2024 年，美國(guó)有一家開了 42 年的連鎖店倒了。99 美分連鎖店，371 家門店，橫跨加州、亞利桑那、內(nèi)華達(dá)、德克薩斯四個(gè)州，全部關(guān)門清倉(cāng)。2024 年 4 月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，到年底一家不剩。

同一年，Dollar Tree 宣布關(guān)掉近 1000 家門店。股價(jià)從年初到 9 月跌了 55%。Five Below 也沒扛住，季報(bào)連續(xù)不及預(yù)期，CEO 直接走人。

美國(guó)的一元店帝國(guó)在塌。

美國(guó)《福布斯》的報(bào)道里說(shuō)了一個(gè)細(xì)節(jié)：分析師在追蹤消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，Dollar Tree 的客戶和 Temu 的用戶重合率極高。這些原本每周末去一元店翻翻塑料收納盒、挑挑廚房小工具的美國(guó)人，現(xiàn)在把時(shí)間花在了一個(gè)中國(guó) APP 上。那個(gè) APP 上，一個(gè)發(fā)卡 1 美分，一個(gè)手機(jī)殼 0.5 美元，一套 12 支裝的畫筆 1.2 美元。

這個(gè) APP 叫 Temu。2022 年 9 月上線，2024 年連續(xù)兩年蟬聯(lián)美國(guó)蘋果商店下載量第一。全球累計(jì)下載超過(guò) 4 億次。它背后的貨，大部分來(lái)自一個(gè)地方：浙江義烏。

美國(guó)人慌的不是一個(gè) APP。他們慌的是，這個(gè) APP 背后連著一條他們看不見的供應(yīng)鏈。

義烏國(guó)際商貿(mào)城，營(yíng)業(yè)面積 640 萬(wàn)平方米，7.5 萬(wàn)個(gè)商位，26 個(gè)大類，210 萬(wàn)種商品。你要從第一個(gè)檔口逛到最后一個(gè)，每個(gè)停 3 分鐘，不吃不喝不睡覺，要走一年半。

這不是比喻。有人算過(guò)。

2025 年義烏外貿(mào)進(jìn)出口總額 8365 億元，出口 7307 億。這是一個(gè)縣級(jí)市的數(shù)據(jù)。跨境電商交易額超過(guò) 1800 億，跨境電商主體超過(guò) 20 萬(wàn)家。商品賣到 230 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

美國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)更直觀：2024 財(cái)年，美國(guó)處理了超過(guò) 13.6 億件「最低限額」免稅包裹，其中 60% 到 76% 來(lái)自中國(guó)和香港。每天大約 400 萬(wàn)個(gè)包裹。美國(guó)國(guó)會(huì)對(duì)此的反應(yīng)可以概括為兩個(gè)字：崩潰。

義烏的故事，得從「雞毛換糖」說(shuō)起。

這個(gè)詞聽著像民間故事，其實(shí)就是義烏人最早的生意經(jīng)。義烏這個(gè)地方，窮。「七山二水一分田」，地少得可憐，光靠種地吃不飽。清朝起就有一幫人，肩上挑著糖擔(dān)，手里搖著撥浪鼓，走街串巷。用自家熬的紅糖換雞毛。雞毛拿回去，好的做撣子賣錢，差的漚肥料。

賺的錢，少得可憐。

改革開放前，這種事叫「投機(jī)倒把」，被抓到要挨批斗。義烏人照干不誤。1982 年，一個(gè)叫謝高華的人被派到義烏當(dāng)縣委書記。他跑了一圈發(fā)現(xiàn)，老百姓就想擺個(gè)攤做點(diǎn)小生意，隔三差五被人驅(qū)趕。謝高華在縣機(jī)關(guān)大會(huì)上拍了桌子，說(shuō)了一句后來(lái)傳遍整個(gè)浙江的話：「開放義烏小商品市場(chǎng)，出了問(wèn)題我負(fù)責(zé)，我寧可不要烏紗帽。」

1982 年 9 月 5 日，義烏在稠城鎮(zhèn)湖清門搭了第一批簡(jiǎn)易攤位。那是義烏第一代小商品市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)賣的東西，今天看來(lái)簡(jiǎn)陋到不行。紐扣、針線、梳子、鞋帶。利潤(rùn)幾厘錢。做這種生意的人，別人看不上，覺得不體面。

說(shuō)一件跟主線關(guān)系不太大的事。當(dāng)年義烏人出去跑業(yè)務(wù)，住不起旅館，好多人蹲火車站。有人回憶說(shuō)，整個(gè)候車大廳里，一半是義烏口音。

后來(lái)的事情發(fā)展很快。1984 年義烏提出「興商建縣」，小商品市場(chǎng)從馬路搬進(jìn)大棚，再?gòu)拇笈锇徇M(jìn)商貿(mào)城。一代、二代、三代、四代、五代，每一次搬遷面積翻幾倍。

走進(jìn)義烏國(guó)際商貿(mào)城的外國(guó)采購(gòu)商，第一反應(yīng)通常是懵。不是因?yàn)榇螅且驗(yàn)槭裁炊加小＠溣?3000 多種型號(hào)。吸管有彎的直的粗的細(xì)的帶花紋的能變色的。圣誕帽，全世界超過(guò) 60% 的圣誕帽產(chǎn)自義烏。你在紐約第五大道上看到的那堆圣誕裝飾品，十有八九從這兒出去的。

義烏人做生意有一個(gè)別人學(xué)不來(lái)的本事：把一件東西的成本壓到你想不到的地步。不是偷工減料，是把整個(gè)生產(chǎn)鏈條里的每一分錢浪費(fèi)都擠干凈。原材料在隔壁金華的工廠里，模具在同一個(gè)工業(yè)園區(qū)，包裝袋的供應(yīng)商在對(duì)面那條街。物流到義烏的倉(cāng)庫(kù)，三公里。

做跨境電商的人管這個(gè)叫「產(chǎn)業(yè)帶縱深」。翻成大白話就是：從原料到成品到打包到發(fā)貨，全在一個(gè)地方搞定，沒有中間商。

Temu 就是看中了這一點(diǎn)。

Temu 的創(chuàng)始公司是拼多多（PDD Holdings）。拼多多的創(chuàng)始人叫黃崢，前 Google 工程師，2015 年創(chuàng)辦拼多多，靠「拼團(tuán)砍價(jià)」在國(guó)內(nèi)殺出一條血路。2022 年 9 月，拼多多把這套打法搬到海外，上線了 Temu。

Temu 的核心模式說(shuō)穿了就一句話：把義烏的檔口搬到美國(guó)人的手機(jī)上。

傳統(tǒng)外貿(mào)的鏈條是這樣的：義烏工廠 → 外貿(mào)公司 → 進(jìn)口商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者。中間每倒一手，價(jià)格翻一截。一個(gè)出廠價(jià) 3 毛錢的發(fā)卡，到美國(guó)消費(fèi)者手里可能賣 1 美元。

Temu 把中間全砍了。

早期的模式叫「全托管」。商家只管供貨和定價(jià)，Temu 包辦從倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服到售后的一切。義烏的商家接到訂單，把貨發(fā)到 Temu 在廣州的中心倉(cāng)，Temu 再把包裹直接寄到美國(guó)消費(fèi)者家門口。整個(gè)流程省掉了進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商三層加價(jià)。

那個(gè) 3 毛錢的發(fā)卡到了 Temu 上，標(biāo)價(jià) 0.01 美元。還包郵。

2024 年超級(jí)碗——美國(guó)最貴的廣告時(shí)段——Temu 砸了 6 條廣告，口號(hào)是「像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物」（Shop like a billionaire），附帶 1500 萬(wàn)美元的優(yōu)惠券大撒幣。那是一場(chǎng)面向 1.2 億美國(guó)觀眾的閃電戰(zhàn)。

效果立竿見影。2024 年全年，Temu 穩(wěn)居美國(guó)蘋果應(yīng)用商店免費(fèi) APP 下載榜第一。家庭滲透率到了約 15.7%。數(shù)據(jù)分析公司 Earnest Analytics 的報(bào)告顯示，Temu 用戶與 Dollar Tree、Five Below、Dollar General 的客戶群高度重疊。

翻成大白話：美國(guó)一元店的客人，正在被一個(gè)中國(guó) APP 一個(gè)一個(gè)搶走。

這種搶法，美國(guó)人不習(xí)慣。

美國(guó)的一元店是個(gè)很特殊的業(yè)態(tài)。Dollar Tree 有 1.6 萬(wàn)家門店。Dollar General 更多，差不多 2 萬(wàn)家。這兩家加起來(lái)的門店數(shù)量超過(guò)了麥當(dāng)勞。它們不開在曼哈頓，開在美國(guó)中西部的小鎮(zhèn)上、郊區(qū)的公路旁、低收入社區(qū)的十字路口。顧客群體很明確：收入不高的普通美國(guó)家庭。

Temu 來(lái)了，很多東西只要 Dollar Tree 價(jià)格的幾分之一。

有美國(guó)網(wǎng)友在論壇上算了一筆賬：Dollar Tree 的一包 10 只裝儲(chǔ)物袋賣 1.25 美元，Temu 上類似的產(chǎn)品 0.48 美元。Dollar Tree 的手機(jī)殼 1.25 美元，Temu 上 0.3 美元。差價(jià)不是一點(diǎn)點(diǎn)。

更要命的是，Dollar Tree 的貨也有很大一部分來(lái)自中國(guó)。它從中國(guó)進(jìn)口，經(jīng)過(guò)一層層分銷體系加價(jià)之后賣 1.25 美元。Temu 跳過(guò)這一切，從同樣的工廠直接賣給同樣的消費(fèi)者。換句話說(shuō)，Dollar Tree 和 Temu 用的是同一批義烏供應(yīng)商，區(qū)別只在于中間經(jīng)過(guò)幾只手。

一個(gè)美國(guó)零售業(yè)分析師在接受采訪時(shí)打了個(gè)比方：「這就好比你一直在加油站買礦泉水，突然有人告訴你，隔壁有個(gè)水龍頭，水一樣干凈，免費(fèi)的。」

美國(guó)坐不住了。

問(wèn)題出在一條叫「最低限額免稅」（de minimis）的規(guī)則上。美國(guó)法律規(guī)定，單件包裹價(jià)值低于 800 美元的進(jìn)口貨物可以免關(guān)稅、免正式報(bào)關(guān)。這條規(guī)則本來(lái)是給游客帶點(diǎn)紀(jì)念品用的。沒人想到，中國(guó)的電商平臺(tái)會(huì)拿它來(lái)發(fā)每天 400 萬(wàn)個(gè)包裹。

2025 年 5 月，美國(guó)政府取消了對(duì)中國(guó)和香港的 de minimis 免稅待遇。所有從中國(guó)發(fā)出的小包裹，不管多便宜，都要老老實(shí)實(shí)交關(guān)稅、走正式報(bào)關(guān)流程。2025 年 8 月，這個(gè)禁令擴(kuò)大到了全球所有國(guó)家。

Temu 的免稅便車，被一腳踹下來(lái)了。

效果很明顯。Temu 在美國(guó)的日活用戶數(shù)據(jù)開始下滑，廣告投放也大幅縮減。平臺(tái)開始把模式從「全托管」轉(zhuǎn)向「半托管」和「本地賣家計(jì)劃」——鼓勵(lì)商品提前存到美國(guó)本地倉(cāng)庫(kù)，從美國(guó)境內(nèi)發(fā)貨，繞開跨境包裹的關(guān)稅問(wèn)題。

義烏這邊的反應(yīng)也很快。做跨境電商的商家早就在研究海外倉(cāng)。Temu 的半托管模式要求賣家自備海外倉(cāng)、自己搞尾程物流，這對(duì)義烏那些跑了多年亞馬遜的老賣家來(lái)說(shuō)不算新鮮事，但對(duì)只會(huì)往 Temu 中心倉(cāng)發(fā)貨的小商戶來(lái)說(shuō)，是一道坎。

有個(gè)義烏的年輕賣家跟媒體說(shuō)了一句挺實(shí)在的話：「以前只管把貨送到廣州倉(cāng)庫(kù)就行，現(xiàn)在要自己在美國(guó)找倉(cāng)、管庫(kù)存、管配送。感覺一夜之間從 toB 變成了 toC。」他頓了一下又說(shuō)：「能扛過(guò)去的就活，扛不過(guò)去的就換賽道。義烏人從來(lái)不怕折騰。」

潑盆冷水。

Temu 在美國(guó)的高速增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩。Earnest Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，Temu 在美國(guó)的家庭滲透率在 2024 年 5 月到達(dá)峰值后開始走低。日活用戶在 de minimis 政策收緊后出現(xiàn)了明顯下降。

更深層的問(wèn)題是品牌信任。美國(guó)消費(fèi)者對(duì) Temu 的投訴集中在幾件事：產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、尺碼不準(zhǔn)、退貨流程復(fù)雜、廣告跟實(shí)物差距大。美國(guó)社交論壇上「Temu 翻車」是一個(gè)長(zhǎng)期存在的話題。

PDD Holdings 2025 財(cái)年的整體營(yíng)收 4318 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 10%。但增速跟 2024 財(cái)年的 59% 比，斷崖式下跌。公司不單獨(dú)披露 Temu 的營(yíng)收，但投資者用「交易服務(wù)收入」作為參照，增速也在放緩。

義烏的跨境電商也不全是鮮花。行業(yè)利潤(rùn)率被壓得很薄，一部分商家的凈利潤(rùn)甚至不到 1%。紅海競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，平臺(tái)比價(jià)機(jī)制把價(jià)格壓到極致。有些年輕創(chuàng)業(yè)者被「一夜爆單」的故事吸引來(lái)義烏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，庫(kù)存積壓和現(xiàn)金流斷裂才是常態(tài)。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》有一篇關(guān)于中國(guó)跨境電商的分析說(shuō)得比較到位：中國(guó)在供應(yīng)鏈效率上的優(yōu)勢(shì)是結(jié)構(gòu)性的、壓倒性的，但在品牌建設(shè)、消費(fèi)者信任和合規(guī)能力上，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。尤其是在貿(mào)易壁壘不斷升高的環(huán)境下，光靠低價(jià)很難走遠(yuǎn)。

這話不好聽，但有道理。Temu 現(xiàn)在面對(duì)的局面是：關(guān)稅堵住了免稅通道，品牌認(rèn)知還沒建立起來(lái)，美國(guó)輿論環(huán)境對(duì)中國(guó) APP 又不太友好。2025 年美國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)開始出現(xiàn)「后 Temu 效應(yīng)」的討論——那些被 Temu 上的低價(jià)教育過(guò)的消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)回到 Dollar Tree？還是說(shuō)他們已經(jīng)被「0.01 美元的發(fā)卡」永久改變了對(duì)價(jià)格的預(yù)期？

答案大概率是后者。美國(guó)零售業(yè)面對(duì)的，不只是一個(gè) Temu，是整個(gè)義烏供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造。Temu 可能會(huì)變，但義烏的工廠和 7.5 萬(wàn)個(gè)商戶不會(huì)消失。它們會(huì)換一個(gè)平臺(tái)、換一種模式、換一條通道，繼續(xù)把貨賣到全世界。

義烏現(xiàn)在的常住人口 186 萬(wàn)，其中外來(lái)人口超過(guò)一半。跨境電商主體 20 多萬(wàn)家。這些數(shù)字背后是一個(gè)一個(gè)具體的人：在直播間用磕磕絆絆的英語(yǔ)推銷小貨的年輕女孩，深夜在倉(cāng)庫(kù)里打包發(fā)貨的夫妻檔，從大學(xué)畢業(yè)回來(lái)接手父親工廠、琢磨怎么從 1688 供貨轉(zhuǎn)成 Temu 半托管的「廠二代」。

義烏的跨境電商培訓(xùn)班永遠(yuǎn)滿員。政府搞了個(gè)「萬(wàn)名商戶 AI 技能提升行動(dòng)」，教人怎么用 AI 生成產(chǎn)品圖、剪視頻、做數(shù)字人直播。有些培訓(xùn)點(diǎn)排隊(duì)排到一個(gè)月以后。

一個(gè)做了十五年外貿(mào)的義烏老板跟媒體說(shuō)，以前做生意靠一條命，現(xiàn)在做生意靠一根網(wǎng)線。他說(shuō)這話的時(shí)候在打包一箱去中東的收納箱，旁邊是他上高中的女兒在幫他回客戶的消息。

這個(gè)畫面不大。但對(duì)一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，就是實(shí)實(shí)在在的生計(jì)。義烏有幾十萬(wàn)個(gè)這樣的家庭。他們賣的東西可能不起眼——發(fā)卡、數(shù)據(jù)線、收納盒、手機(jī)殼——但聚在一起，就是全球最大的小商品供應(yīng)鏈。美國(guó)的政策會(huì)變，關(guān)稅會(huì)漲，平臺(tái)會(huì)調(diào)整規(guī)則，但那 7.5 萬(wàn)個(gè)商位里的人不會(huì)停下來(lái)。他們會(huì)想辦法。義烏人一直是這樣的。