文 | Alan

當(dāng)大多數(shù)品牌還在討論“內(nèi)容怎么做”“投放怎么優(yōu)化”時(shí)，雀巢正在做一件更底層的事：重構(gòu)理解消費(fèi)者的方式。

最近，雀巢正在持續(xù)加大對(duì)“社交聆聽”和技術(shù)能力的投入，包括自研的AI能力。同時(shí)，公司也在對(duì)整體產(chǎn)品組合進(jìn)行一輪“重整”，并做出“非常果斷、甚至有點(diǎn)狠”的取舍，目的就是更好地跟上消費(fèi)者口味變化，重新拉動(dòng)增長(zhǎng)。圍繞這套方法論，雀巢美國(guó)首席營(yíng)銷與創(chuàng)新官Vicki Felker進(jìn)行了系統(tǒng)拆解。

讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者日常

在Felker看來(lái)，無(wú)論產(chǎn)品組合怎么調(diào)整，CMO的核心職責(zé)沒有變，核心是確保品牌能夠持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)“超出預(yù)期的驚喜和愉悅”。

但這種“愉悅”，已經(jīng)不再來(lái)自單一功能。

以Coffee Mate為例，它在雀巢內(nèi)部屬于咖啡和飲料業(yè)務(wù)線，但真正需要回答的問(wèn)題是：它為什么對(duì)消費(fèi)者重要？

雀巢的洞察是，它可以把一杯日常咖啡，從“有點(diǎn)無(wú)聊”，轉(zhuǎn)變成一個(gè)讓人享受的小時(shí)刻；同時(shí)，在當(dāng)下的社交環(huán)境中，它也逐漸成為一種表達(dá)個(gè)性的方式。

也因此，品牌的任務(wù)不再只是傳遞產(chǎn)品信息，而是需要在“文化層面”建立存在感，雀巢的做法，是讓Coffee Mate通過(guò)不同風(fēng)味與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，把這種“日常儀式感”做得更有個(gè)性、更貼近消費(fèi)者。

再比如和哈利·波特的聯(lián)名合作。

雀巢不僅推出了黃油啤酒口味的Coffee Mate，還延展出多種風(fēng)味奶精和冷泡沫產(chǎn)品，并在紐約打造了一個(gè)哈利·波特主題的Coffee Mate快閃咖啡館，以沉浸式體驗(yàn)的方式讓產(chǎn)品“活”起來(lái)。

其核心目標(biāo)，是去“帶動(dòng)和定義”品牌所處的品類。而實(shí)現(xiàn)路徑，則是不斷強(qiáng)化品牌的獨(dú)特價(jià)值，并在消費(fèi)者最需要品牌的那些關(guān)鍵時(shí)刻，真正贏得他們、打動(dòng)他們。

雀巢的“消費(fèi)者洞察系統(tǒng)”

這些洞察背后的支撐，來(lái)自雀巢的“消費(fèi)者洞察系統(tǒng)”。這個(gè)系統(tǒng)把整個(gè)消費(fèi)者旅程進(jìn)行細(xì)致拆解，并形成持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的洞察能力。

比如，雀巢不僅清楚Coffee Mate用戶日常接觸和消費(fèi)的內(nèi)容類型，也能夠判斷他們?cè)诳谖秶L試上的接受邊界。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌的目標(biāo)是“讓每一杯咖啡都更有驚喜感”時(shí)，像哈利·波特這樣的IP，就成為一個(gè)非常自然且合理的選擇。在確定方向之后，雀巢還會(huì)進(jìn)行一系列系統(tǒng)化測(cè)試：既驗(yàn)證創(chuàng)意本身是否具有吸引力，也確保產(chǎn)品在真實(shí)使用中“好用、好喝”，能夠真正讓消費(fèi)者滿意。

同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)“決策加速且不犧牲體驗(yàn)”，雀巢構(gòu)建了一套結(jié)合前瞻洞察與實(shí)時(shí)社交聆聽的能力體系，使數(shù)據(jù)可以直接參與并指導(dǎo)決策過(guò)程。

“過(guò)去幾年，我們明顯加大了在數(shù)字和社交媒體上的投入，現(xiàn)在基本是‘?dāng)?shù)字優(yōu)先’的思路。我們也在做更多沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)也意識(shí)到影響力已經(jīng)不再是單向傳播。我們會(huì)把產(chǎn)品交到粉絲手里，讓他們自發(fā)分享他們真正喜歡的東西。”Felker表示。

盡管社交媒體在新品發(fā)布中扮演著關(guān)鍵角色，但雀巢并未放棄傳統(tǒng)的品牌曝光手段。其通過(guò)與Amazon、Walmart等零售渠道的深度整合，雀巢逐步補(bǔ)齊了五年前尚不具備的能力，打通了從社交媒體“種草”到零售端“轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。

這種基于實(shí)時(shí)洞察的系統(tǒng)化作戰(zhàn)方式，正在成為雀巢在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中獲取增長(zhǎng)確定性的關(guān)鍵能力。

AI成為雀巢效率的放大器

與此同時(shí)，在雀巢內(nèi)部，AI已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段并運(yùn)行了一年之久。目前，這項(xiàng)技術(shù)被明確定位為“效率放大器”，重點(diǎn)落地在兩大核心營(yíng)銷場(chǎng)景中。

首先是輔助消費(fèi)者洞察。

雀巢在自研的“消費(fèi)者分群工具”中接入AI了能力，可以將用戶劃分為不同人群。營(yíng)銷人員可以通過(guò)“對(duì)話”的方式，更高效地理解消費(fèi)者在具體使用場(chǎng)景中的需求，以及他們生活中存在的“痛點(diǎn)”。雖然這種方式無(wú)法替代真實(shí)用戶調(diào)研，但顯著提升了團(tuán)隊(duì)形成初步市場(chǎng)判斷的效率。

其次是加速創(chuàng)意生成。

通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新工具，雀巢可以快速產(chǎn)出產(chǎn)品或營(yíng)銷概念。這一變化，將原本可能需要長(zhǎng)達(dá)4周的概念開發(fā)流程，壓縮至幾天甚至幾小時(shí)，從而讓團(tuán)隊(duì)能夠迅速跑出具備可行性的創(chuàng)意方向。

整體來(lái)看，AI的引入并不是為了替代人，而是為了讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從繁瑣的基礎(chǔ)工作中解放出來(lái)，將更多精力投入到更具深度和更高價(jià)值的策略思考之中，從而在保證思考深度的前提下，實(shí)現(xiàn)決策與執(zhí)行效率的全面提升。

結(jié)語(yǔ)

把這些動(dòng)作放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)雀巢做的，并不是單點(diǎn)的營(yíng)銷優(yōu)化，而是一整套圍繞“消費(fèi)者”的系統(tǒng)重構(gòu)：用社交聆聽替代滯后的反饋，用快速驗(yàn)證替代經(jīng)驗(yàn)判斷，用文化嵌入替代淺層聯(lián)名，用AI提升理解與決策效率。

更重要的是，這套體系指向一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的行業(yè)變化，消費(fèi)者不再被“說(shuō)服”，而是被“理解”；品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也不再只是傳播能力的比拼，而是誰(shuí)能更早、更深地進(jìn)入消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景。