抖音本地生活，卡在了哪一環？

在本地生活的棋局上，從來沒有什么神話，只有永無止境的自我進化。

來源 | 商業評論零售現場（ID：shangyepinglun）

作者 | 賈賀輝

編輯 | 小 魚

圖片丨AI生成

進入2026年，本地生活賽道呈現戲劇性分化。

一邊是抖音本地生活服務2025年GMV突破8500億元，卻深陷"核銷率50%-60%"的泥潭，商家ROI持續下滑；一邊是高德掃街榜上線后，百日用戶突破6.6億，86萬商家入駐，營業額環比增長270%。

晚點LatePost 3月24日報道，抖音本地生活服務GMV增速從2025年Q4的80%，驟降至2026年Q1預估不到25%。

與此同時，抖音本地生活服務出現了商家退出潮。據報道，北京、杭州、成都等地餐飲店主在社群集中反饋：“抖音團購ROI持續下滑，每單賺5元，卻要付3元傭金 +2元達人坑位費，實際不賺錢”，某連鎖火鍋品牌內部會議紀要顯示：暫停所有頭部達人合作，收縮抖音投流30%。

然而抖音并非沒有高光時刻——它曾將本地生活GMV從2021年的770億元做到2024年的5600億元，四年增長超50倍。

為何10億流量池為何無法轉化為可持續的本地服務生意？與高德掃街榜相比，抖音的模式短板與優勢何在？商家退團潮背后，抖音本地生活的機會與挑戰如何平衡？

本地生活沒有流量神話

2010年，字節跳動布局本地生活賽道時，大家都不看好。當時，美團穩居行業頭部、攜程也穩坐酒旅頭把交椅，行業格局似乎已然固化。

但抖音生活很“爭氣”，憑借著算法邏輯和流量分配，硬是在這片紅海中撕開了一道口子。

據公開數據顯示，2021年-2024年抖音生服全年支付GMV，分別為 110 億元、770 億元、3000億元、5600億元，四年間GMV 增長超 50 倍。

在行業承壓的情況下，2025年抖音生服GMV仍然突破 8500億元，同比增長59%，逐漸逼近美團。2026年春節期間團圓飯套餐訂單量增長216%，市集團購銷售額暴漲764%，酒店賓館團購量增長94%，攀巖、拼豆這類小眾體驗類團購也獲得了驚人漲幅。

單從數字看，這絕對是互聯網存量時代的一個“神話”。

然而GMV狂飆B面，是三重結構性矛盾。

首先，核銷率不高始終是懸在抖音生服頭上的達摩克利斯之劍。

根據中泰證券測算，抖音推送式團購的核銷率僅為50-60%，遠低于美團搜索模式90%以上的核銷率。這意味著，每產生100元GMV，就有40-50元淪為"數字泡沫"。文旅板塊亦是如此，2025 年行業數據顯示，抖音酒旅團購及酒店預訂產品核銷率不足 50%，而攜程同類型產品的核銷率高達 90%。

問題的根源在于抖音算法邏輯上。

區別于傳統平臺“人找貨”模式，抖音生服采用的是“貨找人”邏輯。比如晚上11點，刷抖音時看到一個火鍋套餐，辛辣紅油、新鮮肉卷卷、滿桌配菜，再加上十分有誘惑力的套餐數字，瞬間刺激食欲，左下角還掛著鏈接，點進去發現就在家附近，于是秒速下單囤券，種草成功。

但問題隨之而來。這種由內容激發的興趣消費，往往難以轉化為確定性行動，前天晚上屯的券第二天就不想去了，或者想起來吃時券已經過去一個星期了。

核銷鴻溝越來越大，二次復購更無從談起。

第二，源自于成本。一般來說，為承接流量商家需要四面出擊：支付15%-20%達人坑位費、3%左右的平臺傭金、制定低價套餐，還要承擔內容制作的學習成本。

但隨著探店內容同質化加劇，投流效果日益削弱。

結果是“高投入卻留存”成行業現狀，商家不僅守不住定價權、復購與口碑也“岌岌可危”。

根據報道，北京、杭州、成都等地餐飲店主在社群集中反饋：“抖音團購ROI持續下滑，一單賺5元，卻要付3元傭金以及2元達人坑位費，實際不賺錢”；達人帶貨抽傭高，但帶來的卻是一次性客流”。

造成這種現狀有兩重原因：一方面，抖音采用的前置低價引流的促銷式邏輯，商家通過超低價團購套餐換取流量曝光，吸引來的幾乎都是價格敏感型用戶，這些客戶往往是便宜往哪跑，極易在平臺的反復比價中流失，忠誠度不高，復購率更低。

另一方面，低價引流本質是由算法助推帶來的大量訂單，大型連鎖品牌可通過供應鏈優化實現“薄利多銷”，但中小商家很容易“賠本賺吆喝”“賣一單虧一單”。

第三，是履約不可控。

抖音本地生活服務的下單流程是“視頻種草—線上團券—線下核銷—二次復購”。對于中小商家而言，當大量訂單涌來時，倘若備貨、人力、服務能力跟不上，極容易會引發客訴、遭到反噬。

以一家小型燒烤店為例，日常備貨僅夠100份，因為一條爆款視頻疊加69.9元秒殺團購券，一天賣出500份，結果大量顧客無法核銷，商家被迫下架商品，甚至閉店躲避。

即使備貨量能與訂單量持平，瞬時涌入的客流也會擊穿小店的服務能力，核銷、出餐、服務需同時處理，出餐時間拉長，顧客體驗崩塌，差評隨之而來。

但也不必悲觀，抖音目前出現的商家退團潮等問題，不是行業衰退，而是行業從“野蠻生長”向“理性發展”的必然陣痛。打通堵點，抖音生服的勢頭將更加迅猛。

兩種路徑與野心

如果說抖音生服是憑借算法機制“殺出重圍”，那么高德便是通過“AI大模型”技術異軍突起。

過去幾年，高德一直都在本地生活領域持續發力。2020年發布"高德指南"，2021年阿里將高德、本地生活、飛豬組成本地生活板塊，2023年整合口碑到店業務。但真金白銀砸下，始終未濺起水花。

直到去年，高德掃街榜的推出，讓高德地圖正式擠上本地生活的牌桌。短短100天內，高德掃街榜用戶規模突破6.6億，帶動高德月活增至9.96億，單月凈增4600萬，發展迅猛。

高德掃街榜與抖音本地生活這兩種路徑的本質差異，是數據信仰與內容狂歡的技術分野。

高德掃街榜的底層邏輯——不是“用戶評價了什么”，而是“用戶去了哪”。

在生成邏輯上，它基于10億用戶日均2.9億個行為序列，將真實到店行為、重復到訪頻率、跨區域專程等"用腳投票"的數據納入評分體系，通過AI分析而生成榜單。這種邏輯與旅行時，找當地土著要吃喝玩樂攻略類似，其中最核心的便是真實生活經驗。

這種充滿“真實感”的榜單，為消費者屏蔽掉了用好評刷出來的網紅店鋪，也為高德在存量競爭時代，提供了一種重新建立用戶信任，實現心智種草的新路徑。

與此同時，高德掃街榜引入"好友動態"功能，推出"個人榜單"功能，允許用戶創建私藏店鋪清單并分享，讓用戶優先看到好友評分與實拍照片。

這種社交信任納入評價體系，彌補了純數據算法的情感維度缺失，更讓商家進入真實生活的流動之中，為阿里生態提供更多數據反哺。

在決策鏈路上，高德將用戶的消費鏈路進一步縮短為“需求→搜索→導航→到店消費”，目的性消費，到店即成交。相較之下，抖音本地本地生活的決策鏈路更長，“刷視頻→種草→下單→核銷”，但到店到核銷存在明顯鴻溝。

不難看出，高德掃街榜與抖音本地生活的分野有三：

其一，高德憑借導航場景的先天優勢占據高地，抖音則需強化搜索入口與即時場景觸達能力；高德滿足已有需求，抖音能創造需求。

其二，高德對于商家門檻更低，抖音則入住門檻更高。比高德掃街榜86萬商家中53萬是"煙火小店"，它們不懂短視頻運營，但掃街榜讓它們"專注經營即能被看見”，而入駐抖音直播或組織達人探店，則需要一定的技術和知識門檻。

第三，高德核心是生態協同，抖音則注重成交數據。高德是AI數據下的工具，它以“不商業化”為原則的背后，是承載著阿里生態協同的重任，它扮演者本地生活流量入口的角色，與淘寶閃購、餓了么、飛豬等平臺協同，完成阿里超級APP的生態閉環；

抖音將本地生活視為"流量變現"的工具，意在通過“種草”完成成交，實現平臺和商家的共贏。

高德掃街榜對于抖音生服的啟示在于，破局關鍵，是如何將"內容種草"與"信任建設"結合，而非單純追求GMV數字。

從流量到貨架

把準了脈，對癥下藥才更有方向。事實上，字節跳動一直在不斷試錯與調整之中。

今年春節期間，抖音本地生活上線的官方團購App“抖省省”。知情人士透露，該獨立App后續將全面涵蓋到店餐飲、住宿游玩、到店零售、綜合服務等多種生意形態。

抖省省頗有些本地生活版“拼多多”的意思，與10年前簡化版的美團“如出一轍”。

界面極簡，抖省省僅有“團購”和“訂單”兩個底部導航欄，從下單到核銷路徑極短；服務范圍涵蓋餐飲、休閑娛樂、超市購物、麗人美容、景點游玩、酒店民宿、親子樂園和運動健身等場景。

價格主打一個“省”字。APP主頁設置了大牌天天省和超省價等欄目，主打低價團購；入駐商家涵蓋麥當勞、達美樂、德克士等抖音團購知名品牌，但相較于美團團購或淘寶閃購而言，本地餐飲商家入駐率不高。

可以說，抖省省APP本質上是抖音生活一次縮短成交鏈路的嘗試。雖還沒形成與美團、淘寶閃購形成抗衡的能力，但它也建立起了自己的獨特優勢。

其一，它維持了抖音視頻推薦的純粹性，畢竟累了一天之后，用戶刷抖音視頻是為了精神放松，而當10條視頻里有3條廣告，一定會影響用戶體驗，久而久之勢必會影響對抖音主業產生影響。

其二，抖音生服已建立起了一定商家和用戶積累，用戶愿意使用意愿變高。根據《晚點LatePost》獲得的數據，抖音生活服務靠用戶主動搜索帶來的下單率，約是刷短視頻直接下單的10倍；截止2025年11月，用戶通過搜索后下單創造的GMV在抖音生活服務整體GMV中的占比已超過50%。

如果說，“抖省省”APP推出旨在通過縮短核銷鏈路，完成生態布局；那么抖音生活服務旗下“隨心團”業務正式更名為“抖音即送”，意在通過“到店與到家”雙線并行格局，進一步提高核銷率。

未來，抖音生活服務但仍面臨三道卡點。

第一個是心智壁壘。用戶想到抖音時，第一認知是娛樂屬性，使用抖音預訂、購物或團券的消費心智遠未成熟，攜程、美團仍是用戶出行預訂的第一選擇。

第二個是中小商家的重視度。對于中小商家而言，抖音運營門檻偏高，小店商家難以適配，反而更愿意進入門檻減低的美團，這美團能夠建立穩固且豐富的中小商家生態的原因，而這些中小商家是美團一直覺得自己很難被動搖的基本盤。

對于抖音來說，未來只有開拓更多的小商家到抖音上來，才可能吸引更多的用戶到抖音上進行計劃性消費，進而提升用戶粘性，提高核銷率。

第三個是需要平衡"內容種草"與"信任建設"之間的關系。流量只能完成“種草”與曝光，卻無法解決線下服務落地、供應鏈履約保障、用戶復購提升等核心問題。

流量可以撕開市場缺口，但無法替代商業本質——真實履約、穩定服務、長期信任。本地生活賽道的終局，從來不止于流量競爭，而是供應鏈、運營能力、服務體驗、生態構建的全維度博弈，未來如何通過利用好AI技術，優化內容數據匹配效率，調動商家線下服務的匹配度，提高用戶體驗形成高頻復購，仍是一道必答題。

對抖音而言，真正的轉型不是從"內容"轉向"貨架"，而是從"流量販賣"轉向"信任共建"。抖音擁有10億日活、算法優勢和內容生態，這些仍是抖音最大籌碼，但若想為消費者的團購消費第一選擇，還需要在不斷試錯中，找到自己的路徑才行。

畢竟，在本地生活的棋局上，從來沒有什么神話，只有永無止境的自我進化。

來源：商業評論零售現場（ID：shangyepinglun）

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