一雙童鞋，能有多貴？

一雙泰蘭尼斯的童鞋，居然賣到了1499元。這能有人買嗎？

真別說(shuō)，買的人可太多了，2024年，泰蘭尼斯全國(guó)的門店開到了1000家，銷量超過(guò)600萬(wàn)雙，營(yíng)收更是突破了30億。

2025年，泰蘭尼斯前3季度營(yíng)業(yè)額，高過(guò)了2024年全年。雙11大促時(shí)銷量還登上了天貓成交榜的榜首，超過(guò)了安踏和耐克童鞋。

泰蘭尼斯，因此被稱為“童鞋界的愛馬仕”。

這樣的天價(jià)童鞋，憑什么賣這么貴？究竟是物有所值，還是智商稅？

泰蘭尼斯成立于2011年，其銷售方式主要是通過(guò)代理的模式，讓商品進(jìn)入各大商場(chǎng)的童裝區(qū)。

因?yàn)槊鎸?duì)的都是代理商，所以一開始，在消費(fèi)者心中泰蘭尼斯的知名度很低。

直到2022年和分眾傳媒合作之后，泰蘭尼斯加大了廣告的宣傳力度，鋪天蓋地的地廣在一二線城市全面鋪開。

最明顯的就是電梯廣告，被觀看次數(shù)超過(guò)幾十億次。

除了電梯，熱鬧的地鐵站，人頭攢動(dòng)的電影院，川流不息的高鐵站和機(jī)場(chǎng)等都有其廣告。

可以說(shuō)，泰蘭尼斯隨處可見。

除此以外，泰蘭尼斯還獨(dú)家冠名了一些綜藝節(jié)目，贊助了斯巴達(dá)兒童勇士賽等線下賽事，請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍做代言。

可謂是聲勢(shì)浩大，營(yíng)銷廣泛，路數(shù)全面，線上線下全方位進(jìn)攻。

除了海量的廣告宣傳外，泰蘭尼斯的門店位置也有講究。

它們只入駐一些高端的商場(chǎng)，并且緊鄰奢侈品品牌。

一方面不停投放的廣告，讓泰蘭尼斯慢慢走進(jìn)了消費(fèi)者心里；另一方面借助高端商場(chǎng)的勢(shì)能，拉高了品牌的段位。

這套組合拳，既打響了知名度，也夯實(shí)了高端定價(jià)，直接讓泰蘭尼斯從“國(guó)產(chǎn)童鞋”躍遷至“輕奢級(jí)童鞋”。

至此，泰蘭尼斯終于走進(jìn)了大眾的視野。

但雖然宣傳力度大，提升了品牌的知名度，可轉(zhuǎn)化率卻變化不大。

直到2023年，泰蘭尼斯推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的名字起得就很好，疊詞讀起來(lái)順口，易于傳播，并且“穩(wěn)穩(wěn)”很有記憶點(diǎn)，精準(zhǔn)戳中了父母怕孩子摔跤的痛點(diǎn)。

那句“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告詞，像是魔音入耳一樣，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的大腦。

有人說(shuō):“電梯里天天聽，現(xiàn)在娃剛會(huì)走，我下意識(shí)就想買穩(wěn)穩(wěn)鞋。”

這款童鞋的定價(jià)一開始是500元左右，隨著功能的升級(jí)和用料的講究，定價(jià)提高到700元左右，頂配款竟然標(biāo)出了1499元的“天價(jià)”。

饒是如此，仍然有許多家長(zhǎng)搶著買單。

不到一年的時(shí)間，泰蘭尼斯這款穩(wěn)穩(wěn)鞋單品的GMV（成交總額）就已經(jīng)破億，可見其受歡迎程度。

穩(wěn)穩(wěn)鞋的爆火，不但提升了泰蘭尼斯的整體銷售額，還順勢(shì)帶動(dòng)了泰蘭尼斯其他低價(jià)學(xué)步鞋的銷量。

因?yàn)榉€(wěn)穩(wěn)鞋單價(jià)偏高，有些消費(fèi)者承受不了，便會(huì)退而求其次，購(gòu)買低價(jià)位的童鞋。

泰蘭尼斯低價(jià)基礎(chǔ)款分為6大類，從柔抱鞋到青少年鞋，能夠滿足各個(gè)年齡段孩子的需要。

根據(jù)天貓銷量排行榜，TOP1-TOP3都是泰蘭尼斯的低價(jià)基礎(chǔ)學(xué)步鞋。

TOP1是基礎(chǔ)魔術(shù)貼學(xué)步鞋，TOP2是基礎(chǔ)系帶學(xué)步鞋，TOP3是面包學(xué)步鞋，它們的價(jià)格都在300-400之間。

可以說(shuō)穩(wěn)穩(wěn)鞋貢獻(xiàn)了銷售額，低價(jià)基礎(chǔ)鞋貢獻(xiàn)了銷量。

用高端產(chǎn)品引流，用低價(jià)產(chǎn)品走量，這套黃金組合，讓泰蘭尼斯實(shí)現(xiàn)了銷售額和銷量的雙贏。

近年來(lái)，隨著精細(xì)化育兒變得越來(lái)越流行，泰蘭尼斯的“分階童鞋體系”應(yīng)運(yùn)而生。

相比較于別家的童鞋體系，它的高明之處在于覆蓋的年齡段更完整，并且與爆款產(chǎn)品緊密結(jié)合，從而打開了銷路。

泰蘭尼斯的科學(xué)六階體系，包括了從0歲到16歲的全年齡段，鎖定了孩子的整個(gè)成長(zhǎng)周期。

整個(gè)體系中，最火爆的就是2階的穩(wěn)穩(wěn)鞋。它的廣告設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)地戳中父母的育兒焦慮。

比如它的廣告語(yǔ)“少摔跤，走得穩(wěn)，就穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”，抓住了父母怕摔跤的焦慮。

“科學(xué)護(hù)足，穩(wěn)穩(wěn)成長(zhǎng)”，抓住了父母怕孩子腳部變形的焦慮心理。

“每一步都穩(wěn)，媽媽更放心”，抓住了父母的責(zé)任感和放心。

有人說(shuō)泰蘭尼斯賣是愛，是托付，是放心，是不虧欠。

它用情緒度極高的廣告語(yǔ)，配合孩子在家里學(xué)步、在小區(qū)走路、在公園跑跳等豐富的育兒場(chǎng)景，成功俘獲了父母的心。

嘗到了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”爆火的甜頭，泰蘭尼斯用同樣的方式，在六階體系中，又打造了另一款熱銷產(chǎn)品“穩(wěn)跑鞋”。

它的主要消費(fèi)群體是中大童和青少年，依然是在營(yíng)銷方面下了大手筆。

穩(wěn)跑鞋戳中的痛點(diǎn)是體育測(cè)試、是中考升學(xué)的成績(jī)。

廣告中反復(fù)宣傳“科學(xué)護(hù)足，助力體能測(cè)試，發(fā)育更穩(wěn)，表現(xiàn)更好”，硬生生把一雙鞋變成了升學(xué)考試的必備裝備。

除了跟體測(cè)成績(jī)綁定外，泰蘭尼斯一直強(qiáng)調(diào)穩(wěn)跑鞋是童鞋界的SUV，各種場(chǎng)景都能穩(wěn)跑守護(hù)，更是不停地強(qiáng)調(diào)少崴腳、少受傷。

有的孩子受廣告影響，堅(jiān)信穿上泰蘭尼斯的穩(wěn)跑鞋才不會(huì)摔跤，可見廣告的宣傳之廣、滲透之深。

這一波廣告不但戳中了父母的愛子之心，也勾起了青少年的攀比之心。

隨著年齡漸長(zhǎng)，青少年也有了自己的購(gòu)買意向，看到同學(xué)之間穿某個(gè)品牌的鞋，就會(huì)出現(xiàn)從眾和攀比的心理，這也是拉高銷量的原因之一。

可以說(shuō)泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋的又一次成功，是因?yàn)樗染珳?zhǔn)地戳中了掏錢者的心理，也精準(zhǔn)地抓住了花錢者的心理。

只要買一雙鞋，就能做到既讓父母安心，又能滿足孩子的虛榮心，也難怪穩(wěn)跑鞋剛發(fā)售，4天就爆賣了1個(gè)多億。

但隨著品牌知名度的不斷提升，除了銷量的暴增，消費(fèi)者的投訴也如雪花般紛至沓來(lái)。

光是黑貓平臺(tái)就收到了超過(guò)700份的投訴，泰蘭尼斯被市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)抽檢不合格的消息，每年也都在發(fā)生。

這么貴的鞋，居然還出現(xiàn)質(zhì)量問題，1499元的價(jià)格究竟是做工扎實(shí)，還是僅靠噱頭收割有錢人？

不難發(fā)現(xiàn)，從爆款產(chǎn)品的出圈，到拿捏父母的焦慮，再到迎合青少年的攀比，營(yíng)銷在泰蘭尼斯的發(fā)展過(guò)程中，占據(jù)了非常大的分量。

創(chuàng)始人丁飛也承認(rèn)，近幾年他們一直在營(yíng)銷上很用力，包括飽和式投放，全渠道轟炸。

雖然他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，花1元打廣告，就會(huì)花1.2元搞研發(fā)，但泰蘭尼斯的70多項(xiàng)專利中，有80%以上都是外觀設(shè)計(jì)，與高端科技的形象并不相符。

在泰蘭尼斯的廣告中，一再宣傳他們給鞋上了vibram 的鞋底，Gore-Tex的面料，半掌碳板等一系列科技，是為了強(qiáng)調(diào)他們的鞋很貴、很專業(yè)、值這個(gè)價(jià)錢。

但醫(yī)生也公開表示，碳板支撐、足弓矯正缺乏臨床依據(jù)，長(zhǎng)期穿有可能影響足部的自然發(fā)育。

而且就算外觀面料用得再好，科技再炫酷，廣告語(yǔ)再天花亂墜，也不及用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知提升，對(duì)各種營(yíng)銷手段逐漸免疫后，光是高端用料的堆積，并不足以讓消費(fèi)者買單。

說(shuō)穿了，泰蘭尼斯暢銷的背后，是營(yíng)銷育兒焦慮，讓家長(zhǎng)誤以為，如果不穿這種“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，孩子的足弓發(fā)育就難以保證，以后走路都是問題。

“如果不買，一旦孩子出了問題，將是后悔莫及”，與其說(shuō)泰蘭尼斯賣的是鞋子，不如說(shuō)賣給家長(zhǎng)的是一份安心。

這種營(yíng)銷手法，和那些賣老年保健品的，一般無(wú)二。

泰蘭尼斯這一波“焦慮營(yíng)銷”還能走多遠(yuǎn)？不得而知。

畢竟現(xiàn)在市面上不光泰蘭尼斯，幾乎所有的童鞋品牌都在穩(wěn)和護(hù)足功能上下功夫。

泰蘭尼斯的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)在逐漸消失，價(jià)格又遠(yuǎn)不如江博士、安踏等品牌親民，一直吃營(yíng)銷的老路子，畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。

泰蘭尼斯想要走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，還是要在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫的。

畢竟沒有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和真正的技術(shù)門檻做地基，再花哨的營(yíng)銷，再炫目的廣告，都不過(guò)是空中樓閣。

所有的產(chǎn)品，都是“不看廣告，看療效”。

參考資料：

1.天下網(wǎng)商：《75后創(chuàng)始人做童鞋，打造類目第一品牌，年銷20億》

2.DT商業(yè)觀察：《泰蘭尼斯，中產(chǎn)媽媽的“銷金窟”》

3.界面新聞：《泰蘭尼斯童鞋賣600萬(wàn)雙營(yíng)收30億，高價(jià)童鞋引爭(zhēng)議》

作者：阿竇

編輯：柳葉叨叨