頓，再到孫東旭，每一個能帶流量的人的離職，都會給東方甄選帶來新一輪輿論危機。

而在更底層，流量本身就從來不屬于商家。平臺規則可以隨時調整，算法分發可以一夜改變，今天的爆發，很可能在明天歸零。

據南方周末報道，俞敏洪曾在2025年中期業績電話會上表示，東方甄選近七成的銷售依賴于抖音，對于獨立上市公司而言，“不是一個正常的商業模式”。

再疊加直播電商整體紅利見頂、增長趨緩，《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，去年頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成為了主流，帶動GMV的占比升至89.34%。

過去那種依靠流量滾動放大的路徑，正在變得越來越難以為繼。

所有這些因素疊加在一起，都指向同一個結論：流量不再、也不可能成為東方甄選長期發展的支撐。

俞敏洪必須要找到另一種更可控的答案。

【03 野心】

曾經學校遍布全國的俞敏洪，有著豐富的線下網點運營經驗，這次做線下零售，顯然也不是臨時起意。

早在2022年8月，東方甄選就上線了自己的APP。最初它的定位只是購物平臺，主要提供自營好物。后來持續升級，陸續上線獨立直播、付費會員功能，顯示出它迫切要把用戶從平臺引導出來的愿望。

同時，東方甄選也在大力加碼自營產品，提高對供應鏈和商品的掌控力。根據東方甄選2026財年中期業績報告，截至2025年11月30日，公司已累計推出801款自營產品。

更關鍵的是，自營產品的GMV已占總GMV約52.8%。這意味著，超過一半的銷售額來自東方甄選自己品牌的產品。

這兩步看似分散，其實目標非常一致，建立自己的品牌和用戶體系。

如果把時間線拉長，我們就會發現，從APP到自營，再到如今開設線下門店，俞敏洪是在一層層去平臺化，一步步強化自己掌握核心資源。

APP解決用戶觸達，自營解決產品控制，線下解決的是用戶關系與信任。

當這三個問題被一一解決后，俞敏洪那個雄心勃勃的計劃便十分清晰。他就是要把一門依賴流量分發的生意，重構為一套自己可控的經營體系。

事實上，不光是東方甄選，這些年，頭部主播們都在悄悄推進“去流量化”。

2022年，辛巴在廣州白云區辛選基地開設線下“辛選超市”，開業當天超130萬人觀看直播。

2024年4月，李佳琦所在公司美ONE，在上海浦東新區開設了首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，售賣咖啡和IP周邊商品。

▲李佳琦在介紹奈娃家族咖啡店 圖源：李佳琦微博視頻

2025年10月，瘋狂小楊哥的小楊臻選全球首家加盟店，在安徽蒙城開業，主要售賣自營商品。

他們做的都是一件事。從直播帶貨，走向做自己品牌，從做流量生意，轉向做資產生意。

每一個頭部主播在經歷過流量帶來的暴富與教訓之后，都得出了同樣的結論：

真正的護城河，是品牌，是供應鏈，是即使離開平臺，依然能夠活下去、甚至活得更好的能力。

回到俞敏洪身上，他想要把線下店做成，也存在許多挑戰。

線下是一個完全不同的生意邏輯。無論是選址、租金，還是運營效率、庫存管理，每一個環節都是重資產、慢回報，它和直播間的輕資產、高周轉模式背道而馳。

東方甄選過去主要仰仗選品能力和內容能力，但在線下，這些能力能否轉化為穩定客流，顯然是個未知數。

憑什么讓用戶來到這家店？考驗的是真正的零售能力，而這恰恰是東方甄選目前還未被驗證的地方。

自營產品和品牌建設，是一場長期戰役，而開設線下店則是這場戰役中更難啃的一塊陣地。

對于俞敏洪來說，這條路更慢、更重，也更難。

但一旦走通，他就能把命運真正掌握在自己手里。

【參考資料】

[1]《俞敏洪重大官宣！東方甄選殺進線下店，公司股價應聲下跌》中國商報

[2]《俞敏洪不服輸，東方甄選找到新財路》電商派

[3]《流量見頂后，辛巴、俞敏洪入局超市賽道！電商直播下半場，超市是藍海嗎？》紅星新聞

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