作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學營銷學客座講師）

2025年4月16日晚，貴州茅臺發(fā)布年報：營收1688.38億元，同比下降1.21%；凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。

這是茅臺自2001年上市以來，首次出現(xiàn)營收和凈利潤雙雙下滑。

消息一出，圈內(nèi)炸鍋。

要知道，茅臺可是A股的"定海神針"，上市24年從未翻過車。

2013年白酒塑化劑風波，它扛過去了；2015年行業(yè)深度調(diào)整，它扛過去了；2020年疫情突襲，它還是扛過去了。

如今，一哥怎么也"躺"了？

拆解茅臺的"滑梯"

先看數(shù)據(jù)下滑的根子在哪。

系列酒是拖累茅臺的第一塊石頭。

2024年系列酒營收222.75億元，同比減少9.76%，毛利率還下滑了3.76個百分點。

茅臺1935、茅臺王子酒這些"平價選手"本來是茅臺攻城略地的先鋒，現(xiàn)在反而成了拖后腿的角色。

消費降級的大環(huán)境下，老百姓買酒更講究性價比，系列酒的價格帶恰好卡在競爭最激烈的區(qū)間，五糧液、瀘州老窖、郎酒都在搶這個市場。

再看渠道，這是第二個關鍵變量。

批發(fā)代理渠道營收842.32億元，同比下降12.05%，直接萎縮了一成多。

直銷渠道卻逆勢上揚，營收845.43億元，同比增長12.96%，首次占比超過50%。

這意味著茅臺正在經(jīng)歷一場渠道"大換血"——從依賴經(jīng)銷商分銷，轉(zhuǎn)向自己下場賣貨。

i茅臺平臺曾經(jīng)是茅臺數(shù)字化營銷的標桿，2024年銷售收入130.31億元，同比暴跌34.92%，這個跌幅相當驚人。

直銷擴張、i茅臺下滑，說明什么？說明消費者在茅臺直營渠道能買到平價酒了，不愿意再從i茅臺上"搶"了。

還有一個容易被忽視的數(shù)據(jù)：經(jīng)營現(xiàn)金流615.22億元，同比下降33.46%。

現(xiàn)金流暴跌三成，比凈利潤下滑還要兇。

這說明茅臺的經(jīng)銷商打款積極性在下降——他們預期茅臺會跌價，所以不愿意提前打款備貨。經(jīng)銷商的集體觀望，是比報表數(shù)字更值得警惕的信號。

四季度的數(shù)據(jù)更是觸目驚心。營收411.5億元，同比暴跌19.35%；凈利潤176.93億元，同比驟降30.34%。

一個季度凈利潤跌掉三成，這個斷崖式下跌讓很多人大跌眼鏡。

白酒行業(yè)有"旺季集中"的特征，四季度本該是全年最肥的一塊肉，結(jié)果這塊肉也爛掉了。

這場衰退的本質(zhì)是什么？

表面看是數(shù)據(jù)下滑，背后是白酒行業(yè)底層邏輯的變化。

過去二十年，白酒行業(yè)吃的是三波紅利：城鎮(zhèn)化紅利、商務消費紅利、囤酒理財紅利。茅臺飛天成為"液體黃金"，買的不喝、喝的不買，金融屬性撐起了高溢價。

但這三波紅利都在消退。

城鎮(zhèn)化進入尾聲、商務宴請受反腐影響常態(tài)化、"醬酒熱"退燒后囤酒資金撤離……茅臺的高增長，本質(zhì)上是享受了時代紅利，如今紅利沒了，裸泳的姿勢自然難看。

更重要的是消費結(jié)構(gòu)的變化。

茅臺的核心消費群體——60后、70后正在老去，他們的消費頻次和酒量都在下降。

80后、90后接過酒杯，但沒有繼承父輩對白酒的信仰。

年輕消費者更偏好精釀啤酒、清酒、威士忌，白酒在他們眼中是"上一代人的酒"。消費斷層的問題，比庫存問題更致命。

創(chuàng)業(yè)者能從中看到什么機會？

茅臺的困境，恰恰是后來者的機會。

第一，存量競爭時代，性價比選手有機會。茅臺系列酒失速，說明"便宜茅臺"這條路的競爭已經(jīng)白熱化。但換個角度想，五糧液、汾酒、舍得這些次高端品牌正在填補茅臺留下的價格帶空白。如果你在白酒賽道創(chuàng)業(yè)，與其硬剛高端，不如在次高端和中端市場找定位，把品質(zhì)和性價比做到極致。

第二，渠道變革正在重塑行業(yè)格局。直銷占比首超50%，意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價值在萎縮，未來屬于那些懂私域運營、懂數(shù)字化營銷的新玩家。茅臺自己在做i茅臺，說明這條路是通的。你不需要自己建酒廠，只需要找到好的供應鏈，用新渠道打法照樣能打出一片天。

第三，年輕消費者的培育是藍海。白酒年輕化喊了十年，真正做成的沒幾個。誰能破解"年輕人為什么不喝白酒"這道題，誰就能拿到下一張船票。低度酒、果味酒、"白酒+新消費"……這些方向都值得探索。

當然，茅臺依然是茅臺。它的品牌力、品質(zhì)壁壘、定價權(quán)，短期內(nèi)的競爭對手難以撼動。

一哥"扛不住"只是相對于自己過去的高增長而言，放在整個白酒行業(yè)，茅臺的凈利潤率依然讓99%的企業(yè)望塵莫及。

但這份年報至少說明一件事：沒有永遠增長的市場，只有永遠在找機會的創(chuàng)業(yè)者。

茅臺的冬天，或許正是別人的春天。