界面新聞?dòng)浾?| 王臻
界面新聞編輯 | 周姝祺

三輛初代神行者Freelander燃油車，被主辦方陳列在3月底舉辦的神行者新能源品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。

當(dāng)日，車主老墨也受邀來到了位于黃浦江邊的浦東美術(shù)館，站在首款概念車Concept97前，他一眼認(rèn)出了熟悉的路虎設(shè)計(jì)元素：方盒子造型，三角窗，以及車身上的Freelander標(biāo)識。

2026年3月31日，上海，路虎神行者（Freelander）設(shè)計(jì)中心總監(jiān)菲爾·西蒙斯（Phill Simmons）在浦東美術(shù)館（MAP）出席路虎神行者（Freelander）汽車品牌全球發(fā)布會(huì)。圖片來源：視覺中國

“我一直沒有找到一款符合我氣質(zhì)的純電SUV，既能應(yīng)對戶外場景，也能滿足城市通勤。”作為一名資深越野車玩家，老墨向界面新聞表示，如果這款車正式上市，自己會(huì)考慮購買。

對奇瑞捷豹路虎而言，把這三臺(tái)神行者擺進(jìn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，顯然不只是一次懷舊展示。這個(gè)在燃油車時(shí)代曾留下過些許認(rèn)知的名字，如今被重新放進(jìn)一個(gè)新能源品牌框架之中。它要爭取的，不只是老車主的情感共鳴，而是一個(gè)新品牌在激烈市場競爭中的起步機(jī)會(huì)。

舊邏輯結(jié)束，神行者成了新落點(diǎn)

隨著奇瑞捷豹路虎在華燃油車停產(chǎn)，這家合資公司的原有產(chǎn)品邏輯已難以為繼。

作為二線豪華合資品牌，奇瑞捷豹路虎自2015年推出首款國產(chǎn)攬勝極光以來，陸續(xù)形成了以路虎攬勝極光L、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版，以及捷豹XFL、XEL、E-PACE為代表的國產(chǎn)產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長期仍以傳統(tǒng)豪華燃油車為主。

奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)JAGUAR捷豹E-Pace P250 HSE車型。圖片來源：視覺中國

然而，中國車市已經(jīng)切換了增長賽道。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國新能源汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1600萬輛，在國內(nèi)新車銷量中的占比首次超過50%。在汽車年產(chǎn)銷量連續(xù)三年保持在3000萬輛以上的情況下，新能源汽車同比增速仍接近30%。這意味著，新能源汽車已不只是新增市場，而是在重塑整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

奇瑞捷豹路虎原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由此顯得愈發(fā)吃力。公開銷量數(shù)據(jù)顯示，2017年，這家合資公司銷量曾短暫沖到8.4萬輛高點(diǎn)。隨后持續(xù)下滑，2023年降至約5.1萬輛，2025年進(jìn)一步跌至約2.6萬輛。

捷豹路虎年報(bào)披露的合資公司財(cái)務(wù)信息顯示，奇瑞捷豹路虎在2022財(cái)年虧損3600萬英鎊，約合人民幣3億元；2023和2024財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤3000萬英鎊和2800萬英鎊，約合人民幣2.6億元和2.5億元。雖然連續(xù)兩年維持微利，但利潤規(guī)模已經(jīng)十分有限。

對于一家年銷量已跌至2萬多輛規(guī)模的合資公司而言，繼續(xù)維持本地化豪華燃油車生產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值在下降。其下滑的銷量難以支撐規(guī)模效應(yīng)，捷豹路虎全球體系本身也并不缺乏燃油車產(chǎn)能，合資公司繼續(xù)承擔(dān)燃油車本土制造功能的必要性隨之下降。

此外，這家企業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的帶動(dòng)能力也在減弱。過去的幾年間，其常熟制造基地參保人數(shù)已經(jīng)從2022年的2262人下降為1540人。

奇瑞捷豹路虎常熟全球樣板工廠。 圖片來源：視覺中國

對奇瑞捷豹路虎而言，問題已經(jīng)不只是要不要做新能源。如果不啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，這家合資公的原有業(yè)務(wù)邏輯很難繼續(xù)維持。神行者不僅是一次新能源品牌發(fā)布，而更像是在舊產(chǎn)品邏輯難以繼續(xù)后的一次現(xiàn)實(shí)補(bǔ)位。

在品牌發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)reelander神行者全球CEO文飛表示，要用“All-in的態(tài)度和決心”，“以全新架構(gòu)”打造一個(gè)“面向未來5至10年全球化競爭”的全新品牌。

捷豹路虎已將電動(dòng)化明確納入其全球戰(zhàn)略方向。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞表示，捷豹路虎在動(dòng)力總成技術(shù)儲(chǔ)備上并無明顯優(yōu)勢，但可以借助本地合作伙伴奇瑞控股，以及中國領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系，在本地做一個(gè)實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目。

2025年，常熟市將奇瑞捷豹路虎全新電動(dòng)化項(xiàng)目納入地方制造業(yè)重點(diǎn)保障項(xiàng)目推進(jìn)。對地方政府而言，這個(gè)項(xiàng)目關(guān)系到制造投資能否落地，以及工廠、就業(yè)和供應(yīng)鏈能否繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。圍繞該新能源項(xiàng)目的公開信息還顯示，常熟工廠已啟動(dòng)約30億元進(jìn)行電動(dòng)化升級改造。

在朱鍇看來，這是奇瑞控股、捷豹路虎股東雙方分工調(diào)整與地方政府共同推動(dòng)的結(jié)果。

神行者的新解法

Freelander神行者并不是一個(gè)全新的名字。它曾是路虎旗下一款燃油車車型名稱，如今則被重新啟用，用來承接奇瑞捷豹路虎在電動(dòng)化時(shí)代的新能源品牌項(xiàng)目。

2004廣州車展展出路虎-神行者。圖片來源：視覺中國

根據(jù)捷豹路官網(wǎng)公告，2024年捷豹路虎與奇瑞簽署了一份意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎在中國開發(fā)和生產(chǎn)使用“Freelander”品牌的電動(dòng)車。官方同時(shí)明確，這一新品牌將建立一套獨(dú)立零售渠道，并獨(dú)立于奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品線和捷豹路虎四大品牌體系。

這意味著，神行者并非在捷豹或者路虎原有體系做簡單加法。它是合資體系另起的一個(gè)新能源品牌項(xiàng)目，并配套搭建新的銷售渠道。

除了品牌授權(quán)，捷豹路虎團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)。奇瑞提供的則是更底層的能力，包括純電平臺(tái)、本地研發(fā)和制造體系，以及面向中國市場的開發(fā)和產(chǎn)品迭代速度。

從品牌發(fā)布會(huì)釋放出的信息看，神行者首款產(chǎn)品整合了多方資源。以奇瑞E0X純電平臺(tái)為底座，疊加了華為乾崑智駕系統(tǒng)，在三電部分全系標(biāo)配800V高壓增程平臺(tái)，并搭載寧德時(shí)代首個(gè)全地形電池方案和高通芯片。換句話說，這更像是一個(gè)把現(xiàn)有可調(diào)用的資源重新拼裝起來的新項(xiàng)目。

在行業(yè)分析人士看來，這一合作方式體現(xiàn)了“反向合資”的意味。更早的合資模式，是中方以市場換取外方品牌、技術(shù)和產(chǎn)品體系。而在電動(dòng)化時(shí)代，外資方則開始依靠中方合作伙伴提供的技術(shù)平臺(tái)和供應(yīng)鏈能力，在中國市場尋找新的業(yè)務(wù)落點(diǎn)。

GlobalData格羅伯達(dá)信息服務(wù)有限公司總經(jīng)理曾志凌向界面新聞表示，這種做法更像是給電動(dòng)車產(chǎn)品序列“打補(bǔ)丁”，并非外資研發(fā)系統(tǒng)自上而下自然生長出來的中國新能源產(chǎn)品。

神行者與不少當(dāng)下合資品牌做法類似，都是試圖把中國市場上最領(lǐng)先的供應(yīng)商能力整合起來，來應(yīng)對本地競爭。但問題在于，資源可以拼起來，消費(fèi)者未必立刻認(rèn)同這個(gè)品牌。

曾志凌表示，合資品牌當(dāng)前普遍面臨的一大挑戰(zhàn)是，在新能源賽道里，這些品牌很難像燃油車時(shí)代那樣自然形成市場號召力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，豪華品牌新能源滲透率為39.1%，雖然明顯高于主流合資品牌的8.2%，仍低于自主品牌的80.9%。在中國新能源市場，自主品牌已經(jīng)跑得更靠前，而傳統(tǒng)豪華和合資品牌仍在追趕。

渠道先搭起來，市場是否買單尚不確定

社交媒體顯示，帶有“Freelander，全球豪華新能源科技品牌”和“神行者銷交付中心”字樣的藍(lán)色門店，正在西安、成都、南京和常州等多個(gè)二線和三線城市搭建。

多位接近門店項(xiàng)目的人士向界面新聞表示，神行者的銷售和交付中心由簽約經(jīng)銷商經(jīng)營，部分門店預(yù)計(jì)在今年6至7月開始營業(yè)。

西安浐灞汽車主題公園的一家授權(quán)銷交付中心的工作人員告訴界面新聞，該門店為全新門店，且采用銷售、交付、售后一體化配置。神行者的“獨(dú)立零售網(wǎng)絡(luò)”，在部分城市已經(jīng)開始落地。

門店推進(jìn)不只停留在裝修層面，組織搭建和管理層招聘也已同步展開。BOSS直聘等平臺(tái)信息顯示，成都錦達(dá)汽車銷售服務(wù)公司在招聘“西安路虎神行4S店總經(jīng)理”。要求候選人具備在蔚小理新勢力、一線傳統(tǒng)豪華品牌或者特斯拉門店總經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，并優(yōu)先考慮有0到1團(tuán)隊(duì)搭建經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)聘者。

從公開信息看，這套零售網(wǎng)絡(luò)在招商上也獨(dú)立于原有捷豹路虎體系。文飛此前向媒體表示，原有捷豹路虎經(jīng)銷商不會(huì)自動(dòng)承接神行者，新品牌將重新招商，并按新規(guī)則篩選合作伙伴。

公開報(bào)道顯示，神行者首批簽約經(jīng)銷商不只包括原捷豹路虎體系成員，也包括建國集團(tuán)、廈門建發(fā)集團(tuán)、浙江廣成、惠通陸華等頭部多品牌經(jīng)銷商集團(tuán)。共同點(diǎn)是，它們大多具備豪華車和新能源品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

2026年3月31日，上海，路虎神行者（Freelander）汽車品牌在浦東美術(shù)館舉辦全球發(fā)布會(huì)的全景。圖片來源：視覺中國

與此同時(shí)，神行者官方已完成全國首批50座城市、超過60家門店簽約，并提出年內(nèi)鋪設(shè)至60座城市、100家門店的計(jì)劃。其銷售網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出品牌體驗(yàn)中心、展示展廳和交付及售后中心分層布局的特點(diǎn)。

朱鍇向界面新聞表示，神行者的銷售組織思路更接近于問界這類新能源品牌的分層銷售方式，但相比之下，神行者更依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商來承接銷交付，從整體看并非純直營模式。

對于汽車制造商而言，這種授權(quán)模式有利于迅速搭建銷售終端。但對經(jīng)銷商而言，這仍然是一門要仔細(xì)算賬的生意。一位前豪華品牌區(qū)域銷售經(jīng)理向界面新聞表示，即便神行者強(qiáng)調(diào)“輕資產(chǎn)”、“不壓庫存”，在獨(dú)立授權(quán)的模式下，前期投入也達(dá)200萬至300萬元。經(jīng)銷商最終看重的，仍是價(jià)格、性價(jià)比、廠家支持力度以及未來回報(bào)率。

門店和渠道可以先鋪起來，但神行者最終仍要接受市場檢驗(yàn)。從目前公開的信息看，神行者首款產(chǎn)品走的是典型的”方盒子“路線，主打豪華新能源全地形SUV。它所進(jìn)入的是一個(gè)正在變得擁擠的細(xì)分市場。

過去兩年，“方盒子”已從小眾越野風(fēng)格，演變?yōu)樾履茉词袌鲋斜孀R度極高的一類產(chǎn)品。對神行者而言，這套設(shè)計(jì)語言最直接的作用，是迅速喚起消費(fèi)者對老神行者、路虎以及全地形能力的聯(lián)想。

但問題在于，“方盒子”已經(jīng)不再是它獨(dú)有的優(yōu)勢了。神行者將要直接面對包括方程豹豹8和坦克500等同類型先發(fā)產(chǎn)品的競爭。

而在30萬元以上的預(yù)算區(qū)間，神行者又繞不開問界M8、理想L8等已經(jīng)建立起用戶認(rèn)知的車型。消費(fèi)者是否愿意接受這個(gè)全新品牌，并為其付出相應(yīng)溢價(jià)，仍有待觀察。

老墨這樣的奇瑞捷豹路虎老車主表示，如果量產(chǎn)車出來，顏值超過概念車的50%，他就會(huì)考慮購買。但這種好感能否轉(zhuǎn)化為更廣泛的消費(fèi)決策，仍要取決于產(chǎn)品力、價(jià)格和市場競爭力。