文｜觀潮新消費(fèi)

從2025年初到年末，預(yù)制菜的爭議聲浪愈演愈烈，倒逼越來越多餐廳重回現(xiàn)制的煙火氣。

這股反預(yù)制的風(fēng)潮，也在重塑零食生態(tài)。幾多全、蒲媽媽等新消費(fèi)品牌順勢而生，傳統(tǒng)炒貨品牌一栗的首家新鮮零食店開業(yè)，薛記炒貨、琦王花生、金粒門等先行者則繼續(xù)擴(kuò)張。

進(jìn)入2026年，賽道熱度進(jìn)一步提升。零食很忙體系被指低調(diào)試水新鮮門店，各品牌紛紛拋出激進(jìn)拓店計(jì)劃，幾多全甚至想劍指千店規(guī)模。

新鮮零食的故事聽起來很誘人，反預(yù)制、反低價(jià)，但消費(fèi)者的代價(jià)同樣不小，隨手抓一把可以就得上百元。

炒貨變"珠寶"，貴有貴的道理？

繼鐘薛高、絕味鴨脖、百果園等"刺客"品牌后，"月薪X萬買不起XXX"名單中又多了一個(gè)薛記炒貨，其被稱為"炒貨刺客"，又名"薛記珠寶"、"炒貨屆的周大福"、"炒貨界的愛馬仕"……

近日，觀潮新消費(fèi)走訪薛記炒貨廣州黃埔區(qū)大悅匯門店。該店位于商場B1層，面積不足50平方米，屬于典型的小店模型。斜對(duì)面便是盒馬鮮生，按理說能蹭到不少客流，但薛記炒貨仍相對(duì)冷清。

圖片來源：觀潮新消費(fèi)

價(jià)格，是重要的影響因素。

與大部分80平方米的官方標(biāo)準(zhǔn)店不同，該店門口并沒有"9.9元現(xiàn)烤板栗""現(xiàn)烤紅薯"的攤位供試吃，整體SKU有限，僅約70個(gè)，以網(wǎng)紅爆品為主。

外面豬肉批發(fā)價(jià)跌至不足10元/500g，薛記炒貨的現(xiàn)烤豬肉脯標(biāo)價(jià)為168元/500g、混合型果粒酸奶脆138元/500g、蘑菇脆130元/500g、薛記碧根果仁110元/500g。

也有相對(duì)價(jià)格"親民"的產(chǎn)品，但仍比街邊小店貴得多。薛記琥珀核桃仁57.8元/500g、薛記鎖鮮烤栗子29.8元/500g、薛記大黑原味瓜子23.8元/500g。

在這樣的價(jià)格體系下，"隨便一拿就上百"成為消費(fèi)者的普遍體驗(yàn)。在社交媒體，許多消費(fèi)者曬出"離譜"賬單，比如有人買了692g瓜子、166g豬肉脯、194g栗子，就花費(fèi)了100.2元。

圖源網(wǎng)友分享

另一個(gè)被冠以珠寶頭銜的新鮮零食品牌琦王花生，則有著"琦王金鋪"之稱。其碧根果仁標(biāo)價(jià)為87.8元/500g、現(xiàn)烤脫皮大腰果79.8元/500g、芒果巴旦木奶糕53.8元/500g，價(jià)位與薛記炒貨不相上下。

為合理化高溢價(jià)，薛記炒貨和琦王花生都喜歡強(qiáng)調(diào)原料稀缺性與工藝專屬感，如薛記炒貨反復(fù)講述新疆可可托海的瓜子、燕山山脈的栗子等原產(chǎn)地故事，工藝采取零下38度鎖鮮和230度恒溫慢烤。

琦王花生同樣如此，不僅突出小鍋慢炒工藝，還在商品價(jià)簽標(biāo)注原料產(chǎn)地。

這些看似差異化的亮點(diǎn)，并非它們的獨(dú)門秘籍。公開資料顯示，百草味?、三只松鼠、粒上皇?等零食品牌均明確采用?燕山山脈的栗子?作為原材料，產(chǎn)地可以共享，工藝表述也容易被模仿，難以構(gòu)成競爭壁壘。

薛記炒貨們最重要的成本，其實(shí)不是產(chǎn)品本身，而是高端化的場景包裝，重新定義了消費(fèi)體驗(yàn)。

首先第一步，便是把店開進(jìn)商場里，其門店租金比街邊小店高得多，這筆成本最終要攤進(jìn)每一克零食的售價(jià)中。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至3月14日，薛記炒貨的商場店比例達(dá)到69.16%，琦王花生則高達(dá)92.11%。

截圖自窄門餐眼，左為薛記炒貨，右為琦王花生

進(jìn)駐商場后，第二步是升級(jí)裝修來強(qiáng)化溢價(jià)感知：明亮通透的燈光、高飽和度精致陳列、彌漫的炒制香氣，共同構(gòu)建出輕奢的消費(fèi)氛圍，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受高價(jià)，并愿意主動(dòng)分享至社交平臺(tái)。

圖片來源：觀潮新消費(fèi)

換言之，消費(fèi)者支付的溢價(jià)，不是為零食本身買單，而是為場景、氛圍、體驗(yàn)與社交價(jià)值買單。

但這份精致需要高昂的投入。根據(jù)薛記炒貨的加盟政策，一家80平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，包括燈牌，硬軟裝等裝修約18萬元。作為對(duì)比，定位中高端零食連鎖的良品鋪?zhàn)樱b修費(fèi)5-10萬元。

在性價(jià)比消費(fèi)趨勢下，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼母叨肆闶称放平耆兆硬⒉缓眠^，新鮮零食店能逆勢而上，正是將"新鮮"作為核心賣點(diǎn)，其不僅在門店現(xiàn)制部分產(chǎn)品，還用透明包裝讓"新鮮"變得直觀可見。

以幾多全為例，它將第三方檢測報(bào)告直接印在購物小票上，堅(jiān)稱"全場產(chǎn)品0防腐"和"凈配方"。

這種策略催生了一種全新的業(yè)態(tài)邏輯，新鮮零食店引入烘焙、鹵味、現(xiàn)制飲品等產(chǎn)品，打破了零食與餐飲的邊界，打造出"輕餐飲"業(yè)態(tài)。

與此同時(shí)，"新鮮"也意味著更短的貨架期、更高的損耗率、更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，以及門店內(nèi)現(xiàn)制所需的設(shè)備和人力投入，這些都轉(zhuǎn)化為運(yùn)營成本。

為了支撐這一模式，品牌往往會(huì)設(shè)立高門檻的加盟條件。幾多全便是典型代表，其要求投資預(yù)算不低于120萬元，還得需要提供不低于150萬元的存款證明，如提供300萬元的存款證明優(yōu)先合作；另需要投資人具備零售經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)，且投資和管理的在營店鋪不少于5家。

模式跑通，量販零食也"真香"

可能很多人想不到，如今讓人高攀不起的薛記炒貨，也賣過幾塊錢的瓜子、花生。

1992年，薛記炒貨在濟(jì)南以一個(gè)路邊炒貨攤起家，2002年開設(shè)了第一家品牌專賣店，2014年注冊(cè)品牌商標(biāo)，長期扎根街邊與社區(qū)，走的是親民的大眾路線。

就在薛記炒貨踏上品牌化道路時(shí)，2012年才成立的三只松鼠借助電商渠道的紅利，踩著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，迅速躋身與良品鋪?zhàn)印硪练莶⒘械?高端零食三巨頭"，并在2019年?duì)I收突破百億大關(guān)和上市，成為"互聯(lián)網(wǎng)零食第一股"。

面對(duì)線上品牌的沖擊，薛記炒貨也開始了自己的轉(zhuǎn)型，2018年走進(jìn)商場，目標(biāo)人群鎖定新中產(chǎn)。

這一轉(zhuǎn)變看似只是選址變化，實(shí)則是一次戰(zhàn)略重心的根本轉(zhuǎn)移。電商解決了便利與性價(jià)比，線下零售的唯一生路便是創(chuàng)造"體驗(yàn)"。

為此，薛記炒貨采用"散貨、先嘗后買、現(xiàn)場烤制"的模式，讓消費(fèi)者可以親眼見證瓜子入鍋、奶棗成型的過程，這也擊中了消費(fèi)者對(duì)食品工業(yè)的不安全感。

到了2020年，薛記炒貨憑借奶棗、冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片等爆款產(chǎn)品走紅，每一款單品都兼具口感與顏值，自帶社交傳播屬性，一度引發(fā)跨城排隊(duì)的消費(fèi)熱潮。

也正是在這一年，來伊份提出了"新鮮零食"戰(zhàn)略，并給出明確定義："現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給"，試圖對(duì)抗新興品牌的圍剿。

但概念的先行者，未必是商業(yè)的勝利者。這位行業(yè)老大哥雖占得先機(jī)，卻因體制、渠道與成本結(jié)構(gòu)束縛，未能通過該戰(zhàn)略擺脫增長困境。

資本的嗅覺總是最靈敏的。2022年，薛記炒貨獲得6億融資，這將其推向全新的發(fā)展階段，也讓"現(xiàn)制零食"成為熱門賽道。

截至3月14日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，薛記炒貨門店達(dá)1203家，琦王花生門店也有532家。

頭部品牌可復(fù)制的規(guī)模化模型被驗(yàn)證，引得各路玩家蜂擁布局，推動(dòng)了行業(yè)的爆發(fā)。

一栗nutco成立于2008年，最初是一家來自沈陽的傳統(tǒng)堅(jiān)果加工和零售小作坊。直到2025年1月，其位于北京合生匯的標(biāo)桿門店開業(yè)，這家店融合了現(xiàn)烤烘焙、現(xiàn)制飲品和零食，是新鮮零食模式的集中體現(xiàn)。

目前，一栗在全國有著近百家直營門店，覆蓋北京、天津、南京、沈陽、哈爾濱等城市，2026年的拓店目標(biāo)是增長至200家以上。

長沙品牌"金粒門"在2020年開出第一家門店，原名是"金栗門"，只聚焦在栗子一個(gè)單品上，2021年更名為金粒門，大幅拓展品類，引入手工現(xiàn)制產(chǎn)品，并將傳統(tǒng)的大包裝和散裝產(chǎn)品迭代為小包裝銷售。截至2026年3月，金粒門的門店總數(shù)為22家。

同為湖南出身的幾多全，2025年3月才創(chuàng)立，是現(xiàn)制臭豆腐起家的餐飲企業(yè)"黑色經(jīng)典"集團(tuán)打造的新鮮食品商店，到2025年底就開出了超過60家直營店，在湖南完成幾乎所有城市的落地，還將店開到了低線城市江西上饒和萍鄉(xiāng)。

幾多全主攻下沉市場，按照規(guī)劃，其2026年開店目標(biāo)高達(dá)600—1000家。

量販零食在全國以破竹之勢鋪開，部分苦價(jià)格戰(zhàn)久矣的從業(yè)者，轉(zhuǎn)身投入新鮮零食行業(yè)。蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥曾是區(qū)域零食折扣品牌"好幸福"的創(chuàng)始人，他提到創(chuàng)立蒲媽媽的出發(fā)點(diǎn)，"就是希望尋求突破，從折扣零食的價(jià)格戰(zhàn)中跳出來。"

2025年，蒲媽媽創(chuàng)立后聚焦江浙閩，布局40余家門店，以購物中心、高端社區(qū)大店模型為主，單店約300㎡，2026年拓店目標(biāo)為100家。

而即便以低價(jià)橫掃市場的量販零食巨頭，也躬身布局新鮮零食。2026年1月22日，一家名為"有?推薦"的新鮮零食店落地武漢，被指是零食很忙體系內(nèi)的高端化第二曲線。

巨頭入場，既是對(duì)新鮮零食模式的認(rèn)可，也預(yù)示著行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪融合與洗牌。

新鮮難得，長保才是"基本盤"

2025年10月，山姆上架了薛記炒貨的烤栗子和蜜薯，隨即引發(fā)熱議。

此前，山姆會(huì)員曾對(duì)好麗友、衛(wèi)龍等品牌入駐表達(dá)過不滿，認(rèn)為其拉低了選品格調(diào)。這一次，連自詡高端定位的薛記炒貨，也遭遇了嫌棄。

顯然，貴價(jià)的薛記并未讓會(huì)員覺得足夠稀缺。何況，上架山姆的產(chǎn)品均為冷凍或預(yù)包裝形式，完全失去門店主打的現(xiàn)制優(yōu)勢。

事實(shí)上，問題不止于山姆渠道。薛記炒貨們以新鮮、現(xiàn)炒的差異化定位來獲得競爭力，店內(nèi)真正現(xiàn)制的產(chǎn)品卻只是少數(shù)。

根據(jù)《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》及行業(yè)慣例，一般將保質(zhì)期在30天以內(nèi)的食品定義為短保食品。按此標(biāo)準(zhǔn)，各新鮮零食品牌確實(shí)推出了一批短保產(chǎn)品。

一栗的現(xiàn)烤商品保質(zhì)期僅3天，部分飲品只有1天；金粒門的烘焙糕點(diǎn)一般為2-3天，現(xiàn)烤豬肉脯為3天，麻辣零食為4-5天；幾多全的輕鹵鴨翅保質(zhì)期為5天，檸檬去骨鳳爪為7天。

然而，這些短保產(chǎn)品往往是門店的"配角"。以薛記炒貨為例，其現(xiàn)烤堅(jiān)果限于巴旦木仁、腰果、瓜子、板栗等少數(shù)品類。這種少量短保搭配大量長保產(chǎn)品的模式，在粒上皇等傳統(tǒng)炒貨店中也十分常見。

在觀潮新消費(fèi)走訪的門店中，蘑菇脆的生產(chǎn)日期為2026年2月，保質(zhì)期至2027年1月，時(shí)間長達(dá)近一年，屬于典型的長保產(chǎn)品。

圖片來源：觀潮新消費(fèi)

經(jīng)公開披露的信息整理，金粒門的短保產(chǎn)品占比最高，約46%，蒲媽媽則有近40%的短保產(chǎn)品，多數(shù)品牌未披露具體占比。

而消費(fèi)者認(rèn)知中的新鮮現(xiàn)烤，通常默認(rèn)是當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日售賣。如果品牌只有極少數(shù)產(chǎn)品能做到這一點(diǎn)時(shí)，不僅難以支撐其定位，還可能對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。

新鮮零食店難以實(shí)現(xiàn)全品類現(xiàn)制，根源直指供應(yīng)鏈底層矛盾。大部分產(chǎn)品依賴上游代工廠，而代工模式天然與"新鮮"存在張力。

金粒門大部分零食來自上游代工，今年年初，金粒門就因其代工廠被曝出衛(wèi)生隱患及篡改生產(chǎn)日期問題而公開致歉。雖然產(chǎn)品標(biāo)簽顯示為自有工廠每日直配，實(shí)則由代工廠生產(chǎn)后二次分裝上市，且代工廠涉嫌將前一日剩余產(chǎn)品貼上當(dāng)日生產(chǎn)日期標(biāo)簽。

類似的品質(zhì)問題也出現(xiàn)在薛記炒貨身上。黑貓投訴平臺(tái)顯示，多位用戶反映其保質(zhì)期問題：有消費(fèi)者稱，2025年末在淘寶購買的薛記炒貨保質(zhì)期標(biāo)注至2026年5月11日，打開后卻發(fā)現(xiàn)原本應(yīng)為白色的山楂球外表已發(fā)黃，疑似變質(zhì)。

新鮮零食的品質(zhì)問題與短保特性高度相關(guān)，但短保本身不是原罪，只是對(duì)供應(yīng)鏈管理能力提出了極高要求，并需要極強(qiáng)的單店運(yùn)營能力。

傳統(tǒng)長保零食的邏輯是先生產(chǎn)、再銷售，庫存可以緩沖產(chǎn)銷之間的時(shí)間差。短保產(chǎn)品的保質(zhì)期以天為單位，意味著品牌得在極短時(shí)間內(nèi)完成"生產(chǎn)—配送—銷售—被消費(fèi)者買走"的全流程。

為減輕庫存壓力，新鮮零食店的SKU在300個(gè)左右，而量販零食店為1000-3000個(gè)。品牌減輕了自己的壓力，卻讓消費(fèi)者少了選擇。

對(duì)于新鮮零食品牌而言，在供應(yīng)鏈和單店運(yùn)營能力尚未到位之前，僅將短保作為營銷概念與溢價(jià)工具，透支的是品牌信任。

這種能力與敘事之間的錯(cuò)位，導(dǎo)致新鮮零食店的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及量販零食店，前者仍在為千店門檻掙扎，后者早已跑出兩家萬店品牌。

2022年6月，薛記炒貨已開業(yè)600多家門店，啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌喊出了"未來5年計(jì)劃在全國開設(shè)4000家堅(jiān)果炒貨連鎖門店"的目標(biāo)。

拿到錢后的薛記炒貨，2022年末門店數(shù)量為736家，2023年末為920家，2024年2月前后達(dá)到1000家。

也就是說，薛記炒貨每年增加的門店數(shù)量只在200家以內(nèi)，這還是在降低加盟門檻的前提下。

2024年，薛記炒貨其官網(wǎng)顯示加盟商必須提供不低于1000萬元的合法資金證明，后來大幅下調(diào)至100萬元。

面對(duì)擴(kuò)張壓力，薛記炒貨開始大規(guī)模推廣面積更小、投入更低的mini店，這或許是一種務(wù)實(shí)選擇。

在消費(fèi)者愈發(fā)追求品質(zhì)的當(dāng)下，固然有新鮮零食的生存空間。但其想活得好，效率這門功課繞不過去。