體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在成為消費(fèi)新趨勢(shì)，目前已廣泛覆蓋文化旅游、商業(yè)零售、教育培訓(xùn)、健康娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。作為一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)在價(jià)值主張、商業(yè)模式與組織能力等方面變革。

一是重新定義零售行業(yè)的存在價(jià)值，驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)由單純的“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售的核心理念是通過(guò)高效的供應(yīng)鏈管理，將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以盡可能低的成本交付至消費(fèi)者手中。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起改變了這一邏輯，消費(fèi)者不再滿足于買到商品，而是期待在消費(fèi)過(guò)程中獲得審美愉悅、社交互動(dòng)、情感共鳴乃至身份認(rèn)同。這促使零售空間的功能定位發(fā)生變化——零售場(chǎng)所不再是簡(jiǎn)單的商品交易物理空間，而是通過(guò)主題化場(chǎng)景營(yíng)造、藝術(shù)展覽植入、互動(dòng)裝置設(shè)置等手段，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可停留、可參與、可傳播的體驗(yàn)場(chǎng)所，讓消費(fèi)者在“沉浸式”參與中自然感知并認(rèn)同品牌所傳遞的價(jià)值理念與生活方式。

二是重新設(shè)計(jì)零售行業(yè)的盈利方式，驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利邏輯大多建立在流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)上——通過(guò)位置優(yōu)勢(shì)、促銷活動(dòng)或平臺(tái)引流獲取客流，再通過(guò)商品差價(jià)或廣告收入實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式的重構(gòu)，從一次性交易轉(zhuǎn)向全流程、全生命周期運(yùn)營(yíng)，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出、情感互動(dòng)和服務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建與消費(fèi)者的深度關(guān)系，將消費(fèi)者從“購(gòu)買者”轉(zhuǎn)化為“參與者”“共創(chuàng)者”，由此帶來(lái)盈利結(jié)構(gòu)的多元化，讓消費(fèi)者不僅在線下，也在線上購(gòu)物。線下門店、線上渠道、社交媒體、私域社群等不同渠道有機(jī)協(xié)同，貫穿消費(fèi)者從了解到購(gòu)買再到分享的全過(guò)程。通過(guò)與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)，企業(yè)獲得重復(fù)購(gòu)買、會(huì)員訂閱、增值服務(wù)等多元收入。比如，通過(guò)免費(fèi)課程、興趣社群與線下活動(dòng)等方式，企業(yè)將實(shí)體空間轉(zhuǎn)化為特定用戶社群的聚集地，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，帶動(dòng)了口碑傳播。

三是重新構(gòu)建零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)從更加注重效率向更加注重體驗(yàn)升級(jí)。傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于供應(yīng)鏈效率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)與成本控制。而對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)需要在提升效率的基礎(chǔ)上，提高場(chǎng)景營(yíng)造、情感連接、社群運(yùn)營(yíng)、文化敘事等復(fù)合能力，這離不開(kāi)對(duì)組織結(jié)構(gòu)、人才、數(shù)據(jù)與文化的重新調(diào)整。比如，在大型企業(yè)中增設(shè)小微創(chuàng)業(yè)單元，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)感知與響應(yīng)能力；將門店導(dǎo)購(gòu)由銷售員的單一角色轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、社群運(yùn)營(yíng)者，強(qiáng)化其審美素養(yǎng)、溝通技巧與數(shù)字工具應(yīng)用能力；企業(yè)的數(shù)智化能力也成為必需品，構(gòu)建起從行為數(shù)據(jù)采集、需求預(yù)測(cè)、偏好洞察到個(gè)性化體驗(yàn)與交付的完整閉環(huán)；決策準(zhǔn)則從“以貨為中心”轉(zhuǎn)向“以人為中心”，當(dāng)效率與用戶體驗(yàn)發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)需建立清晰的取舍原則。

不過(guò)，零售行業(yè)體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型仍面臨兩大挑戰(zhàn)。一是成本結(jié)構(gòu)的抬升。沉浸式空間設(shè)計(jì)、技術(shù)部署與專業(yè)人員培訓(xùn)顯著推高運(yùn)營(yíng)成本，而體驗(yàn)投資的回報(bào)率往往難以量化評(píng)估，企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)增加。二是體驗(yàn)疲勞現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。部分零售商競(jìng)相追逐網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、限定快閃店，差異化優(yōu)勢(shì)被稀釋，消費(fèi)者注意力持續(xù)碎片化。

對(duì)此，零售業(yè)體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型需避免同質(zhì)化。鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合地域文化特色開(kāi)發(fā)具有辨識(shí)度的體驗(yàn)場(chǎng)景，支持老字號(hào)、非遺技藝與零售場(chǎng)景融合創(chuàng)新，以文化深度對(duì)抗體驗(yàn)疲勞。針對(duì)中小零售企業(yè)技術(shù)部署成本高的問(wèn)題，建議地方政府或行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，提供數(shù)據(jù)中臺(tái)服務(wù)、供應(yīng)鏈柔性化改造咨詢等服務(wù)。此外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)依賴大量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，應(yīng)強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全法規(guī)建設(shè)，明確數(shù)據(jù)采集邊界與使用規(guī)范，切實(shí)保障消費(fèi)者隱私權(quán)益。

（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：張林山 陳懷錦 作者分別系國(guó)家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員、副研究員）