上海
導(dǎo)語
Introduction
車企之間，不就是互相摸索著前進(jìn)嗎？
3年之后，李想再次罕見發(fā)飆。原因無他，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。況且，理想汽車的定位在最廣闊的家用車賽道。
表面上看，李想的憤怒源于水軍。這并不稀奇，在黑公關(guān)、黑水軍橫行的汽車行業(yè)，幾乎每家頭部企業(yè)都曾遭遇過類似的輿論攻擊。但李想這次的反應(yīng)之所以格外激烈，本質(zhì)上折射出的，是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨同化、白熱化之后，理想汽車正面臨的深層焦慮。
過去，理想在25萬至45萬元的家庭SUV市場(chǎng)建立起堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。如今，這條賽道的玩家正以肉眼可見的速度增加。最早是零跑憑借“半價(jià)理想”的策略，現(xiàn)在輪到合資品牌的東風(fēng)日產(chǎn)，NX8將戰(zhàn)火燒到了家用車的腹地。
可以說，產(chǎn)品定義的趨同化，正在讓曾經(jīng)的差異化優(yōu)勢(shì)迅速消解。當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)在發(fā)布會(huì)上直言“曾經(jīng)理想摸著e-POWER過河，今天我再摸它一下”時(shí)，李想的憤怒或許就不難理解了，這不僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是話語權(quán)和定義權(quán)的較量。
所以，水軍只是導(dǎo)火索，背后是家用SUV賽道愈發(fā)擁擠、產(chǎn)品力趨同、價(jià)格戰(zhàn)不斷下探的殘酷現(xiàn)實(shí)。當(dāng)越來越多的車企都在用相似的產(chǎn)品邏輯爭(zhēng)奪同一批家庭用戶時(shí)，理想汽車賴以起家的優(yōu)勢(shì)，正在被一個(gè)又一個(gè)的“理想平替”祛魅。
01
擁擠的家用車賽道
“鋪墊了2個(gè)月的20萬級(jí)中大型新能源SUV，最終還是定在15萬級(jí)的價(jià)格帶上。”或許這段時(shí)間，很多人都被東風(fēng)日產(chǎn)“騙了”。由此也不難看出，在NX8這臺(tái)車上，那個(gè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)自身認(rèn)知都無比清晰的東風(fēng)日產(chǎn)，依然是清醒的。
東風(fēng)日產(chǎn)這次也確實(shí)不按套路出牌，今年2月以來，這款軸距2917mm的中大型新能源車，行業(yè)內(nèi)外普遍預(yù)期起售價(jià)大概率在20萬元上下。結(jié)果4月8日發(fā)布會(huì)開場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)直接亮牌：疊加上市權(quán)益后，限時(shí)起售價(jià)僅14.99萬元。
這一價(jià)格不僅比外界預(yù)測(cè)低了約5萬元，甚至比不少緊湊型新能源SUV更親民。同級(jí)別的問界M6、理想L6起售價(jià)普遍在25萬元以上，比亞迪唐（參數(shù)丨圖片）DM-i入門價(jià)也遠(yuǎn)超15萬元。14.99萬的限時(shí)權(quán)益價(jià)，放在這個(gè)尺寸和配置的合資中大型SUV身上，有點(diǎn)超出市場(chǎng)預(yù)期。
用東風(fēng)日產(chǎn)高管在發(fā)布會(huì)上最直白的一句話來概括：“在15-20萬級(jí)家用SUV市場(chǎng)，目前還沒有一款空間、舒適、智能、安全面面俱到的好產(chǎn)品。今天，NX8給出了一個(gè)更理想的選擇。”
有熟悉東風(fēng)日產(chǎn)的人是這么說的：東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)的20多年間，人還是那些人，但是東風(fēng)日產(chǎn)的車，從原來的油車到現(xiàn)在的新能源車發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
確實(shí)，一直以來東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)車市被稱為最會(huì)營(yíng)銷的車企。而在這一次NX8的傳播節(jié)奏中，亦是如此。從兩周多之前的無價(jià)格預(yù)售，到4月8日的“只有發(fā)布沒有會(huì)”。在場(chǎng)的人都能感受到，東風(fēng)日產(chǎn)那個(gè)熟悉的感覺又回來了。
不過東風(fēng)日產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)還有另外一個(gè)明顯的標(biāo)簽，就是狼性。這點(diǎn)在其新能源轉(zhuǎn)型的過程中也展露無遺，他們?cè)谛履茉促惖郎媳l(fā)出的狼性，比很多新勢(shì)力還要生猛。
當(dāng)其他合資品牌還在為油改電的過渡方案反復(fù)拉扯，當(dāng)不少合資公司還在等待總部漫長(zhǎng)的決策流程時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)用N7、N6、NX8三款原生新能源產(chǎn)品，在短短一年內(nèi)構(gòu)建起從轎車到SUV、從純電到增程的完整產(chǎn)品矩陣。
除了大家能看到的外在產(chǎn)品不斷推出外，東風(fēng)日產(chǎn)的狼性血脈其實(shí)一直潛藏在組織內(nèi)部中。回看2025年東風(fēng)日產(chǎn)的行動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，體系內(nèi)部的權(quán)責(zé)關(guān)系與決策邏輯正在被重新梳理，市場(chǎng)反饋、用戶需求與組織效率之間的連接被明顯縮短。
一個(gè)被提及的細(xì)節(jié)是，4月8日NX8上市發(fā)布會(huì)，原計(jì)劃1.5小時(shí)，但在3天前被臨時(shí)壓縮到30分鐘。這意味著所有演講內(nèi)容要砍掉三分之二，所有流程要重新編排，所有高管要重新熟悉節(jié)奏。在傳統(tǒng)合資企業(yè)，這種級(jí)別的變更不可能這么快落實(shí)，但東風(fēng)日產(chǎn)做到了。
3天內(nèi)，從營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從公關(guān)到高管，全員進(jìn)入全新流程，最終呈現(xiàn)出一場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)讀稿，沒有PPT表格，沒有天花亂墜定語的發(fā)布會(huì)，直接亮牌公布售價(jià)與核心權(quán)益。這種決策效率，已經(jīng)不像一家合資車企，更像一家扁平化的創(chuàng)業(yè)公司。
甚至在發(fā)布會(huì)之后，高管團(tuán)隊(duì)隨即接受了數(shù)百家媒體的超大規(guī)模群訪，直面所有尖銳提問，不打太極、不回避。這種壓縮時(shí)長(zhǎng)、放大誠(chéng)意的溝通方式，在合資品牌中并不多見。有媒體同行私下評(píng)價(jià)：“這才是發(fā)布會(huì)該有的樣子。”
其背后折射的，是東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部決策效率的顯著提升，以及決策的靈活性。所以這種狼性，是在每一個(gè)決策節(jié)點(diǎn)上敢于放棄慣性、敢于打破常規(guī)。東風(fēng)日產(chǎn)在N7、N6、NX8三款產(chǎn)品上的快速迭代，在定價(jià)策略上的激進(jìn)突破，在溝通方式上的徹底坦誠(chéng)，這些動(dòng)作疊加在一起，已經(jīng)讓這家合資車企呈現(xiàn)出一種迥異于同行的氣質(zhì)。
它不是沒有失誤，N7、N6的銷量回落就是最好的教訓(xùn)。但它能在寄予厚望的產(chǎn)品馬失前蹄時(shí)始終保持定力，用NX8這樣的產(chǎn)品重新證明自己，這才是真正的狼性。犯錯(cuò)并不可怕，怕的是犯錯(cuò)之后，不再敢用更狠的方式糾正。
02
NX8的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)
所以，東風(fēng)日產(chǎn)的3款新能源產(chǎn)品在定義上形成了清晰的區(qū)隔與遞進(jìn)：N7主打超舒適中高級(jí)純電轎車，N6主打大電池超舒適中高級(jí)插混轎車，NX8則瞄準(zhǔn)全家人更理想的SUV。從一個(gè)人到兩個(gè)人再到全家，產(chǎn)品譜系圍繞家庭場(chǎng)景逐級(jí)展開。
這種基于用戶生命周期的產(chǎn)品規(guī)劃，是絕大多數(shù)品牌中都少有的用戶思維深度。另外一個(gè)就是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系，9.49-12.49萬元的N6、10.99-13.49萬元的N7，再到14.99-19.99萬元的NX8，就是覆蓋中國(guó)最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
和N6/N7所面對(duì)的市場(chǎng)一樣，NX8的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)五五開。定價(jià)14.99-19.99萬元，全系標(biāo)配71項(xiàng)高價(jià)值配置，800V超充、激光雷達(dá)智駕、高通8295P芯片一應(yīng)俱全。東風(fēng)日產(chǎn)NX8的上市，讓本就擁擠的15-20萬元SUV市場(chǎng)戰(zhàn)局驟然升溫。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，燃油車依然牢牢占據(jù)著這一價(jià)位段的大半壁江山。2026年1-2月，燃油車?yán)塾?jì)零售151.8萬輛，滲透率高達(dá)58.9%，2月單月燃油車市場(chǎng)份額更是重新站上了61.6%。在15-20萬元家用SUV這個(gè)核心腹地，燃油車的基本盤遠(yuǎn)未被新能源蠶食殆盡。
也就是說，這一價(jià)格帶，恰好是燃油SUV與新能源SUV激烈交鋒的核心地帶。這意味著NX8要搶的，不只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕，而是一整套用戶的購(gòu)車心智，從買燃油車還是新能源的第一步選擇開始。
NX8的產(chǎn)品誠(chéng)意毋庸置疑。入門即滿配的策略，讓它在一眾競(jìng)品中具備了極強(qiáng)的性價(jià)比標(biāo)簽。在新能源SUV陣營(yíng)，它用智能化配置對(duì)同價(jià)位競(jìng)品形成了降維打擊。在燃油SUV陣營(yíng)，它以電比油省的長(zhǎng)期用車成本和更大的空間，向CR-V、RAV4等熱銷燃油SUV發(fā)起了正面沖擊。
也有人說，如果把NX8這款車當(dāng)成是新能源時(shí)代的奇駿，這樣的話，是不是就解決了消費(fèi)者對(duì)于這款車認(rèn)知的問題。確實(shí)，以目前NX8的性比價(jià)來看，它既能影響合資品牌緊湊型燃油SUV的市場(chǎng)，又能撬動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌新能源SUV的市場(chǎng)。
從另一個(gè)角度來看，NX8面臨的挑戰(zhàn)也是整個(gè)合資品牌新能源轉(zhuǎn)型的縮影。在自主品牌憑借電動(dòng)化和智能化優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)份額的背景下，消費(fèi)者不再盲目迷信合資光環(huán)，而是更加理性地對(duì)比配置、價(jià)格和服務(wù)。
NX8依然在用徹底本土化的招數(shù)，在應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)變化。用合資品牌的品控體系，疊加中國(guó)本土化的供應(yīng)鏈能力和智能化水平，在性價(jià)比與可靠性之間尋找平衡點(diǎn)。這也是合資品牌新能源最容易說，也最容易打動(dòng)消費(fèi)者的故事。
但最關(guān)鍵的是，NX8的成功與否不在對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)上，而是內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中。比如N7和N6過山車式的銷量表現(xiàn)，兩款車從明星爆款到斷崖下跌，僅用了半年左右的時(shí)間，這一現(xiàn)象會(huì)不會(huì)在NX8身上重演？
NX8上市當(dāng)晚30分鐘累計(jì)訂單8423臺(tái)，但N6和N7的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，首月熱度不等于長(zhǎng)期生命力。東風(fēng)日產(chǎn)需要同步保障的是產(chǎn)能的穩(wěn)定爬坡、交付的準(zhǔn)時(shí)可靠、售后服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)，以及持續(xù)的OTA迭代能力，這些才是支撐一款產(chǎn)品站穩(wěn)的關(guān)鍵。
目前來看，東風(fēng)日產(chǎn)在NX8上展現(xiàn)了足夠的誠(chéng)意和決心。但真誠(chéng)只是一張入場(chǎng)券，當(dāng)豐田、大眾、別克等品牌以同樣的車型和價(jià)格進(jìn)入車市，當(dāng)NX8的優(yōu)勢(shì)不再領(lǐng)先和獨(dú)家，那么NX8真正的考驗(yàn)才剛剛開始。而最終的答案，將在上市半年后真正揭曉。
責(zé)編：杜余鑫 編輯：陳心南
THE END
PAST · 往期回顧
一季度車市大跌 17%，靠以舊換新硬拉回2468億銷售額
要想賣好20萬的純電轎車，今年是最后的機(jī)會(huì)
曾經(jīng)被國(guó)產(chǎn)質(zhì)疑的增程，現(xiàn)在又被老外質(zhì)疑了？
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