告別庫克時代，蘋果的未來并不樂觀

蘋果的庫克時代正式步入尾聲，50歲的少壯派約翰·特努斯（John Ternus）將于9月1日成為新CEO。

約翰·特努斯是2001年就入職的老革命，主攻硬件研發，蘋果核心產品線iPhone/Mac/iPad、以及AirPods、Apple Watch等產品研發都有他出工出力。

消費者不熟悉他也沒關系，只需要知道Touch Bar和Mac mini屁股下面的電源鍵，就出自此人之手。

約翰·特努斯與Mac mini

庫克擔任蘋果CEO至今近15年里，蘋果的市值從3500億美元增長到4萬億美元，增長十倍有余，收入和利潤體量翻了整整四倍，給接班人留下了一個產品線多元、業績穩定、錢多到花不完的商業帝國。

然而，蘋果的未來并不樂觀。

庫克做了什么

用一句話概括庫克的15年工作，就是在喬布斯的遺產之上，不斷加固蘋果的護城河。

喬布斯去世前完成了所有開創性工作，包括發明智能手機，定義了平板電腦這個新品類，以及Apple Watch的早期構想，為偉大公司打下了堅實地基，庫克則是真正的帝國奠基人。

2011年接班喬布斯后，庫克這十幾年也沒有什么別的，大概三件事，都是一點微小的工作（很慚愧）：

一是在iPhone/Mac/iPad之外，推出一系列新產品線，鞏固蘋果生態。

包括Apple Watch、AirPods、Home Pod等。 雖然在硬件收入中的比重一直不到10%，卻是蘋果生態的重要組成部分。

這些產品要么必須搭配iPhone使用，比如Apple Watch；要么必須搭配蘋果產品才有完整的體驗，比如AirPods等。一個iPhone消費者大概率也會購買AirPods或Apple Watch，約等于曲線提高了iPhone的產品單價。

二是通過軟件服務提高用戶粘性，用高毛利服務創造利潤。

除了大名鼎鼎的“蘋果稅”，蘋果還有音樂、視頻流媒體、支付、圖書等軟件服務，依托龐大的存量硬件用戶，源源不斷的創造利潤。

消費者購買蘋果的硬件，相當于全款買房。由于iOS系統的封閉性，蘋果通過AppStore、iCloud這些服務，提供水電、燃氣、家政等付費服務，不斷從用戶身上擠出價值。

依靠高毛利的軟件業務，蘋果整體毛利率高達48%，漂亮得像一家軟件公司。

三是基于豐厚的利潤，維持蘋果對供應鏈強大的掌控力。

蘋果在庫克治下成為了名副其實的半導體帝國。除了大名鼎鼎的A系列芯片，蘋果用M踢開了英特爾，在久攻不下的基帶芯片上成功擺脫了高通。

在供應鏈上，蘋果不親自研發生產零部件，而是用豐厚的訂單指揮OEM企業。由蘋果提出設計目標，技術送上馬，設備扶一程，研發費用盡管開發票。

這三個方向構建了完整的蘋果生態體系：

庫克的產品能力一直被詬病，但他的供應鏈管理水平是世界頂級。PCB堆疊、CNC一體成型、CoWoS封裝等新技術，基本都由蘋果率先引入，這也是蘋果構建產品體驗優勢的核心。

通過供應鏈的研發能力，蘋果可以維持非常高的產品溢價和毛利空間，不斷擴大蘋果設備的潛在客群。

基于龐大的用戶基數，蘋果可以繼續用iCloud、Apple Music、Apple TV等服務，進一步從單個用戶身上擠出利潤。

總結一下就是，指揮供應鏈研發新技術-用新技術塑造硬件競爭力-用高毛利軟件增厚利潤-再用高利潤指揮供應鏈研發。

因此在巴菲特看來，蘋果很像可口可樂這樣的消費品公司，因為蘋果的生態體系有極強的不可替代性，可以把消費者牢牢鎖死，用各種軟件服務逼氪。

截至今年一季度，蘋果在全球擁有23.5億臺活躍設備。大部分蘋果的投資者都相信，用戶基數和用戶粘性是一條流淌著滾燙鐵水的護城河。

遺憾的是，庫克好像也信了。

蘋果的隱患

從2020年開始，蘋果整體步入了一個增長陣痛期。

硬件方面，全球手機市場在2017年前后逐漸飽和，庫克的對策是從大的產品線里切出細分的SKU，擴大產品線的價格區間，低價的標準版做大份額，高價的Pro/Pro Max版做大均價。

SKU的擴充既能變相做大銷量，又能清一清老零件的庫存。都是2026年發布的產品，顯示器（Studio Display XDR）用上了先進的A19 Pro芯片，Macbook Neo還用著上一代的A18 Pro，Only Apple can do。

軟件方面，蘋果的增長越來越依賴高毛利的軟件服務。

2019年的春季發布會堪稱蘋果史上“最軟發布會”，蘋果史無前例推出了0個硬件新品，并一口氣發布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等一系列軟件服務。

2019年，蘋果推出視頻流媒體服務Apple TV+

一邊打官司維護蘋果稅，一邊在AppStore里塞廣告，效果立竿見影。截至去年9月的整個財年，服務利潤占比達到歷史性的42%，首次超過iPhone的41%。

也就是說，蘋果并沒有用開創性的新產品換取增長，而是對著老產品線縫縫補補。而在硬件原地踏步的情況下，蘋果只能依靠軟件服務的擴展，爆老用戶的金幣。

庫克治下唯一具備開創性的硬件是Vision Pro。

Vision Pro是一個技術與供應鏈的杰作，但也是成本控制的災難。由于銷量萎靡，依托Vision Pro的一系列軟件服務自然也沒有下文。

在這期間，蘋果錯過了兩個巨大的市場：電動車和人工智能。

蘋果在自動駕駛汽車上的半途而廢算不上太遺憾，畢竟整個美國汽車工業這幾年都在開歷史倒車，獨自死扛的馬斯克也心猿意馬，迷上了機器人和晶圓廠，對汽車充耳不聞。

蘋果對AI的投入不足，目前來看越來越接近巨大的戰略誤判。

在硅谷科技公司中，蘋果既沒有足夠的技術儲備，也沒有參與基礎設施建設，甚至在產品層面，也缺乏清晰的策略。既沒有搞AI，也沒有被AI搞。

硅谷科技公司瘋狂掃貨GPU的那幾年，蘋果的資本開支水平長期只有同行的1/10左右，以至于風投機構a16z發出了如下嘲諷：

因此，新任CEO約翰·特努斯需要面對的問題是：

2016說蘋果像可口可樂，是對蘋果優雅的褒獎；2026年的蘋果還像可口可樂，就有點像罵人了。

蘋果的問題

2023年4月巴菲特接受CNBC采訪，表達了對蘋果生態體系不可替代性的推崇：

“如果有人給你1萬美元，讓你永遠不再購買iPhone或任何蘋果產品，你不會接受。但如果有人給你1萬美元，讓你永遠不再買福特汽車，你會接受，然后買一輛雪佛蘭。”

當時的蘋果如日中天，擁有擁有令同行羨慕的產品矩陣、毛利水平和供應鏈話語權。但“可口可樂化”的蘋果也埋下了兩個隱患：

一是蘋果越來越難以接受重資產、高資本開支的臟活累活。

蘋果自己不生產任何零部件和產品，而是把生產交給了富士康這樣的OEM企業。建設廠房、購買設備的重資產苦活，也就順手交給后者承擔。

這部分錢通常由OEM企業與蘋果共同承擔，但2018年后，蘋果表示苦一苦郭臺銘，罵名我來擔，對OEM的投入越來越吝嗇，資本開支水平不斷下滑。

由于蘋果提供的訂單實在豐厚，被蘋果一手帶大的OEM企業也愿意配合。這就是蘋果對供應鏈話語權的體現：

蘋果只需要掌控核心環節（芯片設計/操作系統），再拿出一點點利潤，就能讓龐大的供應鏈軍團為我所用。

但面對新能源車這個大市場，一方面，特斯拉已經先于蘋果掌控了核心環節（芯片/算法），另一方面，寧德時代等供應商愿不愿意沒事給自己找個爹，恐怕難說。

蘋果放棄汽車業務的原因眾說紛紜，但有一點可以確定，即蘋果無法在汽車產業復制自己對供應鏈強大的話語權。

二是蘋果越來越不愿面對高風險、強不確定性的技術投資。

在硅谷同行瘋狂訓練大模型、搶購GPU的同時，蘋果講出了另一套故事：自己掌握著23.5億活躍設備組成的用戶，只需要集成最先進的AI技術，人工智能的戰利品還是會落在蘋果兜里。

作為整個硅谷現金流最充沛的公司，蘋果既沒有開足馬力搞AI基建，也沒有大刀闊斧改革產品線，而是沿用了穩定運轉十多年的模式，等著坐收漁利。

這樣做的好處是什么？巴菲特在第60次股東大會上的點名表揚可以說明：

“說來有點難為情，庫克為伯克希爾賺的錢，比我為伯克希爾賺的還多?！?/p>

庫克掌舵的15年里，他一點點把蘋果形塑成了增長穩定、利潤豐厚、安全邊際充足的公司，蘋果也把最美好的青春留給了巴菲特和他的信徒。

只是，當人工智能越來越接近破壞性創新的樣貌，資本開支成為新的政治正確的時候，曾經的信徒還會肝膽相照嗎？

不會，他們會找個更年輕漂亮的：