文丨唐瑩

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

最近消費(fèi)品行業(yè)的洗牌節(jié)奏，越來越像在趕集。

咖啡行業(yè)，瑞幸不僅活過來了，還把星巴克打得滿地找牙；新茶飲更是熱鬧，霸王茶姬、茶百道，還有那些名字都記不住的新牌子，輪番上陣。

零食賽道也不消停，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥娘L(fēng)頭，轉(zhuǎn)眼就被好想來、零食很忙搶了過去。

牛刀這些年觀察下來，有一種感覺越來越強(qiáng)烈： 連行業(yè)格局的變化，都開始“快消化”了。

但嬰配奶粉這個(gè)賽道，畫風(fēng)卻不太一樣。

新國標(biāo)之后，小品牌洗掉了一大批，市場格局反而往頭部收攏了。

羊奶粉這個(gè)細(xì)分品類里，佳貝艾特就像一個(gè)“釘子戶”，牢牢地扎在那里。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2025年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場，佳貝艾特的銷量和銷售額都占了八成以上。

弗若斯特沙利文也蓋章確認(rèn)，佳貝艾特在全球羊奶粉的銷量和銷售額上，雙雙排第一。

連續(xù)8年，市場份額超六成。

乍一看，這個(gè)羊奶粉老大當(dāng)?shù)么_實(shí)穩(wěn)當(dāng)。

但撥開這層光鮮的浮塵，牛刀看到 “全球第一”的寶座，全靠海外兄弟撐場面，國內(nèi)的基本盤，正在悄悄松動。

海外高歌猛進(jìn)，國內(nèi)“偷偷掉隊(duì)”

先說亮眼的成績。

2025年，澳優(yōu)全年?duì)I收74.88億元，同比增長1.2%。

別看增速不高，在嬰配粉市場減量競爭的背景下，能做到正增長，已經(jīng)是很多同行眼紅的成績了。

其中佳貝艾特國際業(yè)務(wù)收入同比增長50.7%，達(dá)到了9.74億元，連續(xù)三年復(fù)合增長率超過50%。

海外市場的貢獻(xiàn)肉眼可見，中東市場營收同比增長65.5%，北美市場增長了39.5%，東南亞更是直接翻倍。

“全球羊奶第一品牌”的名頭，海外市場的確撐起了半邊天。

但俗話說，光看賊吃肉，不看賊挨打。佳貝艾特的另一面，是國內(nèi)的“啞火”。

財(cái)報(bào)里有個(gè)數(shù)據(jù)沒有大張旗鼓地宣傳，但牛刀得提一嘴，佳貝艾特在國內(nèi)的收入同比下滑了15.5%，只有25.8億元。

這可不是什么小數(shù)目，下滑幅度都快趕上那些被新國標(biāo)淘汰的小品牌了。

國內(nèi)市場都失守了，光靠海外撐場子，“全球第一”的含金量還能打幾分？

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，佳貝艾特在中國全渠道羊奶粉的市場份額雖然提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了30.2%，但細(xì)看就會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)增量主要靠的還是渠道滲透和海外進(jìn)口拉動，國內(nèi)的消費(fèi)盤子本身并沒有做大。

再加上伊利、飛鶴、君樂寶這些巨頭紛紛加碼羊奶粉賽道，市場競爭已經(jīng)從藍(lán)海變成紅海了。

說白了，國內(nèi)的羊奶粉生意，已經(jīng)不是佳貝艾特一個(gè)人躺著賺錢的局面了。

“釘子戶”是如何練成的？

雖然國內(nèi)“失速”，但不可否認(rèn)，佳貝艾特能在羊奶粉這個(gè)賽道當(dāng)8年老大，還是有兩把刷子的。

牛刀翻了一下它的打法，發(fā)現(xiàn)它走的路和那些靠燒錢砸廣告的品牌不太一樣。

佳貝艾特做的第一件事，是品類教育。

羊奶早期在中國市場認(rèn)知度極低，很多人覺得“羊奶有膻味”“營養(yǎng)不如牛奶”。

佳貝艾特花了很多年時(shí)間，通過科普羊奶小分子、A2蛋白等優(yōu)勢，聯(lián)合北大、瓦赫寧根大學(xué)做臨床研究，愣是把“好吸收、低敏感”這個(gè)標(biāo)簽貼到了羊奶粉身上。

這種“先開荒、再種地”的長期主義打法，在消費(fèi)行業(yè)里挺少見。畢竟大多數(shù)品牌都忙著割韭菜，哪有耐心等你認(rèn)知成熟？

第二件事，是科研壁壘。

2025年，佳貝艾特憑借“安敏源”乳清蛋白優(yōu)化技術(shù)拿下了中乳協(xié)的技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，這項(xiàng)技術(shù)能顯著降低奶粉中的致敏原含量，已經(jīng)用在了明星單品悅白上。

澳優(yōu)還推出了四大羊乳新原料，其中水解羊乳清蛋白粉和羊乳鐵蛋白等原料，實(shí)現(xiàn)了全球可商業(yè)化應(yīng)用從無到有的突破。

此外，澳優(yōu)收購了荷蘭羊奶酪公司Amalthea，實(shí)現(xiàn)了核心羊乳清原料的自給自足。

這一招直接卡住了上游命脈。

要知道，羊乳清可是羊奶粉的核心原料，能自給自足的品牌屈指可數(shù)。

第三件事，是品牌心智的固化。

佳貝艾特連續(xù)8年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場穩(wěn)居第一，已經(jīng)讓“羊奶粉=佳貝艾特”這個(gè)等式在很多消費(fèi)者的腦子里生根了。

牛刀想起巴菲特的一個(gè)論斷：

就算給他1000億美元去挑戰(zhàn)可口可樂，他也撼動不了。同樣的道理，在一個(gè)被壟斷心智的品類里，后來者想翻盤，難度堪比登天。

但問題是，心智優(yōu)勢能保多久？

當(dāng)巨頭們紛紛下場，用更狠的渠道打法、更豐富的產(chǎn)品線去切蛋糕的時(shí)候，佳貝艾特在國內(nèi)市場還能守住多少城池？

“全家營養(yǎng)”能不能撐起下一程？

佳貝艾特顯然也意識到了國內(nèi)增長的瓶頸，所以它搞了一個(gè)新的戰(zhàn)略方向：“全家營養(yǎng)”。

2025年進(jìn)博會上，佳貝艾特發(fā)布了營嘉高鈣益生菌羊奶粉，精準(zhǔn)卡位中老年人群的骨骼和腸道健康需求。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，佳貝艾特在兒童奶粉品類中繼續(xù)保持羊奶粉細(xì)分市場第一。

從嬰幼兒到兒童再到中老年，佳貝艾特想講的，是一個(gè)“全生命周期營養(yǎng)”的故事。

這個(gè)思路本身沒毛病。

畢竟新生兒出生率下滑是個(gè)不可逆的大趨勢，光靠嬰配粉一條腿走路，遲早要栽跟頭。

但問題是，“全家營養(yǎng)”這條路上，對手也不少。

伊利、飛鶴這些乳業(yè)巨頭早就布局了成人奶粉，伊利成人奶粉已經(jīng)連續(xù)九年保持市場領(lǐng)先。

佳貝艾特想在他們的地盤上搶食，光靠“羊奶粉”這個(gè)標(biāo)簽可能還不夠硬。

更棘手的是渠道問題。

2025年第二季度，澳優(yōu)啟動了罐內(nèi)碼系統(tǒng)升級，主動調(diào)節(jié)渠道庫存，導(dǎo)致短期出貨量減少。

雖然華西證券預(yù)計(jì)2026年國內(nèi)渠道可以“輕裝上陣”，但在經(jīng)銷商信心本就脆弱的大環(huán)境下，內(nèi)碼系統(tǒng)這個(gè)“緊箍咒”能不能念好，還得打個(gè)問號。

價(jià)格戰(zhàn)要不要跟？

還有一個(gè)不得不提的問題：價(jià)格。

2025年，多個(gè)主流奶粉品牌被曝出提價(jià)，佳貝艾特漲了50元/罐。

在國內(nèi)收入已經(jīng)下滑15.5%的情況下還敢漲價(jià)，佳貝艾特的底氣大概來自于它的“心智壟斷”地位，覺得消費(fèi)者離不開它。

但在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，漲價(jià)這條路能走多遠(yuǎn)？當(dāng)競爭對手紛紛推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者還會不會為“全球第一”的溢價(jià)買單？

漲價(jià)的勇氣值得佩服，但漲價(jià)的后果也得自己承擔(dān)。

牛刀想起一句話：所有品牌的高光時(shí)刻，都不是在順境中獲得的，而是在逆風(fēng)中淬煉的。

佳貝艾特在全球羊奶粉市場的霸主地位，確實(shí)值得尊敬。但“國內(nèi)失速、海外硬撐”這個(gè)雙重?cái)⑹拢蔡嵝盐覀儯簺]有一個(gè)品牌可以永遠(yuǎn)躺在功勞簿上吃老本。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)再漂亮，弗若斯特沙利文的認(rèn)證再權(quán)威，最終還是要回到一個(gè)樸素的問題上：消費(fèi)者憑什么選你？ 是靠那頂“全球第一”的帽子，還是靠真正不可替代的產(chǎn)品力？

國內(nèi)失守，海外補(bǔ)位。這是佳貝艾特的幸運(yùn)，也是它的危機(jī)。

當(dāng)“全家營養(yǎng)”還在培育期，當(dāng)國內(nèi)市場的下滑趨勢尚未止住，佳貝艾特真正需要的，恐怕不是更多的“雙料認(rèn)證”，而是回到那個(gè)最根本的問題上，把國內(nèi)的基本盤重新做扎實(shí)。

否則，全球第一的帽子再漂亮，也遮不住頭頂那片飄來的烏云。