北京
“我們低估了霸王茶姬作為一個大公司，在組織調整上的復雜性和時效性。2025年基本耽誤了半年時間”
霸王茶姬-張俊杰
玉言 | 作者
“走了一些彎路”“耽誤了半年”，這些反思之詞，出自霸王茶姬創始人張俊杰之口。這位年入百億的90后創業者，正和他的公司一同面臨著艱難的局面。
近日，霸王茶姬披露2025年第四季度及全年業績，營收微增，歸母凈利潤腰斬，四季度凈利潤更是暴跌94.7%，幾乎歸零。同期，古茗凈利潤增長110%，蜜雪冰城穩坐335億營收龍頭。霸王茶姬成了頭部品牌里唯一“增收不增利”的那一個。
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跌落神壇
一年前的霸王茶姬，還是新茶飲賽道最耀眼的明星。2025年4月美股上市首日大漲16%，市值逼近60億美元。大單品“伯牙絕弦”月銷超2500萬杯，門店排長隊，加盟商擠破頭。
好景不長，一年后，其股價累計跌幅超70%，市值從近60億美元跌到19億美元，蒸發近300億元人民幣。而就在2025年11月，當霸王茶姬業績大幅下滑、加盟商叫苦不迭之際，公司宣布了一筆1.77億美元的股東分紅，按持股比例，張俊杰個人落袋接近7億元。
品牌虧損，加盟商虧損，創始人卻賺得盆滿缽滿。這成了霸王茶姬當下最真實的縮影。
這其中的問題，絕非一日形成。自2024年下半年起，霸王茶姬單店月均GMV就已連續8個季度下滑。到2025年第四季度，大中華區單店月均GMV已從高峰期的57.4萬元降至33.74萬元，過去一天賣近2萬的店，如今只剩1萬出頭。
加盟商的處境更慘，前有大學教師花180萬在北京開店，只經營了一個夏天，后有超級加盟商虧400萬離場，霸王茶姬甚至以收購價三四折的標準開始“一對一”回收加盟店，過去那種“旱澇保收”的賣貨模式，在單店業績持續下滑面前徹底失靈。
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三重誤判
張俊杰將問題歸結為“耽誤了半年”，但根源遠不止于此。
1. 大單品依賴癥：所謂成也蕭何，敗也蕭何。
大單品“伯牙絕弦”一款產品貢獻近40%的營收，這是霸王茶姬過往的優勢，也成了未來的隱患，對比自家2025年全年僅上新9款，競品則動輒50款以上。當瑞幸、古茗紛紛推出9.9元平替時，消費者自然沒有再堅守的理由。
電話會上，張俊杰承認，公司沒有跟上市場變化。在新品創新和營銷執行上走了一些彎路。
2. 錯判價格戰：堅守調性，丟失流量
張俊杰的另一個反思，指向了一場他“看不起”的戰爭——外賣價格戰。2025年在蜜雪冰城、古茗等品牌積極上線平臺補貼時，他卻堅持“不參戰，保品牌調性”，這個戰略誤判顯然低估了外賣價格戰對線下市場的沖擊。導致顧客被大量分流，外賣訂單同比下滑超30%。高端定位本身沒錯，但市場已經變了，10到15元成為主流價格帶，20元以上持續萎縮。所謂的“品牌調性”在絕對的流量傾斜面前，顯得不堪一擊。
3. 門店過度加密：自相殘殺，抬高成本
2025年霸王茶姬凈增超1000家門店，總數逼近7500家。最要命的是門店加密反噬單店，店越開越多，單店客流被分流，租金卻被抬高20%到30%。品牌靠擴張維持增長，加盟商卻在實打實地虧錢。
此外，霸王茶姬還多次陷入輿論風波。從2025年初的植脂末爭議，到年末“準毒品”傳聞，均直擊品牌一貫宣稱的天然、健康定位。
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救贖之路
內憂疊加外患，讓霸王茶姬陷入兩難。
向海外尋求增長，成為破局的關鍵。2025年四季度，霸王茶姬海外GMV達3.7億元，同比大增84.6%，海外門店總數達到345家，覆蓋東南亞、北美等7個國家，全年新開拓了印尼、美國、菲律賓和越南四個市場。
張俊杰稱：“全球化是一件難但必須要做的事，需要長時間來積累、短期不會實現很快的爆發式增長。” 公司內部是以十年為周期來看待出海，“希望投資者給予公司更多的包容、理解和耐心。”
面對困局，霸王茶姬已作出一些調整，商業模式上，從向加盟商售賣原材料的“供銷模式”轉向GMV分成模式，重新與加盟商綁定利益。
在經歷了2025年業績大幅下滑后，張俊杰將2026年定義為回歸理性、專注質量的“休養年” 和“海外筑基年”。并制定一個“克制目標”，核心是放棄對高速增長的執念，轉而優先確保存量門店的健康經營與盈利，為未來的全球擴張打好基礎。
當前，霸王茶姬正站在十字路口。是穿越周期的價值股，還是盛極而衰的流星？修復力的大考，才剛剛拉開序幕。
The End
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