作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費(fèi)&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師）

2025年4月16日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布年報(bào)：營(yíng)收1688.38億元，同比下降1.21%；凈利潤(rùn)823.2億元，同比下降4.53%。

這是茅臺(tái)自2001年上市以來，首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。

消息一出，圈內(nèi)炸鍋。

要知道，茅臺(tái)可是A股的"定海神針"，上市24年從未翻過車。

2013年白酒塑化劑風(fēng)波，它扛過去了；2015年行業(yè)深度調(diào)整，它扛過去了；2020年疫情突襲，它還是扛過去了。

如今，一哥怎么也"躺"了？

拆解茅臺(tái)的"滑梯"

先看數(shù)據(jù)下滑的根子在哪。

系列酒是拖累茅臺(tái)的第一塊石頭。

2024年系列酒營(yíng)收222.75億元，同比減少9.76%，毛利率還下滑了3.76個(gè)百分點(diǎn)。

茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒這些"平價(jià)選手"本來是茅臺(tái)攻城略地的先鋒，現(xiàn)在反而成了拖后腿的角色。

消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，老百姓買酒更講究性價(jià)比，系列酒的價(jià)格帶恰好卡在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間，五糧液、瀘州老窖、郎酒都在搶這個(gè)市場(chǎng)。

再看渠道，這是第二個(gè)關(guān)鍵變量。

批發(fā)代理渠道營(yíng)收842.32億元，同比下降12.05%，直接萎縮了一成多。

直銷渠道卻逆勢(shì)上揚(yáng)，營(yíng)收845.43億元，同比增長(zhǎng)12.96%，首次占比超過50%。

這意味著茅臺(tái)正在經(jīng)歷一場(chǎng)渠道"大換血"——從依賴經(jīng)銷商分銷，轉(zhuǎn)向自己下場(chǎng)賣貨。

i茅臺(tái)平臺(tái)曾經(jīng)是茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷的標(biāo)桿，2024年銷售收入130.31億元，同比暴跌34.92%，這個(gè)跌幅相當(dāng)驚人。

直銷擴(kuò)張、i茅臺(tái)下滑，說明什么？說明消費(fèi)者在茅臺(tái)直營(yíng)渠道能買到平價(jià)酒了，不愿意再?gòu)膇茅臺(tái)上"搶"了。

還有一個(gè)容易被忽視的數(shù)據(jù)：經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流615.22億元，同比下降33.46%。

現(xiàn)金流暴跌三成，比凈利潤(rùn)下滑還要兇。

這說明茅臺(tái)的經(jīng)銷商打款積極性在下降——他們預(yù)期茅臺(tái)會(huì)跌價(jià)，所以不愿意提前打款備貨。經(jīng)銷商的集體觀望，是比報(bào)表數(shù)字更值得警惕的信號(hào)。

四季度的數(shù)據(jù)更是觸目驚心。營(yíng)收411.5億元，同比暴跌19.35%；凈利潤(rùn)176.93億元，同比驟降30.34%。

一個(gè)季度凈利潤(rùn)跌掉三成，這個(gè)斷崖式下跌讓很多人大跌眼鏡。

白酒行業(yè)有"旺季集中"的特征，四季度本該是全年最肥的一塊肉，結(jié)果這塊肉也爛掉了。

這場(chǎng)衰退的本質(zhì)是什么？

表面看是數(shù)據(jù)下滑，背后是白酒行業(yè)底層邏輯的變化。

過去二十年，白酒行業(yè)吃的是三波紅利：城鎮(zhèn)化紅利、商務(wù)消費(fèi)紅利、囤酒理財(cái)紅利。茅臺(tái)飛天成為"液體黃金"，買的不喝、喝的不買，金融屬性撐起了高溢價(jià)。

但這三波紅利都在消退。

城鎮(zhèn)化進(jìn)入尾聲、商務(wù)宴請(qǐng)受反腐影響常態(tài)化、"醬酒熱"退燒后囤酒資金撤離……茅臺(tái)的高增長(zhǎng)，本質(zhì)上是享受了時(shí)代紅利，如今紅利沒了，裸泳的姿勢(shì)自然難看。

更重要的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

茅臺(tái)的核心消費(fèi)群體——60后、70后正在老去，他們的消費(fèi)頻次和酒量都在下降。

80后、90后接過酒杯，但沒有繼承父輩對(duì)白酒的信仰。

年輕消費(fèi)者更偏好精釀啤酒、清酒、威士忌，白酒在他們眼中是"上一代人的酒"。消費(fèi)斷層的問題，比庫(kù)存問題更致命。

創(chuàng)業(yè)者能從中看到什么機(jī)會(huì)？

茅臺(tái)的困境，恰恰是后來者的機(jī)會(huì)。

第一，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，性價(jià)比選手有機(jī)會(huì)。茅臺(tái)系列酒失速，說明"便宜茅臺(tái)"這條路的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。但換個(gè)角度想，五糧液、汾酒、舍得這些次高端品牌正在填補(bǔ)茅臺(tái)留下的價(jià)格帶空白。如果你在白酒賽道創(chuàng)業(yè)，與其硬剛高端，不如在次高端和中端市場(chǎng)找定位，把品質(zhì)和性價(jià)比做到極致。

第二，渠道變革正在重塑行業(yè)格局。直銷占比首超50%，意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)值在萎縮，未來屬于那些懂私域運(yùn)營(yíng)、懂?dāng)?shù)字化營(yíng)銷的新玩家。茅臺(tái)自己在做i茅臺(tái)，說明這條路是通的。你不需要自己建酒廠，只需要找到好的供應(yīng)鏈，用新渠道打法照樣能打出一片天。

第三，年輕消費(fèi)者的培育是藍(lán)海。白酒年輕化喊了十年，真正做成的沒幾個(gè)。誰能破解"年輕人為什么不喝白酒"這道題，誰就能拿到下一張船票。低度酒、果味酒、"白酒+新消費(fèi)"……這些方向都值得探索。

當(dāng)然，茅臺(tái)依然是茅臺(tái)。它的品牌力、品質(zhì)壁壘、定價(jià)權(quán)，短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)。

一哥"扛不住"只是相對(duì)于自己過去的高增長(zhǎng)而言，放在整個(gè)白酒行業(yè)，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)率依然讓99%的企業(yè)望塵莫及。

但這份年報(bào)至少說明一件事：沒有永遠(yuǎn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，只有永遠(yuǎn)在找機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者。

茅臺(tái)的冬天，或許正是別人的春天。