廣東
■作者 徐立
■來源 營銷頭版
近日，國內知名內衣品牌都市麗人陷入輿論漩渦，一款被標注“小地雷內衣”的產品引發全網爭議。事件起因簡單卻刺痛人心：該品牌在某電商平臺上架的一款內衣，商品描述中使用“小地雷”這一詞匯，而在部分網絡語境中，這個詞常被用作對女性胸部的戲謔與侮辱性指代，帶有鮮明的物化色彩。
對于一個以女性為核心消費群體、主打舒適與關懷的內衣品牌而言，這樣的表述無疑是對消費者的公然冒犯，也讓其此前營造的“女性友好”形象轟然倒塌。
內衣作為與女性身體、尊嚴緊密相關的品類，品牌本應傳遞尊重與關懷，而“小地雷”一詞的使用，卻將女性身體異化為可隨意調侃的對象，暴露了品牌在內容審核與價值觀層面的嚴重缺失。
網友的質疑直擊核心：一個宣稱服務于女性的品牌，為何會用如此輕佻甚至帶有侮辱性的詞匯定義產品？這份質疑的背后，是當代女性自我意識的覺醒，是對被物化、被冒犯的堅決抵制，更是對品牌責任與底線的重新審視。
面對洶涌的輿論浪潮，都市麗人的公關回應堪稱迅速。事發后不久，品牌便發布致歉聲明，明確承認“小地雷”一詞“帶有侮辱女性意味或擦邊性質”，并堅定表示“不找任何借口，也絕不甩鍋給經銷商或任何第三方”，展現出不推諉、不逃避的態度。
同時，品牌同步推出一系列整改措施，包括全渠道緊急自查、下架所有違規內容、3天內完成全量二次復查、一周內制定《內容審核紅線手冊》、兩周內建立經銷商連帶處罰機制等，從表面上構建了一套完整的整改體系。
從危機公關的專業角度來看，都市麗人的回應速度與擔當態度值得肯定，相較于部分品牌翻車后推諉塞責、敷衍了事的做法，其誠意可見一斑。但公眾的疑慮并未因此完全消散，核心原因在于其營銷行為與品牌理念的嚴重割裂。
就在不久前，都市麗人迎來上市10周年，官宣內娛“大嫂”徐冬冬為品牌摯友，拍攝正能量廣告《越過山丘·做大做強》，畫面中徐冬冬演繹女性撕掉“大胸美女”的刻板標簽，鼓勵女性做自己的“大女主”，不被他人定義，當時贏得網友一片好評，也讓品牌收獲了大量女性消費者的好感。一邊高舉女性獨立的旗幟，一邊用侮辱性詞匯定義產品，這種前后矛盾的行為，讓品牌的“女性友好”人設顯得虛偽而空洞，也讓消費者對其品牌理念產生了深深的懷疑。
事實上，都市麗人的營銷翻車并非個例。近年來，品牌營銷中物化女性、制造焦慮、觸碰底線的案例屢見不鮮，背后折射出的是部分品牌“流量至上”的扭曲導向。“五個女博士”曾因電梯廣告中“老公氣我，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的”等文案引發公憤，將女性價值與外貌、年齡焦慮強行綁定，刻意刻畫歇斯底里的女性形象，即便被市場監管部門立案調查、被北大醫學部“打假”，仍未能改變其低俗營銷的傾向。
這些品牌的翻車，本質上是價值觀的扭曲與責任意識的缺失。它們誤以為“抖機靈”“擦邊球”能快速吸引關注，卻忽視了營銷的本質——連接品牌與消費者，而連接的基礎必然是尊重。
無論是針對女性還是其他群體，營銷的出發點都應是“共情”而非“消費”，是理解消費者的需求與尊嚴，而非利用偏見與焦慮制造話題。當品牌用低俗、歧視的語言調侃消費者，將女性視為可隨意定義的客體時，失去的不僅是當下的流量與銷量，更是長期積累的品牌信任與價值。
在消費升級的今天，消費者的需求早已超越產品本身，更看重品牌傳遞的價值觀與人文關懷。女性消費者不再被動接受品牌的定義，而是更傾向于選擇真正尊重女性、理解女性的品牌；廣大消費者也不再為低俗營銷買單，而是用“腳投票”，倒逼品牌堅守底線。品牌營銷需要創意，但創意絕不能凌駕于尊重之上；品牌需要流量，但流量絕不能成為突破底線的借口。
都市麗人的事件給所有品牌敲響了警鐘：流量易得，口碑難建；創意可尋，底線難守。對于品牌而言，真正的長久發展，從來不是靠博眼球的低俗營銷，而是靠過硬的產品質量、真誠的品牌態度與正確的價值觀。
無論是內衣品牌還是其他行業，唯有將尊重刻進品牌基因，將共情融入營銷每一個環節，摒棄“流量至上”的浮躁心態，才能真正贏得消費者的認可，實現品牌的長遠發展。
流量浪潮退去，唯有堅守尊重底線的品牌，才能站穩腳跟。希望所有品牌都能以此次事件為警示，摒棄低俗營銷，堅守人文初心，讓創意服務于尊重，讓品牌傳遞溫暖與力量，這才是品牌立身之本，也是行業健康發展的必由之路。
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