今天聊聊理想和東風(fēng)日產(chǎn)。

4月11日，汽車(chē)圈被一條朋友圈徹底引爆。

理想創(chuàng)始人李想罕見(jiàn)情緒失控，用「?jìng)诬娡裙碜痈俚啊沟募ち已赞o怒批某日系品牌。

緊接著東風(fēng)日產(chǎn)高管緊急回應(yīng)，理想法務(wù)部宣布正式報(bào)案。

這場(chǎng)風(fēng)波的背后，不僅是兩個(gè)品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)沖突。

更是當(dāng)前車(chē)圈「流量焦慮」下，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)亂象集中爆發(fā)的真實(shí)寫(xiě)照。

這背后，藏著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存邏輯，也折射出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的無(wú)奈與畸形。

01事件梳理

這場(chǎng)風(fēng)波的爆發(fā)并非毫無(wú)預(yù)兆。

矛盾的種子在東風(fēng)日產(chǎn)NX8上市后迅速埋下。

4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)中大型5座SUV NX8 上市，限時(shí)權(quán)益價(jià)14.99—19.99萬(wàn)元。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)日常便明確傳遞出「向上對(duì)標(biāo)理想」的營(yíng)銷(xiāo)方向。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理辛宇表示「曾經(jīng)理想摸著日產(chǎn) e-POWER 過(guò)河，今天日產(chǎn)要致敬理想，打造更理想的 20 萬(wàn)級(jí)家用 SUV。」

后面的采訪中，辛宇以更輕松的語(yǔ)氣半開(kāi)玩笑地補(bǔ)充：「理想做串聯(lián)式增程，當(dāng)年我們做 e-POWER 的時(shí)候，人家摸著我們的過(guò)河，那我今天再摸它一下。他摸我一下，我也摸它一下。」

隨著上市而來(lái)的，并非產(chǎn)品本身的口碑發(fā)酵，而是全網(wǎng)范圍內(nèi)突然涌現(xiàn)的大量高度同質(zhì)化內(nèi)容。

這些帖子標(biāo)題高度一致，極力吹捧NX8，同時(shí)刻意貶低理想i6和L6。

評(píng)論區(qū)也充斥著大量相似度極高的回復(fù)，引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

4月11日中午，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想發(fā)了那條情緒激烈的第一條朋友圈：

「歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車(chē)企也不例外。」

這條情緒激烈的內(nèi)容引發(fā)行業(yè)關(guān)注和熱議。

4月11日下午3點(diǎn)左右，李想補(bǔ)了一條更正式的指控：

「某日系品牌，大量雇傭【營(yíng)銷(xiāo)號(hào)】對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行【拉踩】，并海量使用空白賬號(hào)的【黑水軍】，【捏造虛假信息】攻陷我們產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車(chē)的正常經(jīng)營(yíng)。」

曝光的證據(jù)內(nèi)容來(lái)看，主要有這么幾條：

1、東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部溝通群聊天記錄：副部長(zhǎng)舒勝先下達(dá)指令，要求輸出 「NX8 和理想 i6（L6）對(duì)比表格」，使用特定話術(shù)體系做內(nèi)容。

2、官方培訓(xùn)材料：明確「向上對(duì)標(biāo)理想」的營(yíng)銷(xiāo)方向。

3、自媒體通稿模板：全網(wǎng)出現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)題吹捧 NX8、拉踩理想 i6 的內(nèi)容。

4月11日晚6點(diǎn)多，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫對(duì)于李想的指控給出了回應(yīng)：

「東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車(chē)。」

語(yǔ)言克制。

4月11日晚上8點(diǎn)，理想法務(wù)部跟進(jìn)，當(dāng)晚發(fā)布聲明：已完成取證工作，將向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，通過(guò)法律途徑追究責(zé)任。

4月11日晚上9點(diǎn)左右，李想發(fā)文稱(chēng)：

「連日系品牌都知道用水軍拉踩理想汽車(chē)是最安全的，可見(jiàn)過(guò)去幾年我們面對(duì)黑公關(guān)、黑水軍的隱忍，造成了多么惡劣的后果。從今天開(kāi)始不忍了……」

4月11日晚9點(diǎn)半左右，李想再發(fā)文：公安剛打擊了系列的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，并將相關(guān)人員繩之以法！現(xiàn)在又有某日系車(chē)企以身試法，挑戰(zhàn)法律，破壞中國(guó)車(chē)企和汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)之不易的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和輿論環(huán)境。

4月12日中午，李想再發(fā)文：

「第一次被黑的時(shí)候，有些人告訴你要成熟，要自我反省，為什么只黑你不黑別人？第二次被黑的時(shí)候，有些人會(huì)和你說(shuō)，別人打你你可以喊疼，但是要控制好聲音的分貝，你的疼痛聲要讓打你的人感到舒適。然后，就有了第三次、第四次、第N次。其實(shí)，大家都愛(ài)你的成熟和隱忍。」

這也從側(cè)面道出了這場(chǎng)風(fēng)波背后，理想長(zhǎng)期以來(lái)面對(duì)惡意營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)奈。

02理想i6為什么會(huì)被盯上？

核心原因只有一個(gè)：它是當(dāng)下車(chē)市中最耀眼的「香餑餑」，是流量的風(fēng)口，也是銷(xiāo)量的標(biāo)桿。

剛剛事件梳理中沒(méi)有說(shuō)的是：

4月10日，理想i6 第10萬(wàn)量產(chǎn)車(chē)下線，用時(shí)不到200天。

一舉打破此前小鵬MONA M03 216天的紀(jì)錄。

此外，到2026年4月份，L6的累計(jì)交付量已經(jīng)悄然突破38萬(wàn)輛。

理想雙6組合穩(wěn)坐細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量中流砥柱。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，理想的這兩款車(chē)無(wú)疑是車(chē)市中最大的兩塊「肥肉」。

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，只要能從這兩款車(chē)的潛在客戶中挖到十分之一，都足以顯著提升自身的市場(chǎng)地位。

這也是東風(fēng)日產(chǎn)選擇「貼身對(duì)標(biāo)」理想的核心原因。

更值得一提的是，理想i6的10萬(wàn)臺(tái)下線紀(jì)錄，是在背負(fù)三個(gè)debuff的情況下達(dá)成的。

其一，理想i6的入局時(shí)間比很多競(jìng)品要晚，并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)；

其二，20-30萬(wàn)元級(jí)別的中型、中大型純電SUV賽道，早已是各大品牌的必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)空間極度擁擠，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；

其三，新車(chē)上市初期，還遭遇了電池供應(yīng)不足與產(chǎn)能爬坡緩慢的雙重困擾。

但是，即便面臨這些困難，理想i6依然打破了行業(yè)紀(jì)錄，可見(jiàn)理想產(chǎn)品功力之深厚。

這樣的成績(jī)，不僅讓它成為了行業(yè)焦點(diǎn)，也讓它成為了眾多品牌「對(duì)標(biāo)」甚至「拉踩」的目標(biāo)。

03內(nèi)卷產(chǎn)物

事實(shí)上，這場(chǎng)風(fēng)波絕非個(gè)例，而是當(dāng)前車(chē)圈「流量?jī)?nèi)卷」的必然產(chǎn)物。

隨著汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，蛋糕的大小基本固定，而品牌數(shù)量卻在不斷增加，新車(chē)扎堆發(fā)布成為常態(tài)。

一周十幾款新車(chē)、一個(gè)月三四十款新車(chē)扎堆上市早已不足為奇。

但在這樣嘈雜的信息環(huán)境中，絕大多數(shù)新車(chē)都難以被用戶記住。

都發(fā)布，相當(dāng)于都沒(méi)有發(fā)布。

那么，如何在眾多品牌中脫穎而出，搶到用戶的注意力，成為所有車(chē)企面臨的核心難題。

在這種背景下，營(yíng)銷(xiāo)的重要性被提升到了前所未有的高度。

甚至，營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先級(jí)要超過(guò)了產(chǎn)品（技術(shù)創(chuàng)新）本身。

縱觀車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)邏輯的演變，不難發(fā)現(xiàn)一條清晰的「內(nèi)卷路徑」。

過(guò)去，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)更多聚焦于自身產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)凸顯技術(shù)、配置、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)吸引用戶。

而隨著流量焦慮的加劇，「綁定熱門(mén)品牌」成為了更高效、更省時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

最初，這種綁定還處于初級(jí)階段，多數(shù)車(chē)企在發(fā)布會(huì)上會(huì)拿特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）、Model Y當(dāng)背景板，通過(guò)對(duì)比凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

而小米SU7的現(xiàn)象級(jí)成功，徹底改變了車(chē)圈的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

小米SU7在不到2年時(shí)間里，累計(jì)銷(xiāo)量沖到超38萬(wàn)輛，2025年全年更是賣(mài)出24.6萬(wàn)輛。

這樣的成績(jī)，固然離不開(kāi)產(chǎn)品本身的實(shí)力，但更關(guān)鍵的是小米與雷軍打造的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。

將這款車(chē)的關(guān)注度拉到了空前絕后的高度，最終實(shí)現(xiàn)了流量向銷(xiāo)量的完美轉(zhuǎn)化。

小米的成功給整個(gè)行業(yè)上了一課，也讓更多車(chē)企看到了流量的力量。

此后，不少車(chē)企大佬開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，比如與雷軍私交甚篤的長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍，便開(kāi)始極力打造個(gè)人企業(yè)家IP，親自下場(chǎng)為長(zhǎng)城汽車(chē)爭(zhēng)取曝光度。

而隨著內(nèi)卷的進(jìn)一步加劇，「黑紅也是紅」的畸形共識(shí)開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)蔓延。

不少品牌為了快速獲得曝光，選擇了更為激進(jìn)的打法——貼著當(dāng)下最火熱、賣(mài)得最好的產(chǎn)品「貼身肉搏」。

比如有的品牌甚至直接跟隨小米的步伐，小米做什么就立刻跟進(jìn)，即便這種做法會(huì)被行業(yè)人士認(rèn)為「膈應(yīng)」。

但從傳播角度來(lái)看，確實(shí)能借頭部熱度快速拿到巨大的曝光量、關(guān)注度和話題度。

只要后續(xù)產(chǎn)品力與定價(jià)不出大問(wèn)題，往往能將曝光轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

而東風(fēng)日產(chǎn)此次的操作，便是這種激進(jìn)打法的延伸——跨價(jià)位「錨定」熱門(mén)品牌。

雖然東風(fēng)日產(chǎn)主打的NX8是15萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品，而理想i6、L6則定位25萬(wàn)級(jí)別，兩者看似價(jià)位錯(cuò)位，沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)綁定理想的方式，巧妙地向消費(fèi)者傳遞了「我十幾萬(wàn)的車(chē)，卻能提供類(lèi)似理想二十幾萬(wàn)的品質(zhì)感」的認(rèn)知。

本質(zhì)上是利用錨定效應(yīng)，降低用戶的認(rèn)知門(mén)檻，快速建立自身產(chǎn)品的價(jià)值感。這種「向上碰瓷」的打法，看似聰明，卻也游走在良性競(jìng)爭(zhēng)的邊緣。

而此次大量組織化的拉踩內(nèi)容，更是直接越過(guò)了底線，引發(fā)了理想方面的強(qiáng)烈反擊。

04會(huì)好嗎？

這場(chǎng)由營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的風(fēng)波，讓我們看到了車(chē)圈內(nèi)卷的無(wú)奈與畸形。

沒(méi)有曝光就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有銷(xiāo)量就無(wú)法活下去，這是當(dāng)下車(chē)圈最真實(shí)的生存閉環(huán)。

理想i6成為「眾矢之的」，本質(zhì)上是爆款背后的流量紅利，讓它成為了同行「求生」路上的目標(biāo)。

我們不必苛責(zé)車(chē)企過(guò)于看重流量，因?yàn)樵诖媪扛?jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，生存從來(lái)都是第一要義。

但是，不能放任惡意拉踩、水軍造謠的亂象。

因?yàn)檫@最終會(huì)傷害整個(gè)行業(yè)，也會(huì)反噬每一個(gè)參與者。

此外，流量爭(zhēng)奪不能沒(méi)有底線，良性競(jìng)爭(zhēng)才是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

事實(shí)上，良性競(jìng)爭(zhēng)與合理對(duì)標(biāo)本身并非壞事。

合理的對(duì)比的能夠幫助用戶更好地了解產(chǎn)品差異，也能倒逼車(chē)企提升自身實(shí)力。

但這種對(duì)比，必須建立在客觀、公正、合法的基礎(chǔ)上，聚焦產(chǎn)品本身的核心優(yōu)勢(shì)，而非捏造虛假信息、惡意拉踩對(duì)手。

近年來(lái)，六部門(mén)曾聯(lián)合開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)治理惡意詆毀、水軍操縱、虛假宣傳等問(wèn)題，目的就是為了規(guī)范市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

這也提醒所有車(chē)企，營(yíng)銷(xiāo)可以「內(nèi)卷」，但不能「無(wú)底線」；可以「貼身對(duì)標(biāo)」，但不能「惡意拉踩」。

車(chē)企真正應(yīng)該做的，是將更多精力放在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)與用戶服務(wù)上。

用實(shí)力贏得市場(chǎng)認(rèn)可，而不是寄希望于投機(jī)取巧的營(yíng)銷(xiāo)手段。

小米SU7的成功，從來(lái)不是單純的營(yíng)銷(xiāo)勝利，其背后是產(chǎn)品力的支撐。

理想i6的崛起，也離不開(kāi)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

所以，脫離產(chǎn)品力的營(yíng)銷(xiāo)，即便能獲得短期的流量，最終也會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

《科技叢林》認(rèn)為，道理大家都懂。

一個(gè)扎心的事實(shí)是：短期內(nèi)，車(chē)圈的流量?jī)?nèi)卷不會(huì)消失，車(chē)企的生存焦慮也不會(huì)緩解。

這是現(xiàn)狀。

只是，流量能讓車(chē)企「活一時(shí)」，但真正能讓車(chē)企「活長(zhǎng)久」的，終究還是產(chǎn)品本身。

「回歸產(chǎn)品、回歸技術(shù)」從來(lái)都不是一句口號(hào)，而是行業(yè)發(fā)展的終極方向。只是我們必須接受，這個(gè)過(guò)程注定漫長(zhǎng)而艱難。

在存量廝殺的淘汰賽里，唯有守住底線、守住良知，在流量與產(chǎn)品之間找到平衡，車(chē)企才能走得更遠(yuǎn)。

而這份清醒，需要付出太多代價(jià)，也需要整個(gè)行業(yè)慢慢沉淀。

完。