引子

北京車展前夕，車圈的新車頻繁亮相，各家新車搶跑登場，折射出當(dāng)下行業(yè)競爭的激烈程度。當(dāng)車展的“主角光環(huán)”越來越淡，新車跨展期密集爆發(fā)，車企講故事的重心早已跳出了展館“圍墻”。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

作為今年國內(nèi)汽車行業(yè)首場頂級盛會，這一次即將到來的北京車展少了幾分焦點(diǎn)感。沒有車企紛紛等著在車展期間上新“亮瞎眼”，早早便開啟了新車宣傳。而從類型上看，不同于以往純電當(dāng)先，自主品牌、合資、豪華品牌推出的新車，混動車型占比明顯上升。

比亞迪的全域混動新品、吉利銀河的混動升級款、奇瑞的插混車型矩陣在自主品牌中頗具代表性，就連奧迪這樣的豪華品牌，也帶來了A5L全域智混版quattro，顯然是想在混動賽道分一杯羹。華為系同樣全面霸屏，鴻蒙智行、與華為乾崑合作的紅旗、嵐圖等品牌，幾乎承包了車展所有智能化話題。

不知道大家是否有注意到，這些重磅新車，大多在車展前就完成了預(yù)熱甚至上市，而并非將懸念留給北京車展。這意味著，現(xiàn)在車企密集發(fā)布新車，開始逐漸打破展期限制。車展不再是車企“講故事”的主要舞臺，車展從萬眾期待的“新品發(fā)布會”變成了“成果匯報(bào)會”，其角色正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從根本上來說，這是整個(gè)汽車行業(yè)競爭邏輯重構(gòu)的“信號彈”。車企不再依賴車展這一個(gè)單一節(jié)點(diǎn)造聲量、講故事，而是借著“車展季”的契機(jī)，靠高頻上新、持續(xù)曝光搶占用戶注意力。很顯然，行業(yè)競爭白熱化、生存壓力倒逼之下，車企們已經(jīng)開啟了“新玩法”。

01

車展“失焦”之后，從“首發(fā)地”變成“展示臺”

這兩年，其實(shí)車展的“首發(fā)效應(yīng)”一直在弱化，“車展季”的概念卻在不斷強(qiáng)化。曾經(jīng)，車展是車企發(fā)布重磅新車、講述品牌故事的核心陣地，將新車在大型車展上首發(fā)，更能借著展會的流量紅利快速引爆市場。而這兩年，這種“畢其功于一役”的玩法越來越少了。都知道今年4月份有個(gè)北京車展，但是光4月份，就已經(jīng)有幾十款新車上市。很多重磅新車都選在車展前1到2周完成發(fā)布，車展反而變成了普通“展示臺”。

這種“錯(cuò)峰發(fā)布”現(xiàn)在已經(jīng)不是個(gè)例，3月份，新車預(yù)售、上市發(fā)布會不斷，新車發(fā)布狂潮持續(xù)升溫。看得出來，車企們已經(jīng)將車展的傳統(tǒng)形式“顛覆”了，行業(yè)沒有明顯的“淡季”“旺季”之分，新車發(fā)布的密度一直居高不下，取而代之的是“車展季”。

原因不難理解，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海競爭，用戶注意力成了最稀缺的資源。競爭如此激烈的情況下，只靠車展那幾天的曝光，新車很容易被海量信息淹沒，根本形成不了持續(xù)的傳播效果。說白了，一款新車的“流量窗口”太短，車企想獲得更多關(guān)注度，更好的辦法是把新車發(fā)布拆成技術(shù)預(yù)熱、靜態(tài)亮相、動態(tài)試駕、預(yù)售、上市等多個(gè)零散環(huán)節(jié)，并且分布在車展前后，靠持續(xù)曝光不斷搶占用戶心智。

大背景下，車展的“敘事功能”被弱化，“展示功能”不斷強(qiáng)化，這是行業(yè)競爭的白熱化，更是車企生存壓力的真實(shí)體現(xiàn)。從這個(gè)角度來看，車展變成“持續(xù)傳播”的一環(huán)，符合目前行業(yè)的競爭邏輯。

02

密集“打法”背后，是規(guī)模化與技術(shù)突圍

與車展“失焦”形成鮮明對比的，是車企近乎瘋狂的密集推新。從10萬元以下的代步車，到百萬元級的豪華車；從混動、增程，到純電、氫燃料，幾乎所有細(xì)分市場、所有技術(shù)路線，都在經(jīng)歷“扎堆上新”。零跑汽車董事長朱江明那句“現(xiàn)在確實(shí)是‘車海’，真的是卷！”，可以算作對現(xiàn)實(shí)情況的總結(jié)。在他看來，這種頻繁推新車的節(jié)奏，未來兩三年仍將是常態(tài)。

當(dāng)然，這一“打法”背后，不是盲目跟風(fēng)，而是車企基于規(guī)模化生存、技術(shù)突圍的理性選擇。高頻上新的核心目的，是靠規(guī)模化降低成本，應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷。就像朱江明所說，車企要活下來，第一不能虧損，第二要有規(guī)模。原因很簡單，沒有規(guī)模，可能會虧的底都不剩。就拿零跑為例，每開發(fā)一款車，即便成本控制到位，單款車型研發(fā)投入也得約10億元。如果一款車只賣幾千臺，研發(fā)投入收不回來，工廠原本按月銷一萬臺設(shè)計(jì)的產(chǎn)能只跑五千臺，成本也會特別高。

高投入、低銷量的結(jié)果顯而易見，所以車企必須靠頻繁推出新車，覆蓋更多細(xì)分市場，提升銷量規(guī)模，從而攤薄研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中獲得競爭力。這一點(diǎn)，從各家車企的新車布局里就能看得明明白白。“大”到主打全家出行的中大型SUV，“小”到適合代步的小型車；有5分鐘閃充的宋Ultra EV，有主打長續(xù)航的騰勢Z9GT，也有想要重塑豪華燃油智能的奧迪A5L全域智混版quattro，幾乎每個(gè)價(jià)格段、每個(gè)用戶需求場景，都有新車覆蓋。

新車潮的持續(xù)，也是技術(shù)迭代加速的必然結(jié)果。混動技術(shù)不斷升級，既保留了燃油車補(bǔ)能便利的優(yōu)勢，又有著電動車低油耗的特點(diǎn)，成了車企突圍的核心賽道。智駕現(xiàn)在已經(jīng)從“嘗鮮選配”變成“剛需標(biāo)配”，級別L3級是否必要還在爭論，但自動駕駛加速落地已經(jīng)成了趨勢，這些技術(shù)的快速迭代，必然會推動新車的頻繁更新。當(dāng)前的新車潮出現(xiàn)動力路線多元化、智能化普惠化趨勢，足以說明技術(shù)迭代對新車密集發(fā)布的驅(qū)動力量。

03

未來的車圈，或?qū)⑦M(jìn)入精品博弈階段

新車數(shù)量的激增，并不等于爆款的誕生。2026年以來，新車發(fā)布會一場接一場，但真正能打爆一個(gè)品類、一個(gè)市場的車型并不多。這說明，單純靠“堆數(shù)量、堆配置”已經(jīng)打動不了用戶了，車企的上新邏輯，正在從“規(guī)模戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精品投注”。換而言之，唯有那些兼具技術(shù)亮點(diǎn)、場景適配性和品牌力的新車，才有機(jī)會在海量新品中脫穎而出。

在精品博弈階段，車展不再是車企“講故事”的主要舞臺，而是成為行業(yè)交流、技術(shù)展示、用戶體驗(yàn)的核心平臺，等于回歸了本質(zhì)。這意味著，未來，車企“講故事”的場景，會更多轉(zhuǎn)移到線上發(fā)布會、品牌體驗(yàn)日、用戶溝通會等多元化場景中，通過精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，傳遞品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。車展則是“線下體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，讓用戶近距離感受新車的設(shè)計(jì)、性能和智能化體驗(yàn)。同時(shí)，車展或?qū)⒊蔀檐嚻笾g、車企與供應(yīng)鏈之間的交流平臺。車展從“整車展示”向“全產(chǎn)業(yè)鏈展示”升級，成為行業(yè)技術(shù)交流的核心陣地，這種轉(zhuǎn)變其實(shí)對行業(yè)發(fā)展來說是有利的。

另外，目前來看，新車潮還會持續(xù)，但“精品化”趨勢之下，行業(yè)淘汰賽會進(jìn)一步加劇。朱江明在采訪中預(yù)判，未來兩三年，頻繁上新的狀態(tài)還會繼續(xù)，但三年之后，“一天發(fā)6款新車”的情況不會再出現(xiàn)。那些研發(fā)成本高、產(chǎn)能利用率低的車型，終究會被市場淘汰。這意味著，車企的重點(diǎn)最終會從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”，更多聚焦于核心車型的升級與迭代，打造爆款產(chǎn)品，提升單品競爭力。連帶著行業(yè)競爭也會從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)然，生態(tài)博弈也會進(jìn)一步參與進(jìn)來。這兩年，華為系的影響力已經(jīng)在不斷擴(kuò)大。華為通過多種合作模式，已經(jīng)和紅旗、嵐圖、東風(fēng)奕派、奧迪等眾多品牌達(dá)成合作，形成了龐大的“華為系”生態(tài)。未來，智能化生態(tài)的競爭會成為車企競爭的核心，不管是華為的乾崑智駕、鴻蒙座艙，還是其他企業(yè)的智能生態(tài)，都會成為吸引用戶的關(guān)鍵。未來，頭部車企如果通過技術(shù)研發(fā)、生態(tài)布局，進(jìn)一步鞏固市場地位，我們或許很快會看到中國汽車品牌在全球市場的進(jìn)一步突破。

04

結(jié)語

即將到來的北京車展，見證了車展角色的轉(zhuǎn)變，也折射出行業(yè)競爭的新邏輯。曾經(jīng)，車展是車企“講故事”的核心舞臺，如今，車展早已褪去“主角光環(huán)”，成了車企展示成果、實(shí)現(xiàn)交流的窗口，說白了，真正的競爭，早就延伸到了車展之外的每一天。車展的“失焦”并不是什么壞事，而是行業(yè)競爭邏輯重構(gòu)的真實(shí)體現(xiàn)，我們想看到的，還是中國汽車產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“高質(zhì)量發(fā)展”跨越的光明未來。

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