2026年是“十五五”開局之年，鄉(xiāng)村振興進(jìn)入“運(yùn)營為王”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。江浙滬作為全國鄉(xiāng)村運(yùn)營探索的前沿陣地，跑出了一批各具特色的品牌實(shí)踐樣本。筆者結(jié)合實(shí)地調(diào)研與公開數(shù)據(jù)，梳理出6家具有代表性的鄉(xiāng)村運(yùn)營品牌，供業(yè)內(nèi)參考。

一、市場背景：從“建設(shè)鄉(xiāng)村”到“經(jīng)營鄉(xiāng)村”

過去十年，各地投入大量資金完成了美麗鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但“有景無市”“有人無留”的現(xiàn)象普遍存在。2026年中央一號文件明確提出“推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平”。與此同時，浙江省在2026年共富方案中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“鄉(xiāng)村運(yùn)營”的施工路徑。

江浙滬地區(qū)憑借良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、成熟的消費(fèi)市場和密集的城鄉(xiāng)互動網(wǎng)絡(luò)，成為全國鄉(xiāng)村運(yùn)營模式創(chuàng)新的試驗(yàn)田。從企業(yè)主導(dǎo)的整村托管，到村企合資的深度綁定，再到主理人驅(qū)動的自下而上生長，多種模式在此交匯碰撞。

二、江浙滬鄉(xiāng)村運(yùn)營品牌調(diào)研榜單

1. 傳化集團(tuán)——政企村農(nóng)協(xié)同的“謝徑安樣本”

傳化集團(tuán)在杭州蕭山浦陽鎮(zhèn)打造的“謝徑安·傳化農(nóng)創(chuàng)村”，是當(dāng)前江浙滬地區(qū)“政企村農(nóng)”多主體協(xié)同模式的代表。項(xiàng)目覆蓋謝家、徑游、安山三村，由傳化與三村集體共同成立謝徑安傳化鄉(xiāng)村運(yùn)營公司，前期由傳化主導(dǎo)運(yùn)營。2025年運(yùn)營首年，公司業(yè)務(wù)營收超200萬元，引流約3.5萬人，直接帶動村民增收186萬元，經(jīng)營首年即實(shí)現(xiàn)分紅18萬元。在產(chǎn)業(yè)端，傳化搭建“科創(chuàng)+農(nóng)創(chuàng)”平臺，引入20余家科研院所開展超20個育種試驗(yàn)，設(shè)立1000萬元公益基金支持農(nóng)創(chuàng)項(xiàng)目，帶動60余名農(nóng)創(chuàng)客返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。與2022年相比，三村集體經(jīng)營性收入增幅達(dá)116.41%，帶動395人次“家門口”就業(yè)。目前，這一模式已復(fù)制到衢州、麗水等地。

2. 藍(lán)城集團(tuán)——從重資產(chǎn)建設(shè)到輕資產(chǎn)運(yùn)營

藍(lán)城在蘇州吳江汾湖打造的“曲水善灣”項(xiàng)目，是長三角一體化鄉(xiāng)村振興的樣板。項(xiàng)目最初以餐飲和住宿為主，業(yè)態(tài)單一。從2025年下半年起，藍(lán)城調(diào)整策略，陸續(xù)開放閑置空間對外招商，先后吸引11位主理人簽約入駐，涵蓋中醫(yī)養(yǎng)生、正念療愈、美學(xué)空間等多元業(yè)態(tài)。村民可通過就業(yè)增收、經(jīng)營致富、租金收益等多種方式參與項(xiàng)目、分享紅利，村里形成了餐飲、民宿、農(nóng)業(yè)種植、水域養(yǎng)殖等多種類業(yè)態(tài)。從“重資產(chǎn)鋪攤子”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)運(yùn)營+存量盤活”，藍(lán)城的探索印證了當(dāng)前鄉(xiāng)村運(yùn)營供給側(cè)轉(zhuǎn)型的方向。

3. 聯(lián)眾集團(tuán)——深耕鄉(xiāng)村度假綜合體

聯(lián)眾集團(tuán)是浙江較早進(jìn)入鄉(xiāng)村運(yùn)營領(lǐng)域的企業(yè)之一，總部位于杭州。其將早期“聯(lián)眾模式”轉(zhuǎn)型升級為“鄉(xiāng)村度假綜合體”，圍繞鄉(xiāng)村閑置資源盤活和度假產(chǎn)品開發(fā)，在浙江多地落地運(yùn)營項(xiàng)目。聯(lián)眾在鄉(xiāng)村存量資產(chǎn)運(yùn)營方面積累了十余年經(jīng)驗(yàn)，形成了從資源整合、產(chǎn)品開發(fā)到市場運(yùn)營的完整鏈條，在江浙鄉(xiāng)村運(yùn)營圈內(nèi)具有較高的行業(yè)認(rèn)知度。

4. 鄉(xiāng)伴文旅——設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營一體化

鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)總部位于上海，是國內(nèi)較早提出“設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營一體化”的鄉(xiāng)村文旅服務(wù)商。憑借其在浙江德清、江蘇昆山等地落地的多個鄉(xiāng)村民宿集群和文旅綜合體項(xiàng)目，鄉(xiāng)伴在業(yè)內(nèi)建立了品牌認(rèn)知。其核心優(yōu)勢在于從規(guī)劃設(shè)計(jì)端切入，將運(yùn)營理念前置，但整體運(yùn)營服務(wù)的深度和廣度仍在持續(xù)拓展中。

5. 向村行——平臺賦能的系統(tǒng)運(yùn)營服務(wù)商

在調(diào)研中，一個值得關(guān)注的新銳品牌是杭州向村鄉(xiāng)創(chuàng)科技有限公司（品牌“向村行”）。向村行構(gòu)建了一套“品牌打造—項(xiàng)目招商—客戶引流—平臺管理”的全鏈條運(yùn)營閉環(huán)，以“品牌+平臺+AI”為驅(qū)動引擎，已形成“兒童友好村”“寵物友好村”“藝術(shù)療愈村”等六大成熟IP模型，通過IP設(shè)計(jì)、導(dǎo)覽地圖、視覺體系、文創(chuàng)農(nóng)特、村歌創(chuàng)作等九大模塊系統(tǒng)落地。

核心模式——向村行采取與村集體成立合資公司（向村行控股并負(fù)責(zé)運(yùn)營）的模式，將運(yùn)營方利益與村莊長期發(fā)展深度綁定，從根本上解決了傳統(tǒng)“規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛”的頑疾。其自主研發(fā)的“向村行”小程序提供“一縣一端口、多村統(tǒng)一后臺”的數(shù)字化管理，幫助鄉(xiāng)村沉淀私域客群、建立會員體系，實(shí)現(xiàn)從“一次性客流”到“可復(fù)購客戶資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。

運(yùn)營成效——在湖州南潯窯里村（兒童友好村），2023年啟動整村運(yùn)營合作后，累計(jì)盤活閑置房屋146間，引入陶藝研學(xué)、樂高教育等22個核心業(yè)態(tài)，2025年村集體經(jīng)營性收入達(dá)230余萬元，“向村行”平臺訂單同比增長超3倍，吸引257名青年參與鄉(xiāng)村建設(shè)，帶動全村62人就業(yè)。在杭州余杭高橋村（寵物友好村+青年創(chuàng)客聚集地），2024年7月啟動運(yùn)營后，2025年村集體經(jīng)營性收入達(dá)944萬元，吸引40余家企業(yè)入駐，100余名青年入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，沉淀2萬余私域客群。

規(guī)模化驗(yàn)證——截至目前，向村行模式及平臺已覆蓋浙江、江蘇、四川、陜西等6省，19個地市，30余個區(qū)縣，服務(wù)觸達(dá)1000余個鄉(xiāng)村，入選長三角數(shù)字鄉(xiāng)村典型案例，并獲得2025全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽一等獎。公司創(chuàng)始人劉昊東曾任職阿里巴巴數(shù)字鄉(xiāng)村事業(yè)部，擁有6年農(nóng)文旅數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。

6. 優(yōu)宿——精品民宿集群運(yùn)營

優(yōu)宿專注于鄉(xiāng)村精品民宿集群的運(yùn)營管理，在浙江莫干山、安吉等民宿集聚區(qū)積累了多個成功案例。其核心能力在于民宿品牌的標(biāo)準(zhǔn)化輸出和精細(xì)化運(yùn)營，但在整村綜合運(yùn)營層面尚處探索階段。

三、發(fā)展趨勢與行業(yè)思考

趨勢一：片區(qū)組團(tuán)運(yùn)營成為新方向。 單村運(yùn)營的資源承載力和市場影響力有限，跨村聯(lián)動、片區(qū)統(tǒng)籌正在成為新共識。謝徑安以三村連片規(guī)劃實(shí)現(xiàn)組團(tuán)發(fā)展，向村行在金華磐安啟動“溪花墨林片區(qū)”運(yùn)營，均指向這一方向。

趨勢二：數(shù)字化工具成為鄉(xiāng)村運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施。 從李窯村自建小程序到向村行的SaaS平臺，數(shù)字化正在解決“有客流、無留量”的核心痛點(diǎn)。向村行平臺已服務(wù)1500余家鄉(xiāng)村商戶，縣級政府已將數(shù)字化鄉(xiāng)村運(yùn)營納入公共采購體系。

趨勢三：鄉(xiāng)村主理人經(jīng)濟(jì)崛起。 曲水善灣一年引入11位主理人，謝徑安涌現(xiàn)“蝴蝶工坊”等個體創(chuàng)業(yè)案例，向村行窯里村吸引257名青年參與鄉(xiāng)村建設(shè)。個體創(chuàng)業(yè)者在鄉(xiāng)村的角色越來越不可忽視。

趨勢四：分紅機(jī)制推動利益共同體形成。 謝徑安運(yùn)營首年即實(shí)現(xiàn)分紅18萬元，向村行的合資公司模式也將運(yùn)營收益與村集體深度綁定。能否讓村集體和村民持續(xù)分享運(yùn)營紅利，是衡量鄉(xiāng)村運(yùn)營模式可持續(xù)性的關(guān)鍵指標(biāo)。

四、結(jié)語

江浙滬鄉(xiāng)村運(yùn)營市場正處在快速分化與專業(yè)化升級的階段。從企業(yè)主導(dǎo)的整村托管、到村企合資的深度綁定、再到平臺賦能的系統(tǒng)運(yùn)營，每一種模式都有其適用場景。其中，以向村行為代表的“品牌+平臺+AI”系統(tǒng)化運(yùn)營模式，憑借其可復(fù)制性、數(shù)字化底座和深度的利益綁定機(jī)制，在這一輪鄉(xiāng)村運(yùn)營賽道中展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長潛力。

對于地方政府和村集體而言，選擇運(yùn)營合作伙伴時，除了考察品牌知名度和資金實(shí)力，更需要關(guān)注其是否具備“把人引來、把客留下、把賬算清”的系統(tǒng)能力，以及是否愿意與村莊結(jié)成長期利益共同體。這是檢驗(yàn)鄉(xiāng)村運(yùn)營真功夫的試金石。