執筆 | 華策咨詢王云利

編輯 | 駱 言

編者按

當18-26歲群體貢獻41%的消費占比，當女性用戶以62%的比例重塑市場格局，新酒飲賽道已不再是傳統酒業的補充，而是一場消費變革。飲酒邏輯從“合群應酬”轉向“悅己微醺”，獨酌場景占比38%，果味、低度、便攜成為核心關鍵詞。

本文基于消費者畫像與需求深描，揭示新酒飲從野蠻生長到價值深耕的底層邏輯，為行業參與者提供一份讀懂年輕世代酒杯文化的決策參考。

Z世代成長于互聯網時代，注重個性、多元與健康，飲酒動機從“合群應酬”轉向“悅己放松”，推動新酒飲市場爆發式增長。

2020-2024年，中國新酒飲市場規模從200億元躍升至980億元，年復合增長率達28.6%，2025年有望突破千億元，2027年或達1200億元。用戶結構中，18-26歲消費者占比41%，40歲以下占76.4%；啤酒、果酒、雞尾酒消費占比均超40%，而白酒僅占31.8%。新酒飲的崛起為行業與投資者帶來新機遇。

本文從消費者維度，研判市場高增長的成因與未來趨勢。

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誰在喝？

核心消費群體全景畫像

新酒飲的核心消費群體在年齡、性別和地域上呈現顯著特征。

年齡方面，18-26歲的Z世代占比41%，他們追求個性化與新鮮體驗，新酒飲的豐富口味與時尚包裝契合其需求；27-35歲新中產占比35.4%，消費能力強，注重品質與品牌，樂于通過新酒飲彰顯品位。

性別方面，女性消費者占比達62%，遠高于傳統白酒市場的16%，其中78%偏好果味酒飲，56%關注低卡屬性，追求健康與愉悅的平衡。

地域上，成渝地區因美食文化與休閑氛圍，新酒飲接受度高，人均年消費12.7升；長三角地區經濟發達、生活節奏快，場景滲透率最高，獨酌場景占比45%，消費者傾向通過獨酌放松身心。這些特征共同勾勒出新酒飲市場的核心用戶畫像。

新酒飲消費者在消費能力與偏好上特點鮮明。

價格方面，30元以下產品占比76%，顯示多數消費者注重性價比；但68元以上高端新品增速達22%，如洋河微分子憑借獨特工藝與品牌影響力，吸引了對品質有較高要求、愿意為更好體驗支付高價的群體。

品牌敏感度上，43%的消費者關注包裝設計，獨特瓶型與時尚配色能激發購買欲；28%看重原料產地，如梅見選用詔安青梅，依托當地獨特氣候賦予產品優異風味。

總體來看，新酒飲市場既存在龐大的平價剛需，也涌現出高端化潛力，而包裝與原料成為影響消費者選擇的關鍵因素。

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為什么喝？

消費需求三層解碼

新酒飲消費者的需求正從單一的功能滿足，向情感共鳴與文化認同縱深演進。健康導向、場景適配構筑基礎，悅己消費、社交貨幣驅動選擇，國潮偏好與價值共鳴則錨定品牌忠誠。我們從功能、情感、文化三個維度，深度解析新酒飲消費需求的升級邏輯。

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功能需求升級

新酒飲消費者的功能需求呈現健康導向與場景適配兩大升級趨勢。

健康方面，78%的消費者關注“天然無添加”，追求安全、天然的風味與營養；54%偏好低酒精度，在微醺與健康間取得平衡；36%重視醒酒功能，添加水飛薊等護肝成分的產品增長30%，滿足酒后恢復需求。

場景適配方面，63%的消費者有即時開飲需求，便利店即飲率達8.2次/年，成為首選渠道；便攜小瓶裝（100-330ml）占比79，滿足戶外、旅行、社交等場景的隨時隨地飲用需求。

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情感價值訴求

消費者同樣注重情感價值，主要體現在悅己消費與社交貨幣。

悅己消費方面，獨酌場景占比38%，消費者通過獨飲放松身心、緩解壓力，伴隨追劇、閱讀、冥想等自我療愈行為，新酒飲成為情感調節的伴侶。

社交貨幣方面，高顏值包裝與聯名款產品助力社交分享。落飲茶果酒憑借獨特瓶身設計，社交媒體分享率達41%；瑞幸×茅臺醬香拿鐵話題傳播量超2億次，消費者通過購買和分享聯名產品，展示時尚品位，獲得社交認同。

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文化認同構建

新酒飲消費者的功能需求呈現健康導向與場景適配兩大升級趨勢。

文化認同體現在國潮偏好與價值共鳴。國潮偏好方面，62%的消費者認可“新中式”概念，青梅酒、米酒等傳統品類創新產品復購率達35%。品牌將傳統文化與現代元素結合，滿足消費者對傳統與時尚的雙重追求。

價值共鳴方面，江小白“表達瓶”通過情感文案觸達率達72%，強化品牌與消費者的情感連接；梅見“青梅佐餐”場景教育覆蓋85%川渝餐飲終端，將產品與地域飲食文化深度融合，提升品牌認同與忠誠度。

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怎么喝？

場景、決策與習慣的全面重構

新酒飲的消費邏輯正被場景、決策與習慣的三重變革重新定義。場景從獨酌、小聚向露營、佐餐多元延伸；決策路徑告別傳統渠道，社交種草與即時零售成為主流；飲用習慣則趨向適度、小劑量與果味主導。

這些轉變共同指向一場深刻的消費“文化革命”——飲酒動機從“悅人社交”轉向“悅己體驗”。本文就此展開解析，并展望市場從野蠻生長到價值深耕的未來圖景。

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場景多元化演進

新酒飲的消費場景呈現出多元化演進的趨勢，核心場景不斷鞏固，增量場景持續涌現。

核心場景中，獨酌場景占比 38%，消費者在獨自享受生活時，選擇新酒飲來放松身心，追求微醺的愜意。

輕社交場景中的小聚占比 45%，朋友、同事之間的小型聚會，新酒飲以其豐富的口味和輕松的氛圍，成為大家交流互動的良好媒介。

即飲渠道如便利店、酒吧等占比 52%，這些渠道提供了便捷的購買和飲用環境，滿足消費者即時飲酒的需求。

增量場景方面，戶外露營成為新酒飲的熱門消費場景，伴隨戶外露營的興起，與之配套的酒飲增長 60%，消費者在親近自然的過程中，搭配新酒飲，享受悠閑的時光，為露營增添了更多樂趣。

居家微醺場景中，夜間 21-23 點訂單占比 34%，在忙碌一天后，消費者回到家中，在夜晚的寧靜時光里，小酌一杯新酒，放松身心，緩解疲勞。

佐餐搭配場景在火鍋、燒烤等餐飲場景中的滲透率達 68%，新酒飲的清爽口感和豐富風味，能夠中和食物的油膩感，提升用餐體驗，與各類美食相得益彰。

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決策路徑變革

新酒飲消費者的決策路徑也發生了顯著變革，信息獲取和購買渠道都呈現出新的特點。

在信息獲取方面，社交媒體成為消費者獲取新酒飲信息的主要渠道，小紅書、抖音等社交媒體平臺占比 58%。這些平臺上豐富的用戶生成內容，如產品評測、推薦筆記、短視頻等，為消費者提供了直觀、真實的產品信息和使用體驗，影響著消費者的購買決策。

相比之下，傳統的經銷商推薦等渠道占比僅 22%，隨著互聯網的發展，消費者獲取信息的方式更加多元化和自主化，對傳統渠道的依賴度逐漸降低。

購買渠道上，即時零售渠道發展迅速，美團閃購、便利蜂等即時零售平臺占比 37%，消費者可以通過這些平臺下單，享受快速配送服務，滿足即時購買的需求。

電商平臺如天貓超市占比 28%，電商平臺提供了豐富的產品選擇和便捷的購物體驗，消費者可以在平臺上比較不同品牌和產品的價格、口碑等信息，做出購買決策。

線下門店如便利店、小酒館等占比 35%，仍然是消費者購買新酒飲的重要渠道，消費者可以在門店中直觀地感受產品，與店員交流，獲取產品信息。

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飲用習慣轉變

新酒飲消費者的飲用習慣也發生了明顯轉變，主要體現在頻次與分量和風味偏好兩個方面。

飲用頻次與分量上，每周 1-2 次飲用占 65%，消費者更傾向于適度飲酒，享受微醺的狀態，而不是過度飲酒。單次飲用量以 100-200ml 為主，占 73%，小劑量的飲用既能滿足消費者對飲酒的需求，又能避免因過量飲酒帶來的不適。

風味偏好方面，果味成為消費者的首選，青梅、蜜桃等果味占比 45%，水果的清新甜美與酒的醇厚相結合，口感豐富，深受消費者喜愛。茶味酒飲如烏龍茶、茉莉花茶口味占比 32%，茶的清香與酒的風味相互交融，為消費者帶來獨特的味覺體驗。

氣泡感酒飲占比 28%，氣泡的加入增添了飲酒的趣味性和清爽感，讓消費者在飲用過程中感受到愉悅。而苦味酒飲的接受度僅 12%，相對其他風味，苦味不太符合大多數消費者的口味偏好。

新酒飲的本質是一場深刻的 “消費‘文化革命’”。它見證了飲酒動機從傳統的 “悅人社交” 向 “悅己體驗” 的重大轉變，這種轉變不僅改變了消費者與酒的關系，更重構了整個酒業的價值坐標系。

如今，消費者飲酒不再僅僅是為了應酬社交，更多的是為了滿足自我情感的需求，追求微醺帶來的愉悅和放松，這一轉變深刻影響了酒品的設計、營銷與消費場景的構建。

當前，中國新酒飲市場正從初期的 “野蠻生長” 階段步入 “價值深耕” 階段。在這一過程中，市場競爭將更加注重品牌價值、產品品質與消費者體驗的提升。

預計未來 5 年，新酒飲市場將迎來品牌集中化與規?；l展的重要時期，有望誕生 3-5 個百億級品牌，這些品牌將憑借其獨特的品牌定位、卓越的產品品質和強大的市場運營能力，引領新酒飲市場的發展潮流。