“電商代運(yùn)營(yíng)第一股”又出手了。

4月10日晚間，廣州若羽臣科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“若羽臣”，證券代碼：003010）發(fā)布公告稱(chēng)，全資孫公司Ruoyuchen InternationalLimited（若羽臣國(guó)際有限公司）擬以4382.21萬(wàn)美元（折合人民幣約2.99億元）全資收購(gòu)高端護(hù)膚品牌奧倫納素（Erno Laszlo）的主體公司。公告一出，行業(yè)議論紛紛。

如果單看品牌光環(huán)，奧倫納素確實(shí)足夠耀眼——1927年由匈牙利皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立，是瑪麗蓮·夢(mèng)露生前唯一代言的護(hù)膚品牌，奧黛麗·赫本曾言“我的美麗一半來(lái)自母親，一半來(lái)自?shī)W倫納素”。其冰白面膜連續(xù)多年穩(wěn)居天貓國(guó)際高端面膜銷(xiāo)量榜首。能將這樣一個(gè)百年品牌收入囊中，聽(tīng)起來(lái)像是若羽臣撿到了寶。

但仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)后，清揚(yáng)君發(fā)現(xiàn)，這根本算不上一次常規(guī)收購(gòu)，更像是一場(chǎng)豪賭，而且牌桌上擺著的全是“負(fù)資產(chǎn)”。

營(yíng)收暴跌近三成，虧損仍在持續(xù)

若羽臣公告顯示，奧倫納素2024年全年?duì)I收8264萬(wàn)美元，凈虧損1670萬(wàn)美元；2025年全年?duì)I收降至5996萬(wàn)美元，同比暴跌約27%，凈虧損雖收窄至333萬(wàn)美元，但依然沒(méi)有扭虧為盈。雖然經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已轉(zhuǎn)正，但營(yíng)收大幅下滑的事實(shí)擺在眼前，品牌老化、增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題暴露無(wú)遺。

與此同時(shí)，標(biāo)的公司合并凈資產(chǎn)僅152.53萬(wàn)美元，而若羽臣給出的交易價(jià)格高達(dá)4382.21萬(wàn)美元，溢價(jià)超過(guò)27倍。估值報(bào)告采用收益法得出的評(píng)估值為4635.94萬(wàn)美元，交易價(jià)雖略有折讓?zhuān)啾荣~面價(jià)值仍然是天價(jià)。2.99億元的真金白銀，買(mǎi)一個(gè)連年虧損、營(yíng)收還在萎縮的品牌，這筆賬怎么算都讓人捏一把汗。

品牌老化的困局，靠“賦能”就能解決？

說(shuō)真的，奧倫納素的確有過(guò)輝煌的歷史，但百年品牌的光環(huán)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能值多少錢(qián)，著實(shí)要打一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

高端護(hù)膚賽道早已不是十年前的樣子。國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)際大牌不斷加碼，功效護(hù)膚、醫(yī)美護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域更是卷得飛起。奧倫納素雖然在中國(guó)市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)，但品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等頭部玩家，產(chǎn)品線也相對(duì)單一，過(guò)度依賴(lài)冰白面膜這一爆款單品。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，奧倫納素在抖音銷(xiāo)售額僅為750萬(wàn)至1000萬(wàn)元，平均成交價(jià)200至300元。這個(gè)體量，在中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)上能排到第幾？

若羽臣在公告中表示，將憑借“海外品牌+全球運(yùn)營(yíng)”的模式，“全方位、系統(tǒng)性賦能收購(gòu)品牌，助力品牌煥新”。聽(tīng)起來(lái)很美好，但問(wèn)題在于：若羽臣真的有能力救活一個(gè)瀕臨老化的百年品牌嗎？

若羽臣的核心能力是電商代運(yùn)營(yíng)和品牌數(shù)字化管理，說(shuō)白了就是“幫別人賣(mài)貨”。雖然近年來(lái)成功孵化了綻家、斐萃等自有品牌，但綻家主攻家居清潔，斐萃做口服美容，與高端護(hù)膚完全是兩碼事。從賣(mài)洗衣液和保健品跨界到運(yùn)營(yíng)一個(gè)百年高端護(hù)膚品牌，這個(gè)能力鴻溝真的能靠“賦能”二字就能填平嗎？

整合風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，商譽(yù)減值已是大概率事件

若羽臣在公告中也坦承了多項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)：收購(gòu)整合風(fēng)險(xiǎn)、匯率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。這不是謙虛，而是清醒。

最令人擔(dān)憂的是商譽(yù)減值。2.99億元的交易價(jià)格對(duì)應(yīng)標(biāo)的公司凈資產(chǎn)152.53萬(wàn)美元（約1041.86萬(wàn)元）的巨大溢價(jià)，交易完成后商譽(yù)金額將極為可觀。如果奧倫納素未來(lái)經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期，商譽(yù)減值將直接沖擊若羽臣的利潤(rùn)表。

參考同行業(yè)案例，水羊股份收購(gòu)伊菲丹后能夠成功，是因?yàn)槠浔旧砭蜕罡缞y領(lǐng)域多年，具備品牌運(yùn)營(yíng)的基因和資源。而若羽臣的出身是代運(yùn)營(yíng)，基因完全不同，能復(fù)制水羊的成功嗎？

2025年，若羽臣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.32億元，同比增長(zhǎng)94.35%；歸母凈利潤(rùn)1.94億元，同比增長(zhǎng)84.03%。業(yè)績(jī)看起來(lái)相當(dāng)漂亮，但仔細(xì)拆解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)18.13億元，同比增長(zhǎng)261.94%，已占公司整體營(yíng)收的52.83%。也就是說(shuō)，若羽臣近年來(lái)的高速增長(zhǎng)高度依賴(lài)于自有品牌業(yè)務(wù)的爆發(fā)，而這些自有品牌集中在中低端市場(chǎng)。收購(gòu)?qiáng)W倫納素，本質(zhì)上是若羽臣試圖補(bǔ)齊高端品牌的短板，但這個(gè)補(bǔ)位動(dòng)作的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)，未免太大了。

此外，若羽臣此次收購(gòu)面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際監(jiān)管與政治環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，核心在于跨境監(jiān)管審查的復(fù)雜性與地緣政治的不確定性。由于標(biāo)的公司核心運(yùn)營(yíng)實(shí)體及關(guān)鍵知識(shí)產(chǎn)權(quán)位于美國(guó)，且涉及英國(guó)等控股架構(gòu)，交易極大概率需通過(guò)多國(guó)（特別是美國(guó)CFIUS）嚴(yán)格的反壟斷及國(guó)家安全審查，在當(dāng)前外資審查“泛安全化”及數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，審批受阻風(fēng)險(xiǎn)顯著；同時(shí)，中美宏觀地緣政治博弈可能引發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)移限制或政策突變，為這筆涉及核心資產(chǎn)跨境轉(zhuǎn)移的交易增添了極大的不可控性。

前車(chē)之鑒：收購(gòu)容易整合難

放眼行業(yè)，從代運(yùn)營(yíng)或國(guó)貨美妝公司通過(guò)收購(gòu)國(guó)際高端品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的案例并不少見(jiàn)。水羊股份收購(gòu)伊菲丹后，高端品牌確實(shí)貢獻(xiàn)了可觀的收入，但水羊深耕美妝多年，本身就具備品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。逸仙電商收購(gòu)Eve Lom后，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入占比有所提升，但公司整體至今仍未走出虧損泥潭。從代運(yùn)營(yíng)到品牌商，看似只有一步之遙，實(shí)則是兩條完全不同的賽道。

若羽臣此次收購(gòu)，還藏著另一個(gè)重要背景：公司正在推進(jìn)港股IPO。2025年9月若羽臣正式啟動(dòng)港股上市，今年3月招股書(shū)狀態(tài)顯示為“失效”，公司回應(yīng)稱(chēng)“正常的招股書(shū)數(shù)據(jù)是半年有效期，僅僅是需要做一個(gè)數(shù)據(jù)更新”。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)以近3億元的高價(jià)收購(gòu)一個(gè)虧損品牌，很難不讓人猜測(cè)，這是不是為了給港股上市故事增加“國(guó)際化”和“多品牌”的想象空間，從而抬高估值？如果真是如此，那這個(gè)算盤(pán)打得未免太響，響到有些刺耳。

清揚(yáng)銳評(píng)：

收購(gòu)百年品牌聽(tīng)起來(lái)很風(fēng)光，但商業(yè)從來(lái)不是靠情懷吃飯的游戲。若羽臣2.99億元買(mǎi)下的，是一個(gè)營(yíng)收暴跌、持續(xù)虧損、品牌老化、整合難度巨大的燙手山芋。27倍溢價(jià)的背后，是對(duì)公司自身“賦能”能力的過(guò)度自信，也是對(duì)資本市場(chǎng)故事線的刻意迎合。

高端護(hù)膚賽道高手如云，奧倫納素在中國(guó)市場(chǎng)的根基并不深厚。以若羽臣目前的能力儲(chǔ)備，想要讓這個(gè)百年品牌“煥新”，難度不亞于讓一位年邁的貴族重新回到賽場(chǎng)。更何況，若羽臣自身的利潤(rùn)規(guī)模不過(guò)1.94億元，2.99億元的收購(gòu)金額相當(dāng)于一年半的凈利潤(rùn)全部押注在一個(gè)虧損品牌上，賭注實(shí)在太大。

從代運(yùn)營(yíng)到品牌商，若羽臣的轉(zhuǎn)型決心值得肯定，但路徑選擇需要審慎。收購(gòu)?qiáng)W倫納素這筆交易，或許能讓若羽臣的資本故事更加豐滿(mǎn)，但對(duì)于公司的長(zhǎng)期發(fā)展和股東利益來(lái)說(shuō)，恐怕未必是一步好棋。

清揚(yáng)君建議投資者保持清醒，多看看財(cái)報(bào)里的數(shù)字，少聽(tīng)聽(tīng)故事里的情懷。畢竟，瑪麗蓮·夢(mèng)露不會(huì)為這筆收購(gòu)買(mǎi)單，奧黛麗·赫本的美麗也不會(huì)變成若羽臣的利潤(rùn)。

圖源：天貓