沃爾沃99歲生日，請(qǐng)了胡錫進(jìn)當(dāng)“品牌摯友”，這事兒我越想越覺得有意思！

昨天整個(gè)車圈都在給沃爾沃過99歲生日。說(shuō)實(shí)話，能看見問界、理想、蔚來(lái)、奔馳這些平時(shí)打得頭破血流的對(duì)手齊刷刷發(fā)祝福，也就沃爾沃有這個(gè)排面了。一部沃爾沃，半部安全史，這個(gè)評(píng)價(jià)真不夸張。

但真正讓我覺得有意思的，不是那些車企的祝福，而是沃爾沃請(qǐng)的一個(gè)人——胡錫進(jìn)。

是的，就是那個(gè)胡錫進(jìn)。老胡這回不是以什么“代言人”身份出現(xiàn)，沃爾沃官方叫“品牌摯友”，說(shuō)白了就是99周年慶生，請(qǐng)各行業(yè)大咖來(lái)捧個(gè)場(chǎng)。老胡發(fā)的文案也挺有他的風(fēng)格：“風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)，輿論再雜，安全是底線。”

這話單獨(dú)看沒毛病，但放在老胡身上，評(píng)論區(qū)直接炸了。

有人說(shuō)“晦氣”，有人說(shuō)“沃爾沃公關(guān)部門有高人”，還有人把胡錫進(jìn)和之前合作過的羅翔、羅永浩放在一起，戲稱為“輿論場(chǎng)三大頂流KOL”。一位網(wǎng)友的評(píng)論把我笑噴了：“繼兩位羅老師之后，沃爾沃又選中了胡老師，這是要集齊龍珠召喚神龍嗎？”

笑歸笑，但這事兒確實(shí)值得琢磨一下。

咱們先捋一捋沃爾沃這些年請(qǐng)過的“品牌摯友”。羅翔，法學(xué)教授，講刑法講成網(wǎng)紅的那個(gè)；羅永浩，創(chuàng)業(yè)欠債還錢拍電影的那個(gè)；再加上現(xiàn)在的胡錫進(jìn)，資深媒體人。

這三位，沒有一個(gè)不是自帶巨大流量和巨大爭(zhēng)議的。你說(shuō)沃爾沃不知道請(qǐng)這些人會(huì)引發(fā)討論？那是不可能的。沃爾沃那個(gè)“安全”的牌子掛了快一百年，它的公關(guān)團(tuán)隊(duì)又不是傻子。

那問題來(lái)了：沃爾沃圖什么？

我覺得答案可能沒那么復(fù)雜，就是兩個(gè)字——破圈。

你們想想，沃爾沃的車主畫像一直是“高知、中產(chǎn)、精英”，醫(yī)生、律師、建筑師、大學(xué)教授。這群人注重安全、低調(diào)、務(wù)實(shí)，不愛張揚(yáng)。但問題是，這群人已經(jīng)被挖掘得差不多了。

沃爾沃現(xiàn)在面臨什么？電動(dòng)化轉(zhuǎn)型慢、品牌聲量被新勢(shì)力壓著打、終端價(jià)格守不住。這種情況下，你還指望靠傳統(tǒng)的“安全三板斧”去打動(dòng)年輕人？難。

那怎么辦？找能引爆話題的人。

羅翔有法律圈和泛知識(shí)人群，羅永浩有科技圈和“真還傳”情懷黨，胡錫進(jìn)有時(shí)政圈和中老年群體。這三個(gè)人覆蓋的受眾，跟沃爾沃的傳統(tǒng)用戶畫像有重疊，但更多的是增量。

尤其是胡錫進(jìn)，他在關(guān)注社會(huì)時(shí)事的中老年、體制內(nèi)人群中的影響力，是其他任何一個(gè)汽車KOL都比不了的。而這群人，恰恰是沃爾沃一直想吃但沒吃透的“沉默的大多數(shù)”。

有網(wǎng)友說(shuō)得很直白：“沃爾沃的目標(biāo)客戶就是那些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、不追星、看重穩(wěn)健和安全的中年男性。這幫人可能不刷抖音，不看視頻號(hào)，但會(huì)看胡錫進(jìn)、羅翔、羅永浩的言論。沃爾沃就是想告訴這群人——我們懂你，我們的車和你喜歡的人一樣，都講究一個(gè)‘穩(wěn)’字。”

我覺得這個(gè)分析挺到位的。

但問題也出在這里。爭(zhēng)議就是爭(zhēng)議，不是所有人都能接受。我看評(píng)論區(qū)里，不少沃爾沃車主直接說(shuō)“晦氣”，甚至有人表示“要換車”。

雖然這話大概率是氣話，但也說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：沃爾沃這次營(yíng)銷，確實(shí)傷了一部分老車主的情感。你一個(gè)以“安全”為立身之本的品牌，請(qǐng)了一個(gè)輿論場(chǎng)里最具爭(zhēng)議性的人物，這本身就有一種黑色幽默在里面。

有人調(diào)侃得好：“胡錫進(jìn)老師最大的特點(diǎn)就是叼盤小能手，不讓一個(gè)飛盤落地。現(xiàn)在他化身為掌控方向盤的小能手，也能保證不讓一個(gè)方向盤失控。”

這話雖然是調(diào)侃，但細(xì)品一下，還真有點(diǎn)道理。老胡能在輿論場(chǎng)里屹立不倒，靠的就是對(duì)“安全線”的精準(zhǔn)把握。從這個(gè)角度看，他跟沃爾沃的“安全”內(nèi)核，好像又不是完全不沾邊。

說(shuō)到底，沃爾沃這次的操作，本質(zhì)上是一場(chǎng)豪賭。賭的是爭(zhēng)議帶來(lái)的流量能轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注度，賭的是目標(biāo)人群的沉默支持大于反對(duì)聲量，賭的是“黑紅也是紅”這套邏輯在汽車圈也能跑通。

我個(gè)人覺得，這事兒沒有對(duì)錯(cuò)，只有選擇。沃爾沃99歲了，明年就是百年車企。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，它選擇用爭(zhēng)議來(lái)?yè)Q取關(guān)注，而不是安安靜靜地發(fā)一篇?dú)q月靜好的慶生稿，這本身就說(shuō)明了一個(gè)問題：沃爾沃急了。它不是不焦慮，它比誰(shuí)都清楚，如果不主動(dòng)制造話題，就可能被徹底淹沒在每天兩款新車的噪音里。

至于老胡是不是合適的人選，我覺得可以留給時(shí)間去驗(yàn)證。但有一點(diǎn)我是確定的：不管你喜歡還是討厭胡錫進(jìn)，你都得承認(rèn)，沃爾沃這次確實(shí)讓所有人都看到了它。

而對(duì)于一個(gè)即將100歲的品牌來(lái)說(shuō)，被人看見，或許比什么都重要。

最后說(shuō)一句，沃爾沃（4月15日）要發(fā)純電旗艦EX90和ES90。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)請(qǐng)老胡，是不是也有點(diǎn)“轉(zhuǎn)移注意力”的意思？你們細(xì)品。