“原來已經被騙20年了”……

上述調侃來自今麥郎集團董事長范現國抖音視頻的評論區。

近日，面對今麥郎掛面中的“手打”并非技藝而是商標的爭議，范現國發布視頻回應稱，“手打”商標是2006年注冊，已經用了20年。

據天眼查公開信息，從2002年起，今麥郎注冊了多個“手打”商標，使用范圍均為方便食品類。

范現國還表示，公司決定不再使用“手打”商標，自4月2日凌晨起停止生產所有帶有“手打”的產品。

然而，從評論區的留言可以看出，這份回應并未消除消費者的被欺騙感。

機器做的“手打掛面”？

此次“手打”商標爭議的發酵，來自一位消費者的質疑。

據媒體報道，來自南京的一位消費者沖著“手打”技藝購買了今麥郎手工掛面，但他卻并未吃出手工面口感，因此質疑產品宣傳。對此，今麥郎客服回應，該款掛面屬于車間流水線生產的工業食品，“手打”只是商標。

圖源：視覺中國

這款手打掛面是今麥郎“掛面全家福”中的一員，從外包裝上可以看到，“手打掛面”四個字醒目突出，旁邊還印有“好像媽媽的手打面”的宣傳標語，而商標符號“?”卻只在“手打”二字的右上角用極小字體加以展示，不仔細看很難發現。

圖源：今麥郎官網

當前，此款掛面雖然已經在今麥郎官方旗艦店中下架，但有關今麥郎“手打”商標的討論卻并未平息。

河北厚諾律師事務所律師雷家茂告訴有意思報告，今麥郎將“手打”商標用于非手工制作的掛面或其他商品，會讓消費者誤認為該掛面為手工制作，對制作工藝等產生誤認。這涉嫌違反商標法第十條第一款第七項——“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”標志不得作為商標使用的規定，即商標帶有欺騙性。

雷家茂還補充，在2025年11月，國家知識產權局發布了《關于加強商標使用管理的通知》，通知中明確規定將重點關注欺騙性使用注冊商標導致公眾對商品品質、產地、工藝等特點產生誤認的行為。

“今麥郎對商標進行不規范、不合理和欺騙使用，對相關商品進行宣傳、展覽、銷售，從而使消費者對其商品的質量、工藝等特性產生誤解，這就涉及虛假宣傳。”雷家茂表示。

上海秦兵（北京）律師事務所律師劉馨遠也有相似觀點，他認為，今麥郎的行為已經違反了廣告法第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”和食品安全法第七十三條“食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。食品生產經營者對食品廣告內容的真實性、合法性負責”?！斑@種文字游戲的背后，實則是對消費者權益的侵害?！?/p>

那么問題來了，今麥郎為何要在商標上搞噱頭？

日子并不好過

今麥郎成立于1994年，曾憑借低價策略在方便面市場與康師傅、統一三分天下。

據河北省工商業聯合會公布的歷年民營企業信息，在2019年至2021年，今麥郎的營收分別為218.49億元、240.43億元和241.46億元。

但隨后，今麥郎的營收就開始下滑。2022年今麥郎營收降至190.76億元，2023年進一步下滑至165.7億元。

與此同時，從2023年開始，長期占據方便面市場行業老三地位的今麥郎，也被白象超越，市場份額跌至第四。

圖源：馬上贏

在2025年上半年，據馬上贏數據，方便面行業市場份額前10的品牌中，康師傅、統一合計所占市場份額已經接近60%，位于第三名的白象占有市場份額15.13%；而今麥郎的份額卻只有7.84%，它的后面還有憑借著火雞面大單品吸引年輕群體的三養正在奮力追趕。

到了2025年下半年，康師傅、統一的市場份額繼續增加，而今麥郎的占比，卻仍舊處于下滑趨勢。

據馬上贏數據，在市場份額前10的產品，也幾乎被康師傅、統一和白象占據，今麥郎只有一款“一袋半”產品入選，位列第8名，占比2.78%。

究其原因，一方面離不開方便面行業的系統性焦慮。

目前，中國方便面行業已經進入存量階段。據世界方便面協會數據統計，從2020年的巔峰期起算，中國的方便面消費量3年減少了40億包，2024年方便面消費量跌至438億包，2025年第二季度方便面銷售額同比下滑8.9%。

另一方面，遲遲無法上市也影響了今麥郎發展。據報道，今麥郎從2017年開始就宣布沖刺IPO，8年來上市計劃多次擱置，至今未能成功。

隨著方便面行業增長見頂，不斷倒逼企業加大創新研發力度。近幾年，方便面品牌均迎合健康、高品質需求，開始走向高端化革新。

比如康師傅推出“特別特鮮泡面”，主打“非油炸更健康”的旗號，定價直接沖擊15元高端價格帶。

統一也針對大單品進行產品升級，湯達人和茄皇系列都推出新口味和新容量，并且還與山姆合作推出渠道定制專屬方便面產品。

今麥郎也嘗試做出產品升級，比如通過旗下偏高端定位的子品牌“拉面范”，推出湯皇系列和“0油炸健康面”，但這些產品尚未真正扛起銷量大旗。

有意思報告查詢發現，在今麥郎官方旗艦店，其熱門產品的銷量均超過10萬，而拉面范新品銷量只有2萬左右。

另據馬上贏數據，今麥郎在2025年推出了217款新品，在幾大品牌中數量較多，但這些新品在2025年第四季度所占的市場份額還不足1%。

“當產品創新和品牌升級乏力時，一些企業就可能會用低成本的方式來維持市場聲量，將重心從產品價值轉移到營銷概念上?！备Ｖ莨珜O策公關合伙人詹軍豪表示。這或在一定程度上解釋了“手打”商標為何而來。

如今，今麥郎不僅需要解決商標爭議帶來的負面影響，還需做出更實在的產品升級，才能有機會贏得更多市場聲量。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：甜豆

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