衛龍的逆襲之路：從一個小切點到百億級大生意

導語：從漯河街頭的小作坊，到港股上市的“辣條第一股”；從人人喊打的“垃圾食品”，到年輕人追捧的潮流符號；從單一產品，到覆蓋多品類、多產品線的休閑食品帝國……劉衛平用二十多年時間，完成了一場了不起的商業逆襲。

張軍智/作者 礪石商業評論/出品

草根創業，有兩條基本的方法論可循：其一為“供給側導向”，即深耕自身擅長的領域，將個人優勢轉化為創業的核心競爭力；其二是“需求側驅動”，通過分析市場需求，挖掘潛在商機并予以滿足。

理論上兩種方法都是通向“羅馬”的大道，然而，在現實的創業浪潮中，我們不難發現，以“供給側”為出發點的創業者，其成功的概率往往顯著高于那些因發現市場機會或空白而投身創業的“需求側”創業者。

探索背后原因，“需求側”創業模式對創業者的商業素養提出了很高要求，比如精準的商業洞察能力是前提，但許多創業者在這一環節就會出現誤判，要么對市場需求的理解浮于表面，要么制定的商業計劃脫離實際。

此外，即便具備了敏銳的洞察和完善的計劃，沒有強大的落地執行力，一切也都只是空中樓閣。不少“需求側”草根創業者因此淪為機會主義者，在市場的波動中隨波逐流，最終難以逃脫失敗的命運。

而從自身擅長領域出發的創業者，即便起步時資源匱乏、起點低微，也能憑借在熟悉領域的持續性積累，一次次實踐中的正反饋，不斷構筑競爭壁壘，如同滾雪球一般，逐步將事業做大做強。

這也是為什么我們看到眾多成功的草根創業者，往往都是在一個行業浸淫多年，然后在本行業里闖出一片天地的原因。

因此，對于大多數普通人而言，創業的明智之舉，便是從自己熟悉的領域、擅長的地方著手。衛龍美味的創始人劉衛平，便是這一理念的踐行者。

這位曾經是萬千南下打工者中一員的青年，在一個長期被貼著“低端、不衛生、地攤零食”標簽的賽道里，憑借對家鄉零食工藝的熟悉，對產品的創新，對品質的執著，將衛龍打造成了家喻戶曉的國民級休閑食品品牌，書寫了普通人憑借所長創業成功的典范。

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草根創業

劉衛平1978年出生于湖南省平江縣。平江地處?湘、鄂、贛三省交界處?，自古素有“湘北門戶”之稱，境內多山地和丘陵，平原面積不足10%，外加長期交通不便、基礎設施薄弱、人口基數大，所以很長時間里都是岳陽市下屬唯一的國家級貧困縣，直到2019年才摘掉“貧困帽”。

但這個經濟欠發達的地方，過往數百年的時間里，卻盛產一種名為“醬干”的小食品。康熙年間，平江醬干還被列為宮廷貢品。一代代平江人，依靠著獨特的醬干手藝，養家糊口。

劉衛平自小就跟著母親學了一手醬干的好手藝。上學之余，他經常挑著醬干，走十幾公里的山路到公路邊售賣。小小的醬干，維系著全家五六口人的生計。

廣東，很多湖南人見世面的第一站。1997年，高中畢業未能進入大學的劉衛平和很多湖南年輕人一樣，南下廣東打工。

在臺資工廠的流水線上，他被現代化的企業管理和生產效率所震撼，“兩三千人的工廠，管理非常好。我就想學著別人的模式，自己做做看。”這段經歷讓他跳出了傳統小作坊思維，為日后衛龍的標準化、工業化、品牌化發展埋下了伏筆。

1998年的南方洪災，導致平江醬干的原材料大豆價格飛漲，很多小作坊陷入困境。當地三位老師傅急中生智，利用面粉研究出了一種類似于面筋類的熟食制品，其味道與醬干相仿，成本卻要低得多，這正是辣條的雛形。產品進入市場后，大受歡迎，此后平江眾多醬干小作坊紛紛模仿跟進，麻辣面筋開始呈現蓬勃發展之勢。

21歲的劉衛平也嗅到了其中的商機。由于平江并不出產小麥，當時很多平江人北上小麥產地去尋找機會，有的去洛陽，有的去西安。劉衛平找到一幅地圖，沿著鐵路線探索了一圈，最后圈定了鄭州和漯河這兩個交通要道。

聽老鄉說大名鼎鼎的雙匯火腿腸就出自漯河，劉衛平就決定去漯河闖闖。這成為衛龍后來崛起的重要因素之一：漯河交通便利、勞動力成本低、又是糧食主產區，還聚集了一大批中國食品企業，以至于后來被稱為“中國大廚房”，有著非常強的產業鏈優勢。

在漯河，劉衛平買了些鍋碗瓢盆，把家鄉帶來的人造肉、豆皮，加上平江的醬干工藝，做成辣味食品拿到市場售賣，結果反響不錯。只是由于創業經驗不足，成本控制不嚴，除去人工費用，劉衛平第一個月只賺到了幾十塊錢，如果加上房租，還是虧本狀態。

親戚朋友們質疑他的創業想法，家人多次要求他回去繼續上班。但劉衛平卻堅定認為，隨著規模的擴大，市場的拓展，自己一定能闖出一片天地來。

一次偶然之中，劉衛平發現當地的牛筋面口感軟糯勁道、彈牙耐嚼，與平江的辣味醬料可謂天作之合。他將牛筋面與平江的辣味工藝結合，添加了焦糖和湖南辣椒面，生產出一款全新的麻辣食品“鱔魚條”。因其獨特的辣味，老百姓稱其“辣條”。

劉衛平的創業起點很低，創業初期，他是老板也是工人，采購、制作、送貨他跟著工人全都干。每天早上五點不到就去進貨，凌晨2點還沒收工。即便寒冬臘月，劉衛平也推著三輪車在漯河的大街小巷吆喝，“賣辣條，好吃的辣條！”

雖然辛苦，但劉衛平的辣條生意，漸漸走上了正軌，收益也頗為可觀。但劉衛平并不滿足于小打小鬧，廣東打工時的理想猶在，他要干的是現代化的企業。

他將賺到的錢幾乎都投入到生產經營之中，2002年經過對設備的工業化升級改造，衛龍辣條的生產效率猛增。2003年，劉衛平注冊了“衛龍”商標，據說“衛”取自劉衛平的“衛”，“龍”則是因為劉衛平喜歡成龍。

劉衛平也因此被稱為平江做辣條的人中，第一個具備現代企業和品牌意識的人。

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行業風暴

劉衛平是一個極具商業頭腦的人。為了推廣“辣條”概念，他采取了一系列行之有效的營銷推廣手段，其做法與90年代盛行的保健品推廣模式頗為相似，例如街頭發小廣告、寫軟文、貼海報、開健康常識講座等。他還雇人搞地推，將海報、掛旗，從商店貼到小攤位，在學校門口免費發樣品給學生試吃。

但在鋪貨時，劉衛平卻非常謹慎。他制定了一個“每天600件”原則，意思是客戶每天訂貨量如果達不到600件，他們就不會開辟下一個客戶，除非工廠有多余的600件產能，才會再開辟新的客戶。

這樣做首先可以集中產能服務一個大客戶，保證客戶不會因為供貨不穩定而影響了合作；其次銷量夠大，經銷商才會主動推薦、重點陳列、用心維護，把衛龍當成重點產品；再者，這樣可以確保合作一家，成一家，起到示范效應，避免撒胡椒面式的低效鋪貨和渠道混亂。

凌厲的營銷攻勢之下，衛龍不僅占據了漯河的辣條市場，還逐步向鄭州、河南其他地市開始擴張。2004年，羽翼漸豐的劉衛平在漯河鐵東開發區，建設了自己的辣條食品加工廠，取名“平平”。

在辣條還普遍是手工作坊式生產的年代，衛龍成了全國首家進駐工業園的辣條企業。當年，劉衛平把全部家底拿出來，引進生產線，升級設備，建立技術標準……在辣條生產的標準化和自動化上開啟了自我的改革。

這些投入，讓衛龍得以幸運度過隨后的行業滅頂之災。2005年，央視曝光辣條黑作坊生產環境臟亂，非法添加化工消毒劑霉克星、過量蘇丹紅，以及菌落總數嚴重超標等問題。坊間傳聞更是駭人，什么辣條是用廢棄輪胎做的、皮鞋塑料做的、地溝油做的……自此，在國人的印象中，辣條與“垃圾食品”畫上了等號。

各地也隨即展開對辣條行業的整頓風潮，河南、湖南大量的辣條作坊倒閉，從業者跑路，原料商斷供，辣條企業從2000多家銳減為500多家。

但在人人喊打的絕境之中，衛龍憑借在生產、質量上的提前布局以及穩固的銷售網絡，抵擋住了這次海嘯般的行業沖擊。

更了不起的是，在行業陷入低迷，同行紛紛收縮之際，劉衛平卻大膽逆勢擴張，2006年衛龍投建了第二個生產基地駐馬店工廠，繼續擴大產能。

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破局之路

俗話說：“人心中的成見是一座大山，任你怎么多努力都休想搬動。”2005年行業風暴之后，衛龍擴張過程中遇到的最大問題，就是消費市場對辣條的偏見。

市場教育，改變消費者觀念是件非常難的事情。即便有些心有不甘的企業，在輿論風暴中試圖自我證明，結果往往是遭到市場情緒更猛烈的審判。所以陷入輿論風暴中的企業，明智的做法通常是認慫道歉，低調沉默，再待時機。

但劉衛平卻執拗地選擇了一條為辣條正名的“洗白之路”。

首先是生產環節繼續提高標準，風暴之后他斥資上千萬元，對設備和廠房進行高標準的升級，所有工人統一服裝，生產過程消毒檢查，嚴格按照食品安全標準生產。他還主動送檢產品，用質檢報告來給產品作背書。

其次是在原材料環節構建起質量防線，衛龍的面粉采購自中糧集團，辣椒選自河南漯河臨潁縣優質基地，花椒直采甘肅武都，孜然來自新疆……與此同時，衛龍與中糧集團、益海嘉里等頂尖供應商建立長期合作，確保原料從源頭到車間的全程可控。

再者是公開透明，車間改造完成后，劉衛平邀請了專業的攝影團隊，進入衛龍生產車間拍攝宣傳片，將辣條生產流程透明化。衛龍高度自動化的閃亮設備、一塵不染的潔凈車間，讓經銷商、媒體、消費者對衛龍都有了全新的認識。后來當地監管部門甚至將衛龍的車間作為標桿，讓其他企業參觀學習。

在苦練內功的同時，劉衛平在宣傳上更是不吝投入。2010年前后，他先后邀請知名女星趙薇、楊冪代言產品。“地攤零食”“垃圾食品”的包裝上竟然印上了女星的頭像，很多人難以相信，以至于跑去舉報衛龍“擅自使用女星的肖像權”……但誤會過后，更多人開始意識到衛龍與過往的小作坊完全不同。“辣條可能是垃圾食品，但衛龍的肯定不是”的觀念，開始在消費者心中建立。

消費決策過程中，有個固有的邏輯：不知名——知名——偏愛。意思是消費者在選擇產品時，更愿意選擇知名的產品，而在知名的產品中，更喜歡情感價值相通的品牌。比如在飲料產品中，消費者通常會選擇知名的品牌，而在知名的品牌中會選擇更喜歡的那個，就像有的人喜歡可口可樂，但也有人偏愛百事可樂。所以在品牌層面與用戶建立情感連接，成了幾乎所有企業營銷的終極追求。而在這方面，衛龍的營銷堪稱典范。

衛龍圍繞目標用戶人群，進行了一系列營銷推廣：比如模仿周星馳的電影拍惡搞視頻；邀請網紅直播，自證清白；趁著國貨復興潮流，做聯名、出周邊；借鑒微商梗、小廣告風、非主流QQ空間風、游戲風等熱門廣告元素做宣傳；iPhone7上市時，模仿iPhone7的廣告和蘋果線下旗艦店的風格設計辣條廣告和旗艦店；薩德事件時，與網民同仇敵愾……

各種極具網感的營銷手法，讓衛龍不再只是辣條，而是變成了一個大IP，一種網紅文化現象。衛龍也因此與網民打成一片，俘獲了很多消費者的心。

慢慢地，衛龍成了辣條品類的代名詞。提到辣條，很多人第一個想到的就是衛龍；購買時，很多人會直接選擇它。衛龍不再只是一個辣條生產企業，而是辣條品類的定義者、規則的制定者、用戶心智的占領者。衛龍用一個名字，壟斷著一個賽道。

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豐富產品鏈

在為辣條正名的同時，劉衛平依靠產業鏈優勢，不斷豐富衛龍的產品鏈。比如在2004-2010年間，衛龍推出的豆制品、親嘴燒等系列產品，都取得了不錯的市場成績。

此后，伴隨消費市場的迭代升級，當低卡、健康的飲食理念逐漸成為消費趨勢時，劉衛平敏銳捕捉到這一市場信號，隨即開啟了長達5年的新產品摸索和技術攻堅。2014年，衛龍重磅推出的魔芋爽系列產品，憑借低卡屬性與獨特辣味迅速突圍，一舉成為低卡辣味零食賽道的新標桿。而魔芋爽也成功接過辣條的“接力棒”，成為衛龍品牌旗下第二款現象級大單品。

衛龍也因此邁入黃金擴張期，2015年衛龍營收剛突破10億元，但2018年已躥升至27.52億元，四年時間增長近1.8倍，復合增速遠超行業平均水平。

2019年后，在魔芋爽成功的基礎上，衛龍又先后推出風吃海帶系列、78°鹵蛋等產品。發展至今，衛龍旗下產品線涵蓋調味面制品、菜制品及其他品類，所涉及的重點產品包含大、小面筋、親嘴燒、魔芋爽、風吃海帶、小魔女和脆火火等。

豐富的產品線，給衛龍提供了強勁的增長動力，發展到2020年，衛龍在中國辣味休閑食品市場、中國調味面制品的市場份額已處于絕對領先地位，幾乎相當于行業2-5名企業市場份額之和。

2022年衛龍的營收達46.32億元，凈利潤9.13億元。當年12月，衛龍正式在港交所上市，晉升為調味面制品行業第一股。

上市之后，劉衛平又將目光投向了更廣闊的海外市場。2023年，衛龍設立海外事業發展中心，開始將辣條事業發展到國外。產品上，衛龍針對東南亞、日本、歐美等市場，進行本地化口味創新。營銷上，衛龍聘請海外達人帶貨，在出海短劇中植入廣告，在紐約時代廣場投放廣告，聯動劍橋大學春晚……各種營銷花樣迭出。一時間，衛龍辣條火遍海外網絡，與老干媽、螺螄粉一起并稱“東方三大神器”。

根據衛龍最新的財報，2025年其營收達72.24億元，其中海外市場營收1.17億元，同比增長48.2%，增速遠超國內各區域，已經初現潛力。

從河南漯河的小作坊，到港股上市的“辣條第一股”；從人人喊打的“垃圾食品”，到年輕人追捧的潮流符號；從單一產品，到覆蓋多品類、多產品線的休閑食品帝國……劉衛平用二十多年時間，完成了一場了不起的商業逆襲。

而他也用自己的實踐證明，沒有低端的行業，只有低端的經營，再不起眼的事業，再低的起點，只要發揮所長，持續進化，不斷向上，也能將小生意做成擁有行業定價權、壟斷消費者心智的大事業、大品牌。