百億營收之后首度負增長，珀萊雅尋找新可能

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

4月21日晚間，珀萊雅發布了侯亞孟接任總經理以來的首份完整年報。

2025年，珀萊雅實現營收105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.50%。這是公司上市以來首次出現年度營收與凈利潤雙雙下滑。

在二級市場，一些投資者認為，行業加速內卷之下，珀萊雅連續兩年衛冕百億營收已屬不易；但也有觀點指出，對照公司內部的“雙十戰略”，這份成績單明顯顯露出吃力。

這究竟是戰略主動調整中不可避免的“陣痛期”，還是高速增長多年后增長邏輯正在發生結構性變化的信號？2026年，珀萊雅能否兌現“重回增長通道”的承諾？

主品牌增速放緩，第二曲線仍在培育中

營收與凈利潤同步下滑，主品牌的變化是主要原因。

年報顯示，主營業務收入變動的主要原因是“珀萊雅品牌營收減少”。2025年，珀萊雅主品牌實現營收76.89億元，同比下降10.39%。而2024年主品牌增速為19.55%，2023年為36.36%，兩年間下滑了約47個百分點。《節點美妝》認為，當集團營收的72.64%來自單一品牌，而該品牌又出現兩位數負增長時，整個集團的增長彈性自然承壓。

需要指出的是，主品牌雖從80億級回落至76.89億元，但在國貨品牌中仍是規模第一。不過，身后的追趕者并未放慢腳步。2025年，部分國貨美妝品牌仍保持著20%-30%以上的增速。若主品牌未來兩年維持低增長或繼續調整，珀萊雅“國貨第一”的位置或將面臨挑戰。

因此，繼續向上的變量或將從子品牌中找到突破。

根據財報，第二品牌彩棠2025年營收12.55億元，同比增長5.37%，而2024年增速為19.04%。突破10億之后，彩棠進入了增長平臺期，其體量占集團11.86%，目前還尚不足以對沖主品牌的下滑。

但洗護品牌OR增長強勁。根據財報，其2025年營收7.44億元，同比增長102.19%，增速較2024年的71.14%進一步加快，營收占比從3.42%提升至7.03%。

悅芙媞、原色波塔、驚時等小品牌雖有高增長，但合計貢獻不足集團總營收的6%。多品牌矩陣從布局到見效，仍需時間。

渠道方面，2025年線上營收101.17億元，占比高達95.58%，同比下降1.14%。其中線上直營微增0.87%，線上分銷下降8.84%。線上流量紅利見頂，自營渠道的抗壓能力優于分銷。線下日化渠道營收2.82億元，同比下降22.70%，連續兩年雙位數下滑。公司此前提出的OTC等專業渠道拓展，目前體量尚小，線下轉型仍在早期。

盈利能力方面，2025年全年銷售毛利率為73.26%，較2024年的71.39%和2023年的69.93%持續提升。公司披露，毛利率提升主要系降本所致。在營收和利潤雙降的背景下，成本控制能力增強是一個積極信號。

銷售費用逼近50%，研發投入仍待加碼

與收入、利潤下行形成對照的是，銷售費用仍在增加。

2025年全年，公司銷售費用達52.59億元，同比增長1.91%，銷售費用率攀升至49.63%，較2024年的約47.9%進一步抬升。

財報解釋，銷售費用增長主要系形象宣傳推廣費增加。這背后，是珀萊雅2025年密集的明星代言動作。年初2月，主品牌官宣劉亦菲為防曬全球代言人；4月，易烊千璽成為品牌全球代言人；8月，宋佳接棒成為護膚全球代言人。下半年，珀萊雅還官宣網球運動員王欣瑜為活力大使，集團旗下洗護品牌Off&Relax也簽下秦嵐作為品牌大使。一年之內簽約多位頂流代言人，頻率之高在品牌歷史上并不多見。

流量效應毋庸置疑，但銷售費用率已逼近50%。高額的代言投入能否有效轉化為銷售增長，仍需持續觀察。

研發投入也在增長，但基數仍低。2025年全年研發費用2.17億元，同比增長3.07%，研發費用率約為2.05%。在營收和利潤雙雙下降的背景下，研發投入保持正增長，是一個積極信號。

年報中披露，公司獲得IFSCC 2025“十大基礎研究獎”，與恩和生物達成戰略合作，落地4個自研原料項目。

在成分布局上，PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸）成為新焦點。PDRN最早源于醫美領域的“三文魚針”，以再生修復著稱。珀萊雅將其引入日常護膚，并在源力系列中落地自研PDRN成分，同步啟用“PROYA MED”商標，向“醫研修護”方向延伸。

這一思路與歐萊雅將玻色因從專業線推向大眾市場的邏輯類似，通過成分的降維應用，建立技術壁壘和品牌區隔。

2026年2月，公司發布紅寶石微珠精華，主打“PDRN+獨家雙環肽”，定價299元/30ml。男士鈦銀系列、源力MED系列械字號產品也已陸續推出，布局OTC等專業渠道。

從“早C晚A”到PDRN，珀萊雅試圖復制爆款成分的敘事路徑，但挑戰在于：PDRN的消費者認知門檻更高，且華熙生物等原料巨頭也在同步布局這一成分，競爭壁壘的構建并非一日之功。

從研發投入絕對值看，2025年研發費用2.17億元、費用率約2.05%，與國際美妝巨頭通常3%-4%的水平相比仍有差距。《節點美妝》看來，能否將PDRN從“營銷故事”真正轉化為“技術護城河”，取決于后續研發投入的持續性和產品力的驗證。

人事換血與港股上市，調整期的雙重主線

2024年9月，方玉友正式卸任，侯亞孟接棒總經理。隨之而來的，是一場系統性的高管調整。

過去一年，首席科學官黃虎、首席數字官胡寧波、首席研發創新官孫培文、產品開發負責人汪奕峰、CMO果小、財務負責人金昶陸續加盟。珀萊雅的高管團隊，從“方玉友時代”的創業班底，轉向了擁有歐萊雅、LVMH、泡泡瑪特等背景的職業經理人矩陣。

正如我們此前在《侯軍呈罕見落淚！珀萊雅家族交棒，少不了父輩的托舉》一文中表述，侯亞孟的思路明確：用國際美妝巨頭或新消費標桿的成熟方法論，驅動珀萊雅完成從“營銷驅動”到“品牌驅動”的轉型。

管理費用的變化，映射了這一過渡期的成本。2025年全年管理費用上升10.30%至4.04億元，職工薪酬及勞務費占比提升至15.76%。新舊團隊的交接，既有人員更替帶來的短期成本，也有文化與磨合的隱性挑戰。2025年第三季度業績首度“雙降”，某種程度上也反映了組織處于過渡期的狀態。

好在，珀萊雅的底子依然扎實。2025年經營性現金流凈額同比增長98.12%至21.93億元，為調整期提供了充裕的資金儲備。公司還計劃分紅4.73億元。現金流健康、賬上有錢，是侯亞孟推進變革的重要底氣。

但挑戰同樣不小。主品牌兩位數下滑、彩棠增速放緩、OR尚在成長期。這些業務壓力都壓在“二代”管理層肩上。與此同時，港股上市也在同步推進。2025年10月，珀萊雅向港交所遞交H股上市申請；2026年4月，已向中國證監會報送備案材料。在業績增速放緩的窗口期沖刺港股，資本市場是否愿意給出足夠溢價的估值，存在不確定性。但反過來看，這也倒逼公司必須用更透明的治理、更扎實的業績來回應外部審視。

機構對珀萊雅2025年凈利潤的預期均值約為16.95億至18.28億元，而實際為14.98億元，相差約2億元。目標價也從2025年上半年的120元以上，下調至海通國際最新研報的85.9元。預期的持續下調，是市場對增長前景認知變化的直接映射。

多數機構仍維持買入或優于大市評級，核心邏輯是：2025年是“主動調整年”，2026年有望修復。但一個共識也在形成：僅靠內生積累，難以支撐百億體量向數百億的跨越。收并購，將是珀萊雅完善品牌矩陣、切入高端及海外市場的必由之路。

對于侯亞孟而言，真正的考驗在于新團隊能否在2026年拿出止跌回升的實績，向市場證明這場人事換血的價值。

結語

衛冕百億之后，珀萊雅始終是壓力更大了，埋在數字增長之下的，不僅僅是市場份額的占比，更是珀萊雅與自身的“路徑依賴”對抗。

從告別對單一爆款的過度依賴，構建“研發-產品-品牌”的三角支撐體系，百億珀萊雅的結構性轉型，或將為整個國貨美妝行業帶來參考性意義。

*題圖由AI生成