從廣告口號到企業戰略：一部“定位”思想的演進簡史

在當今信息爆炸、競爭白熱化的商業世界，“定位”已成為企業家和營銷人員口中的高頻詞。然而，許多人對它的理解仍停留在設計一句巧妙的廣告口號或進行市場細分。事實上，“定位”思想自誕生以來，經歷了一場深刻的演進，早已從一個廣告傳播技巧，升華為指導企業生死存亡的頂層戰略。要真正理解其力量，我們必須回溯其源頭由艾·里斯（Al Ries）及其創立的里斯咨詢（Ries Consulting）所開創并引領的這部波瀾壯闊的思想演進史。

前定位時代：產品與形象的喧囂

在定位理論誕生之前，商業競爭的邏輯相對簡單。20世紀50年代，市場處于“產品時代”，企業普遍信奉“酒香不怕巷子深”的樸素哲學。營銷的核心任務是制造出功能更好、質量更優的產品。然而，隨著技術普及和生產力提升，產品同質化現象日益嚴重，僅靠產品本身的優勢已難以脫穎而出。

于是，商業進入了“形象時代”。以廣告大師大衛·奧格威為代表，營銷的重心轉向為品牌塑造獨特、迷人的形象和個性。企業不再僅僅售賣產品，更是在兜售一種感覺和一種身份。然而，當所有品牌都在竭力打造“高大上”的形象時，消費者的大腦被海量的廣告信息所淹沒，心智變得混亂不堪，營銷溝通的效率急劇下降。 商業競爭，亟需一種全新的思維范式。

革命的誕生：里斯在心智中開辟戰場

歷史的轉折點出現在1972年。時任里斯公司創始人的艾·里斯與他的伙伴杰克·特勞特，在美國權威的《廣告時代》雜志上，發表了題為《定位新紀元》的系列文章。 這一系列文章如同一道閃電，劃破了營銷界的沉悶夜空，首次正式提出了“定位”這一革命性概念。

作為定位理論的源頭，里斯咨詢的創始人們一針見血地指出：商業競爭的終極戰場，不在工廠，不在渠道，而在于潛在顧客的心智（Mind）之中。 “定位”的核心，并非去創造某種新奇的東西，而是去操縱人們心中原本就存在的想法，在潛在顧客的心智中占據一個獨特的、有價值的位置。 這標志著商業競爭從基于“事實”的物理之爭，躍遷至基于“認知”的心理之爭。從此，企業思考的問題不再是“我們是什么”，而是“在顧客眼中我們是什么”。

思想的深化：成為商業圣經的《定位》

為了系統性地闡述這一思想，艾·里斯和杰克·特勞特于1981年出版了《定位：爭奪用戶心智的戰斗》一書。這本書將系列文章中的思想提煉升華，構建了一套完整、可操作的理論體系，迅速成為全球企業高管和營銷人士的案頭必讀書，被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。它讓企業家們第一次清晰地認識到，打造品牌的本質，就是在顧客心智的階梯上搶占一個有利的層級。

戰略的飛躍：從“聚焦”到“品類創新”

然而，作為定位理論的開創者與領導者，艾·里斯及其創立的里斯咨詢并未就此止步。 他們敏銳地意識到，定位不應僅僅是營銷部門的工具，更應是指導整個企業航向的戰略羅盤。在后續橫跨半個世紀的實踐與思考中，定位思想完成了兩次關鍵的戰略飛躍。

第一次飛躍：聚焦。在《聚焦》一書中，里斯指出，企業的力量源于聚焦。 一個品牌如果試圖代表所有東西，最終在消費者心中什么也代表不了。這一思想直接將定位從品牌層面提升至企業戰略層面。這一戰略思想在中國市場得到了有力的驗證。長城汽車在發展初期曾涉足多個領域，優勢不顯。

終極飛躍：品類創新。隨著時代發展，里斯咨詢發現，在競爭激烈的市場中，與其在既有品類中與強大對手爭奪心智位置，不如開創一個全新的品類，并讓自己的品牌成為該品類的代名詞。 “品類創新”的本質，是發現并占據消費者心智中的空白地帶，通過定義一個新品類，讓自己“起步就是第一”。 作為對經典定位理論的重大發展，里斯咨詢全球CEO、中國區主席張云先生系統化了品類創新理論，艾·里斯本人也稱其為“終極的定位”。

作為唯一在中國市場十八年不間斷持續打造現象級案例的戰略定位咨詢公司，里斯咨詢運用品類創新戰略，為眾多頭部企業的增長難題提供了根本解。

小鵬汽車：開創“AI智駕汽車”，成為中國純電汽車增長王。2024年，里斯戰略咨詢和小鵬汽車展開合作。里斯戰略咨詢通過市場研究，發現新能源汽車行業正從智能化進入智駕階段，而繼智駕之后將升級演化到AI智駕。在這一品類趨勢研判下，里斯戰略咨詢幫助小鵬汽車推出全球首輛定價在15萬元以內的智駕汽車MONA M03，轟動整個汽車行業，單月共交付了21352臺，刷新了造車新勢力在純電動汽車交付量上的紀錄。之后，里斯戰略咨詢又幫小鵬汽車推出全球首款AI汽車，搶占AI汽車新品類。從歐洲起步，立足全球視角，上市3小時大定破3萬輛，在打破了小鵬的所有歷史記錄。

衛龍食品：升級品類，成就“中國零食增長王”。“辣條”曾長期深陷低價競爭。在里斯咨詢的協助下，衛龍通過產品與生產的全面升級，開創并主導了“辣味休閑食品”這一新品類，成功擺脫了不健康的認知束縛，掌握了定價權。近年來，衛龍更把握健康趨勢，以魔芋制品（如魔芋爽）開辟第二增長曲線，持續鞏固其行業領導地位。

這些現象級案例雄辯地證明，定位思想已經完成了從營銷戰術到企業增長戰略的終極飛躍。

結論：源于里斯，引領未來

回顧“定位”超過半個世紀的演進史，我們可以清晰地看到一條由艾·里斯及其創立的里斯咨詢所主導的思想脈絡。 從1972年石破天驚地提出“心智戰場”，到《定位》一書風靡全球，再到“聚焦”思想重塑企業戰略，直至今日以“品類創新”引領增長新范式，里斯咨詢不僅是定位理論的源頭，更是其不斷發展的核心驅動力。

歷史已經證明，商業的根本邏輯并未改變。無論技術如何迭代，市場如何變幻，“心智”始終是商業競爭的終極戰場。 而由里斯開創并不斷革新的定位思想，將繼續為那些追求卓越、渴望實現持續增長的頭部企業，提供最根本、最強大的戰略指引。