曾經(jīng)一只酒神包就能讓門店排起長隊的GUCCI，現(xiàn)在正忙著關(guān)店、降價，試圖把自己從泥潭里撈出來。

3月底，上海環(huán)貿(mào)iapm的GUCCI旗艦店熄燈。往前數(shù)，芮歐百貨和新世界大丸百貨兩家標志性門店也已撤柜——兩年內(nèi)在上海關(guān)了三家店，占當?shù)亻T店總數(shù)的三分之一。

諷刺的是，正價店門可羅雀，奧萊店卻人聲鼎沸。去奧萊的消費者，十有八九首奔GUCCI，因為那里能淘到5折甚至2.5折的貨。頂奢品牌活成了"折扣特供"，這本身就像一種黑色幽默。

開云集團2025年財報顯示，GUCCI營收同比暴跌22%至59.92億歐元，營業(yè)利潤腰斬。這已是連續(xù)第三年下滑：2024年降23%，2023年單位數(shù)下跌。而2022年，它剛邁過年銷100億歐元的門檻。

同處頂奢陣營的愛馬仕、LV、香奈兒雖有波動，卻未陷入連續(xù)下滑。唯獨GUCCI一路"跌跌不休"，也是四大品牌中唯一開奧萊折扣店的——國內(nèi)就曾開過8家。

要客研究院院長周婷博士認為，風格頻繁變動是病根之一。"從Alessandro Michele的'極繁主義'到Sabato De Sarno的'簡約優(yōu)雅'，GUCCI缺乏穩(wěn)定的品牌核心記憶點，消費者難以形成持續(xù)認同。"

爆款斷檔則是另一硬傷。2015年的酒神包、2016年的Sylvie和GG Marmont，每一款都是現(xiàn)象級單品。但近年新品創(chuàng)新不足，老客戶流失，新客戶無感。典型消費者云姐正是酒神包用戶，此后卻再未入手GUCCI——"沒有話題度，也沒有爆品"。

更尷尬的是，GUCCI過度依賴logo與印花，與頂奢客群"去logo化"的需求背道而馳。LV用"黑武士"驗證了這股風潮：2025年夏季上市的Carryall全黑款，非限量卻長期缺貨，說明低調(diào)奢華踩中了風口。

定價混亂則是GUCCI親手拆掉的另一塊基石。服裝行業(yè)顧問顧川指出，奧萊渠道的過度使用，讓產(chǎn)品以折扣價大量流通，"告訴消費者專柜價虛高，幫他們養(yǎng)成'非折扣不消費'的習慣"。

小紅書上，有人驚嘆2.5折的力度，也有人求助："專柜買的外套還沒拆吊牌就進奧萊，損失的8500元怎么辦？"高贊評論更是扎心："跨出店門就5折，背一下再對折""GUCCI只適合在奧萊蹲"。

自救也在同步進行。2025年2月，創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno下課，Balenciaga前總監(jiān)Demna接任；同年，F(xiàn)rancesca Bellettini出任CEO。門店端，2025年全球凈關(guān)店75家，2026年計劃再關(guān)100家，其中約40%是GUCCI的奧萊折扣店。開云集團CEO盧卡·德·梅奧透露，亞洲市場將是關(guān)店重點。

降價也被擺上臺面。管理層承認此前定價"失控"，新推出的"La Famiglia"系列已調(diào)整策略。這個由Demna操刀的"家庭"系列，用37款造型對應37個角色，馬銜扣、竹子、GG字母組合等舊元素被高頻復用——像是在追問：GUCCI的本質(zhì)到底是什么？

數(shù)據(jù)略有回暖。中國客群Q4跌幅收窄至"中雙位數(shù)"，新品手袋貢獻超60%銷售額。但管理層也坦言，新創(chuàng)意的商業(yè)轉(zhuǎn)化需要時間，GUCCI正處于"過渡期"。

長期前景仍不樂觀。周婷認為，GUCCI此前操作已影響高凈值人群對其高端性的認知，"這種偏見短期內(nèi)基本不可逆"。顧川則把降價比作"飲鴆止渴"——維多利亞的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith，一旦靠折扣走下神壇，就再也回不去了。

Demna上任后，GUCCI 2026春夏系列大片里，馬銜扣密密麻麻爬滿成衣、褲裝、包袋與鞋履。這個被反復使用的舊符號，能否喚醒消費者的原始記憶，還是只會讓人想起奧萊店里2.5折的標簽？答案或許藏在下一個排隊的人群里——只是這次，他們會在哪里排隊。