作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當地鐵、戶外大屏廣告翻紅后，品牌們開始在大屏上拼“創意”，如三九胃泰針對不同省份飲食習慣，上線一省一版定制家鄉味的地鐵廣告，讓整個廣告顯得更溫情；火星人“松口氣”廣告，從質疑到認同，廣告效果拉滿；淘寶閃購聯合20+品牌，上線的“糊”創意，有趣還抓人眼球……各種風格輪番上陣，堪稱品牌創意界的“高考現場”。

通勤路上大多數人本來只想刷手機，結果眼睛被迫“吃創意”，連無聊的資格都沒了，對，說的就是美團買藥讓地鐵柱子“成精了”的廣告！

最近，美團買藥在上海某地鐵上線了一組頗有意思的廣告，大肚腩造型搭配趣味性文案，引發了網友的廣泛討論。

01

美團買藥人格化的文案，高級又鮮活

身材焦慮可以說是當代職場人的“通病”，隨著社交媒體的渲染，大家的焦慮也在無形中被放大。而美團買藥抓住大眾情緒中的健康焦慮，用極具幽默感的方式，將大眾的情緒表現出來，鮮活感滿滿。

“不好意思，我的小肚子，有點擋路嘍”

“打卡的話，能給我開個瘦身濾鏡嗎”

“別看我現在是個臺墩子，總有一天，我要變成臺柱子”

“收腹一整天，在沒人的角落，終于可以松松褲帶”

被網友稱為是“可愛過頭了”。

不過，也有人認為是無效廣告，畢竟其傳播的關鍵信息是柱子靠地的文案“科學減重上美團”，而匆匆路過的人，很可能只看見了上半部分的文案，而忽視了品牌的重要信息。其實，創意一直是一個仁者見仁智者見智的事情，都在討論的時候，品牌的傳播目的就達到了。

從文案上看，品牌沒有直接勸用戶進行身材管理，而是利用柱的形象表達與文案一起吐槽身材焦慮，一波“反向共情”，讓小肚子都有點理直氣壯，讓人能夠感知到小肚子與咳嗽是藏不住的。

美團買藥通過擬人化的文案與圓潤又形象的表達，讓站臺柱子有了人的靈魂。其充滿創意的表達，自然而然地戳中了職場人日常隱藏的身材小困擾，加上萌萌噠的形象表達方式，又在無形中消解著人們的焦慮感，為凸顯平臺能力做了一個討巧的暗示。

02

這組廣告的巧思在哪里？

除了文案本身討巧有趣外，美團買藥這組廣告至少還有2大巧思，一方面是深思熟慮的“場景共謀”，另一方面是與情緒上的對接。
首先是，在地鐵中的場景共謀，利用天然的場景優勢表達創意。

地鐵，作為都市打工人通勤的“必經之路”，其廣告有著強制被看見的特征，其文案中自嘲的“有點擋路”的柱子，在加了“小肚腩”之后，變得可愛又有生機，使地鐵中的場景與品牌的創意表達融合成了一體，而這種可可愛愛的創意，又擊中了人們內心深處的尷尬與焦慮。

同時，還有一種反差感。在千篇一律的商業廣告轟炸下，這屆職場人對很多廣告已產生了審美疲勞。而美團買藥的這組廣告，用一種近乎“行為藝術”的方式，把地鐵站中冰冷的柱子變成了充滿生命力的“人”，讓人會心一笑之余，也打破了地鐵通道中的沉悶感。

這樣一來，就讓美團買藥的廣告通過場景共謀的方式實現了體驗上的升級。傳統的地鐵廣告更像是單向的信息灌輸。美團買藥將地鐵中的自然場景與創意融合到一起，吸引人們關注到品牌的敘事中來，既可愛有趣又實現了傳播。

其次是，與用戶情緒的精準對接，實現共鳴。

當今時代的廣告被關注被討論，有一個重點是，品牌能夠踩中了當代年輕人的集體情緒。在大健康趨勢下，越來越多的職場人開始關注自己的身體健康，面對身材焦慮，是自己調侃可以，但是又不喜歡有人說自己“胖”。

這次，美團買藥用自嘲和幽默，幫職場打工人把那些關于身材的焦慮，用一種輕松的方式說了出來。當大家看到柱子在“抱怨”自己的小肚子時，在通勤路上緊繃的神經反而會松弛下來，會心一笑。

比如那句“收腹一整天，在無人的角落，終于可以松松褲帶”的文案，描繪了一個幾乎所有打工人都有過的真實場景，在無人注意的角落，終于可以卸下偽裝，放松一下。聚焦用戶真實職場生活的還原，實現了品牌與用戶在情緒上的關聯。同時，品牌在傳播中像是一個理解人、心疼人，并愿意為那些需要身材管理的人提供解決方案的伙伴，讓大眾的情感共鳴，落地到了具體的服務上。

寫到最后：

最后，我們mark一下，美團買藥廣告的可圈可點之處：

一是，細致入微的洞察。美團買藥沒有空談“健康”“減肥”，而是精準捕捉了打工人的身材焦慮，將宏大的話題，濃縮進更為具體的微小切口里，比如“ 小肚子有點擋路 ”“在無人的角落里放松”，讓人感覺被關注之余，也實現了精準觸達。

二是，場景的融合度高。美團買藥不是將廣告“放”在地鐵里，而是讓廣告“長”在地鐵里。地鐵里的柱子不僅是廣告的載體，更是廣告的主角。用擬人化的文案與場景共融，達到了“媒介即信息”的境界。

三是，廣告信息的表達極具趣味性。用自嘲代替說教，消解焦慮。當品牌不再販賣焦慮，而是像每個喜歡“吐槽”自己身材的職場打工人一樣，主動玩梗自黑，讓商業推廣少了幾分生硬，多了幾分溫度感。同時也讓“科學減重”的廣告信息，在無形中實現了傳播。

美團買藥再次印證了一個樸素的道理：最好的創意，往往源于對生活最細膩的體察。當品牌不追求宏大敘事，而是用更具體更有創意的表達去溫暖人，也自然能走進人心。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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