4月16日晚間，貴州茅臺正式發(fā)布2025年年度報告，實現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，歸母凈利潤823.20億元。在白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第九年下滑、20家A股白酒上市公司營收與凈利潤雙雙承壓的背景下，這份成績單的含金量不言而喻。作為行業(yè)龍頭，茅臺在“三期疊加”的挑戰(zhàn)中守住了市場與業(yè)績的基本盤，更在年末開啟了令市場耳目一新的戰(zhàn)略變革。

有行業(yè)觀察人士指出，回看2025年的茅臺，“穩(wěn)”是底色，“變”是伏筆。而真正值得關(guān)注的，是這家千億巨頭在2026年開局所展現(xiàn)出的全新姿態(tài)——一場以消費者為中心、全面市場化的深度改革，正在重塑茅臺的底層邏輯。

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基本盤之穩(wěn)：茅臺酒壓艙，現(xiàn)金流護航

2025年，白酒行業(yè)整體下行壓力顯著。規(guī)模以上白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，連續(xù)第九年下滑；前三季度A股白酒上市公司營收合計同比下降5.90%，凈利潤同比下降6.93%。在這一大環(huán)境下，貴州茅臺營收、利潤均保持相對穩(wěn)定，實屬不易。

支撐這份韌性的核心，依然是茅臺酒。年報顯示，2025年茅臺酒實現(xiàn)銷售收入1465.00億元，同比微增0.39%，銷量約4.68萬噸，在未提價的情況下依然保持穩(wěn)健，成為茅臺營收的“定盤星”。醬香系列酒營收222.75億元，銷量約3.84萬噸，同比增加3.88%，茅臺1935在酒體和包裝升級后動銷表現(xiàn)亮眼，雖受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和合同價調(diào)整影響了整體收入增長，但系列酒的“護城河”作用依然凸顯。

更值得關(guān)注的是現(xiàn)金流。截至2025年末，貴州茅臺現(xiàn)金余額1264.26億元，流動性良好，抗風(fēng)險能力強。這一充裕的資金儲備，不僅支撐了高額分紅和大規(guī)模回購，也為當(dāng)前市場化改革、國際化進程等戰(zhàn)略投入提供了充足的底氣。

作為整個2025年的全年財報，可以說，在整個酒類市場如此艱難的一年，茅臺作為龍頭企業(yè)在面對行業(yè)大變革之際，守住了其市場與業(yè)績的基本盤。

02

變革之始：2025年末的戰(zhàn)略調(diào)整序章

如果說“穩(wěn)”是2025年茅臺的底色，那么“變”則是其埋下的最重伏筆。

2025年，茅臺管理層深入華東、西南、華北16個省區(qū)調(diào)研，與超1700家渠道商共謀發(fā)展，全力推動場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”和產(chǎn)品端、渠道端、終端“三端變革”。2025年累計發(fā)展超5000家團購客戶，開展各類活動29000余場，有效開拓了場景、擴大了需求，穩(wěn)住了茅臺酒市場的基本面。

同時也可以看到，自新任董事長陳華上任之后，茅臺即開始謀求市場化改革。在2025年的最后數(shù)月，不僅穩(wěn)住了全年業(yè)績的大盤，還讓茅臺在最后時刻走上了嶄新的變革之路，為2026年指出了清晰的戰(zhàn)略方向。

年報中一個值得注意的細節(jié)是，茅臺未像往年一樣公布年度營收目標(biāo)。這意味著茅臺正從追求規(guī)模數(shù)字轉(zhuǎn)向務(wù)實的市場化改革，不“唯指標(biāo)論”，不以犧牲長遠發(fā)展換取短期利益。這一信號，為2026年的全面變革埋下了清晰的伏筆。

03

股東回報：高分紅+回購+增持，市值管理標(biāo)桿

對于投資者而言，茅臺在2025年交出的另一份高分答卷，是持續(xù)深化的市值管理。

年報數(shù)據(jù)顯示，2025年度茅臺預(yù)計共派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，占歸母凈利潤79%，已連續(xù)兩年踐行“不低于當(dāng)年歸母凈利潤75%”的承諾，上市以來累計分紅金額預(yù)計達到4011.46億元。在2025年度營收暫無增量的形勢下，分紅規(guī)模不降反升，較上一年度分紅比例提高了4個百分點。

除了高比例分紅，茅臺還通過大金額股份回購注銷進一步增厚股東權(quán)益。2025年1月-8月，實施上市以來首次注銷式回購，回購金額約60億元；2025年11月，啟動第二輪注銷式回購，金額上限30億元。與此同時，控股股東茅臺集團同步出手增持，計劃增持金額為30億至33億元。

“現(xiàn)金分紅+股份回購+大股東增持”的組合拳，構(gòu)成了茅臺推進市值管理常態(tài)化、打造高水平股東回報新格局的核心路徑。易方達藍籌精選混合型證券投資基金在其年報中指出，貴州茅臺占其基金資產(chǎn)凈值比例為9.9%，為其最重要的股票投資之一。

04

渠道與消費者：市場化改革的深水區(qū)

如果說分紅與回購是茅臺對資本市場的“正面回應(yīng)”，那么渠道體系的深度調(diào)整，則體現(xiàn)了茅臺對渠道生態(tài)的戰(zhàn)略定力。

年報顯示，茅臺直銷和批發(fā)收入各占一半，體現(xiàn)了茅臺正通過科學(xué)合理調(diào)節(jié)不同渠道投放，構(gòu)建直銷與批發(fā)協(xié)同互補的良好發(fā)展格局。在自營體系方面，茅臺2025年大力拓展團購客戶；在經(jīng)銷體系方面，茅臺宣布取消分銷模式，大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，下調(diào)部分產(chǎn)品的銷售合同價，對非標(biāo)產(chǎn)品推行“代售”模式。這些舉措看似“傷筋動骨”，實則是茅臺對經(jīng)銷渠道的一次主動“松綁”，切實為經(jīng)銷商減負。

對于消費端而言，飛天茅臺價格在2025年的理性回落，一方面去除了投機泡沫并刺激了大量真實需求，另一方面也推動了茅臺以消費者為中心的市場化改革。今年以來，茅臺圍繞“市場化”轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展主線，動態(tài)統(tǒng)籌產(chǎn)品投放量與市場需求適配，打造更加穩(wěn)固的“金字塔”形產(chǎn)品體系。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“優(yōu)化布局”、產(chǎn)品價格“隨行就市”、渠道投放“精準(zhǔn)調(diào)節(jié)”，有效推動C端精準(zhǔn)觸達。

據(jù)i茅臺官方數(shù)據(jù)，一季度已有近400萬用戶通過i茅臺購買到心儀產(chǎn)品，近75%的消費者選擇官方渠道購買茅臺酒。

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一路向新：2026，變革之年的全新想象

站在2025年年報的節(jié)點上，市場對于茅臺的關(guān)注，已不僅僅停留在過去一年的數(shù)字，而是聚焦于2026年這一真正的“變革之年”。

從1月1日i茅臺以1499元全面開放飛天直銷，到全面取消非標(biāo)品配額制，再到3月底將飛天茅臺自營零售價上調(diào)至1539元，茅臺在2026年開局的一系列動作，力度之大、節(jié)奏之快，前所未有。這些舉措背后，是一條清晰的主線：全面市場化轉(zhuǎn)型，以消費者為中心，讓價格“隨行就市”，讓渠道回歸服務(wù)本質(zhì)。

對于茅臺而言，接下來行業(yè)真正應(yīng)該關(guān)注的是其在2026年這樣一個變革之年的全新表現(xiàn)。通過今年3個多月來的市場化改革落地，茅臺已經(jīng)為市場展現(xiàn)了一個完全不同的品牌形象，其史無前例的一系列改革措施，為白酒行業(yè)提供了一個嶄新的視角去面對新的市場環(huán)境，也為整個酒類行業(yè)未來走向提供了全新的戰(zhàn)略指引方向。

從產(chǎn)品定價到渠道生態(tài)，從股東回報到消費者觸達，茅臺正在以“刮骨療傷”的方式，重構(gòu)自身底層邏輯。

2025年的茅臺年報，是一份承前啟后的答卷；而2026年的變革，才剛剛拉開序幕。對于茅臺而言，真正的價值，從來不在過去的數(shù)據(jù)里，而在未來的道路上。可以說，此刻的茅臺正奔跑在擁抱新一代主流酒類消費群體的道路上，一路向新。