是露酒熱，還是勁酒熱？

露酒賽道不是一個短期泡沫，而是一個長期的結構性機會。

文 | 邱凡軒

歷經醬酒熱、清香熱之后，曾經被視為小眾品類的露酒似乎迎來了風口。

“今年糖酒會白酒展位的人氣遠不如往年，取而代之的是以往酒商都不太關注和看好的一些小眾品類”，多位行業人士告訴微酒，在行業調整期，大家對選品的需求更加迫切，不少酒商將目光精準投向了養生酒、露酒這些具備健康屬性、迎合消費需求的細分賽道，準備在新品類上搶占先機

值得一提的是，糖酒會期間，包括五糧液、汾酒、古井貢酒等名酒企業都正式推出或是發布了露酒產品，紛紛啟動了招商布局工作，進一步加深了行業對露酒賽道的關注度與討論度，將這一品類的熱度推向了新高。

那么，這是否意味著露酒熱真的全面到來？露酒熱的本質究竟是什么？當下又是否是酒商大舉入局的好時機？

01

2025，從“荒漠”到“熱土”的逆襲

要去討論“露酒熱”的話題，或許首先我們應該問一句，露酒是什么時候熱起來的？

早在2023年7月舉辦的“第二屆中國露酒T5峰會”上，勁牌有限公司黨委書記、董事長吳少勛就在發言中表示，“露酒行業確實遇到了瓶頸，這是一個很現實的問題，既發生在勁牌身上，也發生在其他很多露酒企業身上；露酒現在還是一片荒漠，我們應該一起努力爭取做成一片森林，實現行業的良性循環。”

有知情人士表示，勁牌實際在2017年就過了百億，隨后的幾年間，以茅臺、五糧液為代表的名酒企業持續高歌猛進，與勁牌同步過百億的瀘州老窖在2023年就實現超300億的營收，但勁牌的業績在2020年前后有過較大幅度的下滑，直到2022年才恢復到2019年的水平，2023年在2022年的基礎上有小幅的增長，仍停留在百億規模。

同時，據中國酒業協會理事長宋書玉透露，2023年露酒的市場容量在300億左右，彼時的露酒市場，仍是勁牌、五糧液仙林、汾酒竹葉青、瀘州老窖養生酒等頭部企業在進行布局與投入，其他的參與者甚少。

而這樣的情況在2025年發生了逆轉。這一年有關“小勁酒沖刺百億”的消息在行業不脛而走，更有不少經銷商表示產品供不應求，甚至一度斷貨，小勁酒一時間成為行業焦點，勁牌也成為了在逆周期持續增長的典型樣本。

這年10月，勁酒總裁王楠波也首度在公開場合回應了這一傳言。他表示，勁酒2025年可以增長二十多個點，并提到增長的核心原因，過去兩年品牌新增年輕用戶差不多900萬，女性用戶新增400萬。

從中國酒業協會發布的數據來看，露酒也成為行業為數不多還在正向增長的酒水品類，在2022年其收入和利潤的同比增長已超越黃酒、葡萄酒，成為繼白酒、啤酒之后的第三大酒種。

梳理時間線不難發現，露酒行業的整體升溫，與勁酒的逆勢增長高度同頻。在 2023年之前，露酒仍停留在頭部企業培育、市場不溫不火的階段，行業存在感遠不及醬酒、清香熱潮；直到2025年小勁酒終端供不應求以及年輕與女性用戶大規模涌入，勁酒以現象級增長徹底點燃市場信心，才讓渠道、資本與從業者真正意識到露酒的增長潛力。

可以說，正是勁酒先熱，以一己之力打破了露酒長期小眾、老化、難起量的市場偏見，用終端動銷、用戶破圈與業績增長為品類正名，才帶動資本與酒企紛紛跟進，形成了外界眼中聲勢浩大的露酒熱。

02

露酒熱的風口是否真的來了？

那么，若“露酒熱”起源于“勁酒熱”，這一賽道的風口是否真的已經全面到來？

對此，多位行業人士表達了不同的觀點。中國酒業獨立評論人肖竹青認為，露酒確實站在了時代風口上，但需要理性看待、審慎入局。行業數據顯示，2025年露酒的市場規模已突破800億，且銷量與價格都有較大幅度的提升。健康消費崛起、年輕群體擴容、場景的變化與延伸，都為露酒提供了長期增長的底層邏輯。

北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴則認為，“露酒并不存在所謂風口已至的說法。當前市場感受到的熱，本質上依然是勁酒熱，而勁酒并不等于整個露酒行業。”

在他看來，勁酒的增長，并非被風口吹起，而是依靠三十余年的品牌沉淀、渠道深耕與用戶積累，在短期實現了企業自身的階段性成功，不能簡單等同于整個露酒行業都站上了風口。

而從市場層面來看，露酒也并沒有想象的那么火熱。有經銷商告訴微酒，近兩年露酒的市場規模確實有較大幅度的增長，除了頭部品牌的帶動，其余是來源于一些中小品牌的招商，很多酒商應急的找一個補充性的產品，有的代理商倉庫里壓了幾十萬的貨，但真正落地到煙酒店壓根賣不動，即使有少部分消費者愿意嘗試，最終也很難產生復購。

“保健酒、養生酒這類產品想做好的難度是非常大的，即使是勁酒也走過很多彎路，產品定位、場景和消費人群是核心難點”，有行業人士表示，以勁酒為例，賣的最好的是125ml的小酒，半斤和一斤裝的銷量占比其實很小，小勁酒的核心場景在燒烤、夜市、路邊餐館等大眾餐飲店，實際搶占的是白酒的市場份額，而這是其他保健酒品牌難以做到的；近兩年的增長則是來自于年輕人和女性用戶，勁酒花了大量的時間去研究“誰在喝勁酒、在哪里喝以及為什么喝”的問題，并在找準用戶群體后進行了精準營銷，這才實現了業績的突破與增長。

03

熱潮之下，四大風險不容忽視

盡管露酒賽道熱度高漲、成為酒商尋找增量的重要方向，但對于廣大經銷商而言，盲目入局仍需謹慎。在知趣營銷總經理、白酒分析師蔡學飛看來，目前露酒市場存在產品同質化、渠道動銷慢、部分功效宣傳模糊等問題。因此，這不是一個短期泡沫，而是一個長期的結構性機會，但行業從“熱鬧”走向“成熟”，還需要經歷一輪品牌分化與市場洗牌。

肖竹青也認為，布局風險確實存在，且不容忽視。尤其在“勁酒熱”帶動的行業熱潮中，跟風進場、只看熱度不看實力的酒商，極易陷入投入大、動銷難、庫存高的困境。

第一，供應鏈壁壘極高，新玩家難以短期突破。露酒的核心競爭力，本質上是對道地藥材的穩定供應、品質把控與成本控制能力。勁牌、寧夏紅等老牌企業經過數十年深耕，早已建立從田間采收到基地種植、倉儲加工、品質檢測的全鏈條自主管理體系，原料穩定性、安全性、成本優勢都已形成護城河。而新品牌或中小品牌缺乏長期供應鏈布局，不僅難以保證藥材道地性與口感一致性，更會在采購成本、供貨穩定性上處于劣勢，這是經銷商短期無法靠資金與渠道解決的硬門檻。

第二，技術門檻被嚴重低估，并非簡單“藥材泡酒”。當下的露酒早已脫離傳統浸泡模式，而是融合數字化提取、低溫發酵、風味平衡、組學分析等現代生物科技與釀造技術。以勁牌為例，每年科研投入占銷售收入達 3%，僅2024年科研費用就超3.7億元。這意味著，沒有技術支撐的露酒產品，只能停留在低品質、低毛利、低復購的層面，即便短期靠招商起量，也難以長期立足。

第三，品牌信任難以速成，信任消費屬性決定勝負。露酒、養生酒具備強烈的信任消費特征，消費者對安全、功效、口碑極為敏感，更愿意選擇有歷史積淀、長期市場驗證、口碑傳承的成熟品牌。有經銷商坦言，當前露酒市場除勁酒等少數老品牌具備強品類背書與龐大消費基礎外，大多數新品牌缺乏信任資產，即便包裝新穎、夸大宣傳，也很難讓消費者持續買單。品牌信任無法靠廣告與招商快速建立，這也意味著經銷商要為新品牌承擔極高的市場教育成本。

第四，庫存“堰塞湖”風險仍在，盲目囤貨必陷動銷泥潭。當前整個白酒行業仍處在去庫存周期，“堰塞湖式庫存”仍是行業核心痛點。露酒雖保持增長，但并未脫離行業大環境。不少經銷商為搶占風口盲目打款、大量囤貨，結果產品只停留在渠道環節，無法真正流向終端與消費者。一旦動銷跟不上，資金占用、價盤不穩、利潤縮水等問題會集中爆發，最終讓“風口產品”變成“庫存包袱”。

對于大多數酒商而言，布局露酒更應把風險放在前面，優先選擇有供應鏈、有技術、有品牌、有動銷能力的成熟企業，而非追逐短期熱度、輕信高政策、高承諾的新品牌。唯有避開陷阱、穩健操作，才能真正分享品類增長的長期價值。

您對此有何看法，歡迎下面評論區留言分享。