堅定推進市場化轉型

作者 | 勝馬財經出品人周瑞俊

編輯 | 歐陽文

4月17日，貴州茅臺發布2025年報，交出了自2001年上市以來首次業績下滑的成績單。年報顯示，2025年公司營業總收入同比下滑1.2%至1720.54億元，歸母凈利潤同比下滑4.53%至823.2億元，未能完成年初定下的2025年營業總收入同比增長9%左右的經營目標。同時，公司亦未設定2026年量化經營目標。

作為中國白酒的價值標桿與行業基石，貴州茅臺業績表現無疑具有代表意義。一方面，在行業景氣度下行之下，即便是“確定性”最強的茅臺也難以獨善其身；另一方面，面對周期性難題，茅臺下一步的走勢與變革、發展，將牽動消費者、投資者、白酒行業和社會多方的神經。

四季度顯著承壓

業績首降背后信號

貴州茅臺2025年業績出現上市后“首次雙降”，既是白酒行業下行周期與渠道壓力疊加的結果，也是茅臺在經營模式上從“順勢增長”向“主動調節”的過渡。

數據顯示，2025年全國規模以上白酒企業產量354.9萬千升，同比下降12.1%，已連續第九年下滑，這種行業持續承壓的態勢最終蔓延至行業龍頭身上。

貴州茅臺在年報中稱，2025年營收下滑主要系醬香系列酒產品結構調整影響。具體來看，2025年茅臺酒實現營收1465億元，同比增長0.39%，毛利率93.53%，較上年減少0.53個百分點；而系列酒表現則不容樂觀：實現營業收入222.75億元，同比下降9.76%，毛利率76.11%，較上年下降3.76個百分點。

作為貴州茅臺第二增長曲線，自2016年以來，系列酒整體增速顯著快于茅臺酒，但隨著行業整體承壓，以茅臺1935為代表的系列酒逐漸出現價格倒掛，并成為公司2025年營收利潤的主要拖累因素。

系列酒銷量不及預期，除了行業因素之外，也與貴州茅臺第四季度主動調整有關。2025年前三季度貴州茅臺營收同比增長6.32%、歸母凈利同比增長6.25%；到了第四季度，貴州茅臺營收403.84億元，同比下降19.43%；歸母凈利176.93億元，同比下降30.34%。同時，公司成本進一步上升，2025年Q4，貴州茅臺銷售費用（營銷費用）為27.75億元，同比大幅增長97.65%，這也一定程度上揭示了公司在第四季度主動控貨穩價、渠道維穩等方面付出的代價。

不過，對于茅臺而言，這種“前穩后弱”的變化，也是一種主動為之。2025年10月可能是貴州茅臺的一個轉折點：彼時部分經銷商全年計劃量已完成，但后續配售計劃帶來較大資金壓力，部分經銷商出現虧損，貴州茅臺于12月主動停止分銷。

業內分析人士認為，貴州茅臺2025年營收下滑約20億，對茅臺來講其實并不是一個大數字，如果去年第四季度茅臺對經銷商稍微施加點壓力，這個數字應該是能夠完成的。這實際上是貴州茅臺適應市場、實事求是的務實選擇，隨后茅臺便開啟了全新的市場化改革。貴州茅臺業績波動的背后，既有行業周期的共振，也疊加了渠道節奏與戰略改革的現實約束。

直銷占比過半

市場化改革提速

在業績未達預期的同時，貴州茅臺的市場化改革則成效突出。2025年，貴州茅臺直銷渠道全年實現營業收入845.43億元，同比增長12.96%，收入占比突破50%，首次超過傳統批發代理渠道，成為公司最核心的增長引擎。

一升一降之間彰顯了貴州茅臺推進市場化改革的決心。2025年10月25日，茅臺集團宣布人事調整，陳華接替張德芹出任茅臺集團董事長。上任后，陳華將“以消費者為中心、推進市場化轉型”確立為茅臺酒2026年市場營銷工作首要任務，并隨即推動一系列改革舉措落地，直指長期困擾行業的渠道效率與價格體系問題。

“當下白酒行業馬太效應愈發凸顯，進入調整期，資源將進一步向優勢企業、優勢品牌、優勢產品集中。2026年公司將實施‘全面向C’戰略，全面推進市場化轉型。”貴州茅臺在年報中稱。

具體而言，貴州茅臺將推進場景、客群、服務“三個轉型”。在產品體系層面構建層次清晰、定位明確的產品價值矩陣；在價格方面堅守價格市場化、平臺標桿化、利潤合理化原則，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制；渠道端以直連C端為導向，推動線上線下渠道互補協同。另外，對于精品、生肖等非標產品，貴州茅臺則引入新的返利代銷模式，以更市場化的方式組織供給與分配，試圖在“保證稀缺性”和“提升渠道效率”之間找到新的平衡。

過去十余年，茅臺產品在體系內與體系外形成兩套價格：官方價格相對剛性，而市場交易價格隨供需波動并長期高于出廠及指導價，巨額價差使得利潤沉淀在流通環節，并滋養出投機鏈條。如今，茅臺通過提升直銷占比、以更貼近市場的零售價釋放供給，實質上是在擠出部分“價差泡沫”，把定價權與利潤更多收回到品牌體系內部，也讓消費者的關注點從“炒作預期”逐步回歸到“產品與品飲價值”。

勝馬財經認為，通過市場化改革，貴州茅臺可以更直接觸達消費者，進一步掌握用戶畫像、理解需求變化與消費場景演化，從而推動公司從“生產驅動”向“市場與消費者驅動”轉型——這也是市場化改革真正的長期價值所在。

飛天茅臺逆勢調價

行業復蘇拐點已至？

在推出“代售制”和“飛天上架i茅臺”之后，貴州茅臺又推出了更為“激進”的舉措——調價。今年3月30日，貴州茅臺進一步宣布：飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶上調至1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶上調至1539元/瓶。

此次調整相關產品價格，是貴州茅臺基于前期市場化改革情況與消費趨勢變化，推動‘隨行就市、相對平穩’的價格動態調整機制進一步落地。關于本次提價，業內看法不一：部分人士認為主要因高端產品（3000元以上）出現滯銷，此舉是迫于業績壓力；亦有部分業內人士認為，抑或是2026年春節茅臺動銷情況良好，給予其漲價的底氣，并預測一季度貴州茅臺的業績大概率會不錯。

值得一提的是，2025年，飛天茅臺的價格曾一度跌破1499元/瓶的指導價，但進入2026年以來，飛天茅臺的批發價回暖跡象明顯，價格主要集中在1530—1720元/瓶區間波動。

本次調價時間選擇在春節后的淡季，也被外界看作是一種市場測試。一方面，淡季調價能避免旺季調價引發的搶購和囤貨，讓新價格能在相對平穩的環境中落地；另一方面，也側方印證目前公司渠道庫存處于低位，其有提價的底氣。招商證券預計，此次提價對貴州茅臺2026年業績將帶來約2%正貢獻，全年收入提升約34億元；扣除增值稅、消費稅及企業所得稅后，對應2026年利潤正貢獻約20億元。

另外，貴州茅臺作為白酒行業的絕對標桿與價格風向標，此番提價也引發了市場進一步討論：白酒行業是否已迎來復蘇拐點？最起碼，從外部環境來看，一季度房地產市場顯現復蘇跡象，疊加各類促消費政策持續發力，無疑為白酒消費營造了相對友好的宏觀氛圍。

不過，勝馬財經認為，茅臺擁有強大的品牌壁壘、稀缺屬性與渠道改革紅利，具備獨立于行業周期的調整能力，因此即使茅臺一季度出現業績回暖，但并不能簡單等同于白酒行業的整體復蘇。目前，白酒行業多數品牌仍面臨消費需求偏弱、渠道庫存高企、價格體系不穩等壓力，行業是否出現整體性回暖還需更長時間驗證。

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