文丨雨山

在中國醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)里，如果要尋找一個(gè)最能折射時(shí)代變遷的切片，醫(yī)藥流通渠道的暗流涌動(dòng)無疑是核心的注腳之一。

長期以來，社會大眾對“線上買藥”的認(rèn)知，往往停留在幾十塊錢的感冒藥、腸胃藥或是計(jì)生用品。而那些研發(fā)成本動(dòng)輒十億美金、單價(jià)數(shù)千乃至上萬且需要冷鏈溫控的創(chuàng)新藥，流通渠道被牢牢鎖在線下。

但如今，這樣的渠道邏輯正在被打破。

數(shù)據(jù)顯示，京東大藥房僅2025年首發(fā)就超過100款新藥。

那成效如何？在剛剛過去的3月，德鎂藥業(yè)旗下治療白癜風(fēng)的一款靶向藥蘆可替尼，創(chuàng)下了在京東平臺首發(fā)僅12個(gè)小時(shí)便賣出5000盒的成績。

要知道，這是一款價(jià)值超過5000塊錢的創(chuàng)新藥，其印證了京東平臺在新藥首發(fā)上的能力。

而站在整個(gè)行業(yè)看，京東大藥房通過提供一站式新藥首發(fā)解決方案，已成為越來越多重磅新藥進(jìn)入中國市場的“第一落點(diǎn)”。

面對渠道的大轉(zhuǎn)移，行業(yè)做好準(zhǔn)備了嗎？

01

打破天花板：

新藥渠道轉(zhuǎn)變的核心邏輯

過去業(yè)界普遍認(rèn)為，電商平臺缺乏專業(yè)醫(yī)生的背書，患者不可能在網(wǎng)上購買那些動(dòng)輒幾千塊錢的處方藥。

于是一個(gè)固化的認(rèn)知是，線上被認(rèn)為是一個(gè)只能承接“復(fù)購慢病用藥”和“低價(jià)非處方藥”的地方。

然而，在京東大藥房十周年大會上公布的數(shù)據(jù)，證實(shí)了行業(yè)的“偏見”。

“在2025年的8月，治療失眠的新藥萊博雷生在京東平臺首發(fā)的當(dāng)月銷量就突破了2萬盒，這一數(shù)字超過了線下院內(nèi)渠道的總和。”

“同樣是去年8月，強(qiáng)生創(chuàng)新的靶向腫瘤藥拉澤替尼片，我們創(chuàng)造了從藥檢完成到正式開售僅5分鐘的京東速度。”

“超越線下院內(nèi)渠道總和”“上線僅需5分鐘”這些數(shù)據(jù)背后，藏著醫(yī)藥企業(yè)無法忽視的真相：醫(yī)藥電商平臺已經(jīng)不再是消化OTC產(chǎn)品的貨架，而是創(chuàng)新藥直面中國患者的“主戰(zhàn)場”之一。

“過去很多人都說線上是沒有新患者，只是存量患者的渠道轉(zhuǎn)移而已，特別是在嚴(yán)肅的處方藥領(lǐng)域。但這幾年，我們在新藥首發(fā)上取得成功，我認(rèn)為是徹底打破了這一說法。”京東健康醫(yī)藥業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹。

當(dāng)100多款重磅新藥在去年選擇京東首發(fā)，并計(jì)劃在2026年繼續(xù)攜手更多藥企首發(fā)新藥時(shí)，行業(yè)不禁要問：為什么這些醫(yī)藥企業(yè)，會如此迫切地將最核心的產(chǎn)品，向互聯(lián)網(wǎng)大廠的陣地全盤托出？

拆解創(chuàng)新藥渠道大轉(zhuǎn)移的底層邏輯，核心是兩大因素共振的結(jié)果。

首先是“時(shí)間”。

醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)律是“十年十億美金研發(fā)一款新藥”。當(dāng)一款創(chuàng)新藥歷經(jīng)九死一生終于走完臨床試驗(yàn)、拿到國家藥監(jiān)局的批文上市后，它的專利保護(hù)期就像是一個(gè)倒計(jì)時(shí)的沙漏。

對于醫(yī)藥企業(yè)而言，時(shí)間就是最昂貴的沉沒成本。

然而，在傳統(tǒng)的中國院內(nèi)流通體系下，新藥獲批僅僅是萬里長征的第一步。接下來，醫(yī)藥企業(yè)需要面臨漫長且充滿不確定的“進(jìn)院爬坡期”。

為了讓藥進(jìn)入醫(yī)院的藥房，醫(yī)藥企業(yè)需要經(jīng)歷各省市的集中招標(biāo)采購，以及觸達(dá)全國幾千家三甲醫(yī)院。

受制于公立醫(yī)院極其嚴(yán)格的進(jìn)院流程、藥占比考核等因素，一款新藥想要鋪滿全國核心三甲醫(yī)院，往往需要耗費(fèi)數(shù)年光陰。

而醫(yī)藥企業(yè)等不起專利期的白白流逝，那些生命垂危的專科重癥患者更是等不起。

相比之下，電商平臺作為線上的超級樞紐，能夠利用算法模型，將全國零散的需求聚合。

其次，電商平臺基于龐大數(shù)字底座的敏捷響應(yīng)力，和互聯(lián)網(wǎng)廣泛鏈接、有效觸達(dá)的影響力，展現(xiàn)出了線下渠道無可比擬的價(jià)值。

針對此，輝瑞中國數(shù)字化商務(wù)負(fù)責(zé)人甘偉杰介紹，在最早的合作中，我們覺得京東健康是一個(gè)非常好的渠道，但在逐漸的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)它還是個(gè)科普陣地，新藥的上市，要面臨著前期的跟患者的科普教育，因?yàn)樾滤幫硪粋€(gè)新的治療機(jī)制，一個(gè)新的治療方式，在上市過程中，很多醫(yī)生對這個(gè)要知之甚少，更何況患者。只有京東健康這樣的平臺，它可以幫助藥企一起讓更多的患者去了解到這個(gè)藥物，了解到這個(gè)新的治療機(jī)制，從而和醫(yī)生一起去幫助藥企一起服務(wù)到患者。

正是這些看得到的價(jià)值，讓醫(yī)藥企業(yè)們決心將新藥首發(fā)渠道的重心，押注在線上電商平臺。

02

底層密碼：

砸重金修“基建”

然而，要把數(shù)千上萬塊的新藥在網(wǎng)上賣好，絕不是在App里上架一個(gè)購買鏈接那么簡單。

嚴(yán)肅醫(yī)療是一門極度“重資產(chǎn)”的生意，它不僅需要打破空間上的阻隔，更需要嚴(yán)苛的合規(guī)體系保駕護(hù)航。

創(chuàng)新藥多為生物大分子制劑或單抗類藥物，對溫控要求極高，稍有不慎藥效便會大打折扣甚至產(chǎn)生毒性。這就要求平臺必須具備優(yōu)秀的冷鏈物流能力。

對此，京東在這塊“基建”有自己的底牌。

“新藥的首發(fā)它絕不是簡單的商品上架，而是我們跟藥企提前數(shù)月甚至是幾年精心籌備的一個(gè)結(jié)果”

“我們在全國布局了40個(gè)藥品倉，90%的訂單可以實(shí)現(xiàn)211和當(dāng)日達(dá)，同時(shí)我們也提供了標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)藥冷鏈配送服務(wù)，全程溫度都可控制在2到8攝氏度。另外，我們也基于京東健康在線下自建的藥店，把這些藥店作為前置倉，實(shí)現(xiàn)了自營B2C訂單小時(shí)達(dá)的履約。”

3月12日，治療白癜風(fēng)的創(chuàng)新藥百盧妥?磷酸蘆可替尼乳膏在京東健康全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院皮膚醫(yī)院專家、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師楊勤萍，開出了線上渠道的首張?zhí)幏絾巍?/strong>

4月9日，遠(yuǎn)大醫(yī)藥旗下遠(yuǎn)大九和（江西）藥業(yè)有限公司引進(jìn)的創(chuàng)新雙一線復(fù)方制劑萊特靈?（奧洛他定莫米松鼻噴霧劑）在京東健康全渠道獨(dú)家首發(fā)，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院耳鼻喉中心的特約專家、北京大學(xué)人民醫(yī)院主任醫(yī)師邢志敏，即通過線上診療服務(wù)為一名中重度過敏性鼻炎患者開出了全國線上渠道的首張萊特靈?處方單.

不僅拿到全網(wǎng)首發(fā)新藥，還能在合規(guī)的前提下開出線上處方，至此，承接創(chuàng)新藥渠道大轉(zhuǎn)移的基建，幾乎已經(jīng)修好。

03

不止賣藥：

用科技服務(wù)好患者全生命周期

如果你以為渠道大轉(zhuǎn)移僅僅是藥企換個(gè)流量更大的電商渠道把藥“賣掉”，那就錯(cuò)失了這場商業(yè)變革中最具想象力的終局推演。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，醫(yī)藥營銷與患者觸達(dá)的固有邏輯也正在發(fā)生質(zhì)變。

“我們發(fā)現(xiàn)，一些有影響力的專家，其實(shí)并不一定在大醫(yī)院工作。他們可能身處中型醫(yī)院，但在社交媒體上擁有上千萬粉絲，一句話就能影響上千萬人。”甘偉杰表示。

這種平權(quán)化的數(shù)字傳播生態(tài)，要求藥企必須改變傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)模式。

京東健康醫(yī)藥數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場分享了平臺如何賦能醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化人群運(yùn)營：“我們知道藥企市場部和醫(yī)學(xué)部，大家會通過Petion flow的方式去看我們的患者到底處于什么樣的階段，去對他們進(jìn)行不同的策略，所以我們也將5A模型跟Petion flow進(jìn)行結(jié)合。”

具體來看，在售前，藥企可以通過京東健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院生態(tài)，借力平臺醫(yī)生資源觸達(dá)患者，還能通過平臺的醫(yī)生教育工具廣泛地開展產(chǎn)品醫(yī)生教育；在售后，藥企能夠借力單病種關(guān)愛中心、平臺豐富的患教內(nèi)容矩陣以及家醫(yī)等工具資源，在售后長期跟蹤服務(wù)消費(fèi)者，做好持續(xù)的用藥管理。

比精準(zhǔn)營銷更深層次的變革在于：醫(yī)學(xué)界有一個(gè)著名的痛點(diǎn)叫DOT（Duration of Therapy，用藥依從性/規(guī)范用藥時(shí)間）。慢病患者或靶向藥患者在醫(yī)院配完藥后，回到家往往會因?yàn)檫z忘、對輕微副作用的疑慮或是覺得癥狀稍有減輕，就擅自停藥斷藥。這不僅直接導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績流失，更影響了臨床療效的達(dá)成。

如何把單次的低頻藥品交易，變成長期的醫(yī)療陪伴？這是互聯(lián)網(wǎng)大廠能夠改變傳統(tǒng)院內(nèi)模式的創(chuàng)新點(diǎn)。

甘偉杰在演講中定義了跨國藥企與大廠合作的終極價(jià)值，他認(rèn)為藥企交付的不僅是化學(xué)分子，更是患者全生命周期的心理依托。

“（在祝福京東買藥十周年的賀卡上）我寫的是輝瑞和京東一起交付的不僅僅是藥物，更是不同人生里的安全感。”他進(jìn)一步為未來的合作指明了方向：“我想這個(gè)賀卡的題目應(yīng)該叫跨越物理的履約，一起從交付藥物到交付陪伴。”

當(dāng)然，如果全靠堆砌真人藥師人工客服，成本將特別高。對此，京東健康的底層引擎是AI醫(yī)療大模型。

但必須厘清的是，醫(yī)療AI絕不是簡單用于“閑聊”的通用大模型。醫(yī)療行業(yè)的容錯(cuò)率是零，任何大模型產(chǎn)生的“幻覺”在醫(yī)學(xué)指導(dǎo)中都可能是致命的醫(yī)療事故。

京東健康技術(shù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人一語道破了醫(yī)療大模型的生死紅線：“對于醫(yī)療級AI來講，必須死磕的是小概率的風(fēng)險(xiǎn)，而這份小心翼翼是源自對行業(yè)的敬畏。”

為了做到這不僅“能說會道”還要“說到做到”的安全AI，京東健康投入了龐大的算力來訓(xùn)練底層風(fēng)控模型。

京東健康透露了一組數(shù)據(jù)：“目前我們風(fēng)控的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到99.6%”

這一基于4000萬權(quán)威知識源、200萬醫(yī)療實(shí)體及億級用戶行為的藥智模型，正在前端化身為7x24小時(shí)全天候在線的“AI藥師”與“大為醫(yī)生”。它們在患者每次服藥前主動(dòng)篩查禁忌，在服藥后主動(dòng)隨訪、在出現(xiàn)副作用時(shí)及時(shí)解答，并在需要時(shí)無縫轉(zhuǎn)接真人醫(yī)生。

這就是渠道大轉(zhuǎn)移的終局邏輯：賣出藥品只是連接的起點(diǎn)，基于AI大模型與海量真實(shí)世界數(shù)據(jù)的全生命周期健康管理，才是平臺與醫(yī)藥企業(yè)共創(chuàng)的核心資產(chǎn)。

更值得一提的是，此次大會上，京東健康還將AI醫(yī)生智能體集群全新升級，讓醫(yī)生、藥師、營養(yǎng)師等組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)在線，真正融入廣大用戶的日常生活，同時(shí)打通京東APP、京東健康A(chǔ)PP、微信生態(tài)，將作為具備長期記憶與主動(dòng)管理能力的全周期健康管家，提供用藥提醒、營養(yǎng)定制、健康管理等服務(wù)。

04

未來展望：

100個(gè)十億級品牌的野心

十年為期。

從早年買賣感冒藥起步，到如今首發(fā)百款重磅創(chuàng)新藥，京東大藥房已經(jīng)將數(shù)字化的觸角，伸向了中國醫(yī)療體系的毛細(xì)血管中。

站在十周年的歷史性節(jié)點(diǎn)上，京東大藥房面向下一個(gè)十年的展望：“我們希望和大家一起共同打造100個(gè)年銷售額過10億的品牌培育1000個(gè)億級的大單品。相信，憑借著大家共同的智慧和努力，這一目標(biāo)必定能夠?qū)崿F(xiàn)。”

當(dāng)創(chuàng)新藥擁抱線上，當(dāng)醫(yī)療AI大模型陪伴無數(shù)患者。中國十萬億大健康產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，實(shí)際上已經(jīng)向從“以疾病治療為中心”向“以用戶健康全生命周期管理為中心”進(jìn)行跨越。

而在這場跨越中，誰掌握了供應(yīng)鏈、合規(guī)處方流轉(zhuǎn)與醫(yī)療AI大模型等基礎(chǔ)設(shè)施，誰就能牢牢承接住這場創(chuàng)新藥渠道大轉(zhuǎn)移的紅利。

從這個(gè)維度講，屬于中國醫(yī)藥渠道新十年的重頭戲，才剛剛拉開大幕。

排版丨喬雨林

制圖丨醫(yī)線Insight