“窮鬼版山姆”，又把中產哄好了

來源 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麥穎仔

最近一年歷經風波的山姆，恐怕怎么也想不到，最大的背刺竟來自自己的“親大哥”——沃爾瑪。

小紅書上，沃爾瑪的咸奶油泡芙、純牛奶、草莓蛋糕已悄然取代山姆，成為這一屆新中產最新的社交貨幣。最荒誕的是，一向以“平價、無會員”自居、主打下沉市場的非會員制超市，竟然也催生出跨城代購生意。

這簡直是在明目張膽地搶山姆的飯碗。原因并不復雜：把山姆同款的價格打下來。

在山姆賣30-50元的瑞士卷、原味麻薯、黑松露火腿蘇打餅，沃爾瑪一律打到了9.9元；就連曾經“高貴”的A2有機純牛奶，在這里1L裝的也只要12.99元。

在低價的威力下，去年還深陷門店萎縮、業務陣痛，一度被認為快要撤出中國市場的沃爾瑪，一夜之間翻紅，成了讓人難以抗拒的“山姆平替”“窮鬼版山姆”。

而這場低價風暴的陣眼，是沃爾瑪沉寂多年的自營品牌：沃集鮮。

2019年誕生，卻長期在貨架邊緣吃灰。直到最近，才被沃爾瑪強行扶上C位，SKU迅速膨脹至近千個，徹底成為現象級爆款發動機。

| “沃爾瑪該改名叫沃集鮮了。”圖源：小紅書

沃爾瑪如此不顧一切地all in沃集鮮，固然是為了緩解業績焦慮。

但外界更好奇的是：這家全球零售巨頭是打算“偷家”山姆，偷到連利潤底褲都不要了嗎？還是說，在消費降級的迷霧中，它早已看準了那條暗度陳倉的求生明路？

“山姆邊角料與縮小版”

今年年初，沃集鮮一款9.9元的4.0純牛奶直接被搶斷貨，多家沃爾瑪門店緊急限購。

甚至有網友調侃，原來該產品“單季度銷量超146萬份”的數據，只是沃爾瑪供應鏈的上限，不是購買力的上限。

9.9元還不是沃集鮮“低價戰略”的極限。仍以常溫牛奶為例，沃集鮮最便宜的一款賣6.44元，低于山姆、盒馬的11.63元、7.5元“地板價”，以至于在網上引發過“這么便宜，是否存在品質問題”的質疑，把沃爾瑪嚇得將牛奶送檢，自證不含蔗糖、三聚氰胺等添加劑。

但也更讓人奇怪了。資料顯示，沃集鮮和山姆共享全球供應鏈和產地直采體系，就像兩者的山楂條，供應商都是山東金曄農法食品有限公司。那么按理說，生產成本應該是一樣的，沃集鮮怎么就能把價格打下來了？

實際上，沃集鮮一個降本巧思，出在“山姆邊角料”生意上。

沃集鮮的瑞士卷，全名叫“瑞士卷碎”，是用山姆瑞士卷的邊角料做的，每片大小不一、擺得沒這么規整，由于是邊角位置，奶油會少一點。但不少網友在種草貼里提到，反正不是買來送人的，性價比才最重要。

| “除了丑點，沒任何毛病。”圖源：小紅書

另一個巧思，則體現為“縮小版山姆”。

沃集鮮把很多山姆爆款，做成了1/2-1/5分量的小包裝出售。比如，一盒瑞士卷，山姆版是16片，沃集鮮版是8片；一盒原味麻薯，山姆版是24個，沃集鮮版是8個；一只奧爾良烤雞，山姆版約為1.36千克，沃集鮮版約為1.2千克。

但價格比分量的下調力度更大，《DT商業觀察》做了一個統計，發現沃集鮮的多數產品均價，仍比山姆的便宜，比如山姆的瑞士卷平均3.74元/片，沃集鮮的平均1.25元/片。

這便與沃集鮮對配料的調整有關，以黑松露火腿蘇打餅為例，山姆用的是“比例為0.023%的黑松露”，沃集鮮用的是“比例為0.02%的黑松露粉”，以此推動降本策略。

細微的口感差異，或許很多消費者嘗不出來，也或許在低價面前，大家并不在意這些。數據顯示，2025年，黑松露火腿蘇打餅在沃爾瑪大賣場的復購率28%，與山姆32%的復購水平相近。

只是，沃集鮮如此“搶生意”，從去年開始就風波不斷的山姆，如今的日子豈不是更不好過了？本是同根生，相煎何太急，沃爾瑪集團怎么想的？

“山姆接下來可咋辦呀？”

“沃爾瑪再努努力，我就不續山姆卡了。”

伴隨“去沃爾瑪買山姆”風潮越吹越盛，不少山姆會員也動搖了。社媒上，甚至傳出了“集團拋棄了山姆，改用沃爾瑪討好中產”的猜測。

山姆當年能跑出來的核心因素，就是選品差異化，該戰略構建起了最低260元的年卡消費門檻，給到會員們滿滿的“中產特權”情緒價值。

去年山姆接連引發爭議、市場風評下滑，源頭也恰恰是引入了好麗友、溜溜梅、盼盼等“在外面超市都能買到”的大眾品牌，削弱了會員卡的含金量，消費關系從那一刻起發生了松動。

此背景下，沃爾瑪直接賣山姆同款，看起來就有些微妙了。

但如果把視角往后倒一步，會發現這并非一場內斗。恰恰相反，沃集鮮和山姆的客群互為補充。

山姆目標群體是中產家庭，性價比是基于產品的大份量換算來的。但對獨居人士而言，其并不實惠。一盒18個牛角包，均價1.87元/個，但保質期只有四天，算下來每天要吃4.5個，浪費的話，也就失去性價比意義了。

“一個人逛山姆啥都不敢買”的吐槽聲音，一直以來都存在，但過去中國家庭結構以“大型”為主導，因此山姆能一路高歌。但如今，家庭結構持續小型化，一人戶、兩人戶比例提升。數據顯示，中國家庭每戶人數由2010年的3.1人，降至2020年的2.62人。

消費偏好也隨之變化，從“買多點更實惠”的囤貨邏輯，轉向高頻低量的即時消費。東西不需要很多，但要隨時能買、隨時能吃完。

這導致，山姆的客群被分流了，可能流向美團、淘寶等即時零售渠道，抑或是線下社區超商。山姆面臨的問題，本質上是與生活方式出現錯位。

因此，沃爾瑪集團發力沃集鮮，其中一個原因，就是承接山姆外溢的客群和流量，用小包裝、極致低價產品，觸及“一人食經濟”。沃爾瑪也曾對外提到：“沃集鮮核心顧客群體是1.75億大眾城市中產家庭及單身人群。”

站在消費者角度，基于山姆的知名度基礎，他們也愿意試一試沃集鮮。正如網友所言：“山姆的供應鏈還是能打的，品質信得過，既然沃集鮮同樣的瑞士卷才9.9元，買來嘗嘗也不吃虧。”

這么看來，沃集鮮更像是山姆的補位角色。

把擔子壓在沃集鮮上

去年11月，沃爾瑪集團宣布沃集鮮品牌煥新升級。

隨后幾個月，位于深圳龍華ico、世紀春城等地的沃爾瑪門口，均出現四個巨型裝置，形象分別是沃集鮮的4.0純牛奶、葡萄汁、咸奶油泡芙和三文魚切片，由于視覺上太過震撼，又被網友戲稱為“沃爾瑪四大門神”。

| 圖源：小紅書

這陣仗，山姆當年都沒享受過。為了把沃集鮮迅速做大，沃爾瑪集團可謂下足血本。沃爾瑪中國高級副總裁祝駿在闡述沃集鮮換新時，甚至直言：“我們不再看重財務指標，不是為了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以為顧客提供價值為原則。”

但新的問題又出現了：中國家庭小型化趨勢蔓延多年了，也并非去年才對山姆產生影響，況且，沃集鮮在2019年就問世，卻直至去年才獲得重視。站在沃爾瑪自身角度看，為什么現在突然有了發力沃集鮮的緊迫感，甚至“不再看重財務指標”？

因為沃爾瑪自己過得比山姆慘多了。

這些年，中國大賣場行業進入了長達數年的“結構性調整期”。在生鮮電商極致坪效的降維打擊下，傳統大賣場的規模優勢被逐步瓦解，沃爾瑪中國業務的萎縮已是不爭的事實。中國連鎖經營協會的數據給出了冷峻的注腳：沃爾瑪中國門店數已從2019年的442家，縮減至2025年4月的334家。

盡管最新財報顯示其凈銷售額同比增長21.7%，但一個微妙的細節是：“沃爾瑪”主品牌的業績卻未被單獨披露。在山姆會員店的一路狂飆之下，作為母體的大賣場業務究竟是尚有余力還是負重前行，業內早已心照不宣。

業內普遍認為，沃爾瑪中國面前只有兩條路：要么全盤“山姆化”，繼續收割中產會員；要么盤活大賣場存量。

沃集鮮接下的，就是依托山姆流量、盤活沃爾瑪的重任。與其說這是“肥水不流外人田”，不如說是沃爾瑪集團著急穩住基本盤，更為恰當。

在零售行業的黃昏里，自營品牌成了公認的“最后一塊金礦”。

它的商業邏輯簡單且暴力：直連工廠，砍掉冗長的渠道與營銷溢價，在不犧牲品質的前提下實現極致降本。更重要的是，通過“獨家定制”建立起的產品護城河，是抵御電商沖擊的唯一掩體。

零售界的新晉神話胖東來已經打過樣：其自營品牌DL的銷售額從2022年7500萬元，一路飆升至2025年60億元，三年翻了80倍，帶動公司整體銷售額翻了3.4倍。社媒上，甚至有網友直言：“只要有DL標志，就可以閉眼入。”

縱觀國內賣場與生鮮電商市場，我們熟悉的品牌，基本都已孵化出自有品牌，比如盒馬的盒馬工坊和日日鮮、永輝的永輝優選、大潤發的超省和潤發甄選……就連世紀聯華這種老牌超市，也擁有八百里牛和麥絲瑞可。

《中國自有品牌發展研究報告（2025-2026年）》顯示，供應商層面，八成企業自有品牌供貨額持續增長，自有品牌SKU占供應商總SKU的20%。

從這個維度看，沃爾瑪發力沃集鮮，其實有點晚了，但邁出這一步總歸是好的，再拖延下去，就真的要“泯然眾人矣”了。

目前的沃集鮮，雖然靠著“山姆平替”的標簽賺足了眼球，但它仍停留在靠低價拉動客流的階段。倘若“山姆同款”的吸引力不再，沃爾瑪能否穩固購買忠誠度，將大賣場從結構性衰退中打撈出來，仍需觀察。

但在這一輪降級洪流中，沃爾瑪至少證明了一件事：只要價格屠刀揮得夠準，連自家的墻角都能挖出金礦。

參考資料：

Vista氫商業《“3塊9一升鮮牛奶、9塊9一盒瑞士卷”，多少月薪三萬中產天天被「山姆親姐妹」的雷霆低價震撼？》

DT商業觀察《山姆親兄弟，火成了盒馬“勁敵”》

聯商網《山姆平替沃集鮮，能否成為沃爾瑪的救命稻草？》