作者 | 無糖

編輯 | 一沈

奶粉，可能是最難建立信任的消費品之一。消費者對“奶源安全”“產地透明”的關注度持續上升，可信息來源的高度碎片化，使得品牌與用戶之間的溝通成本居高不下。

但媽媽們愿意花上幾小時翻測評、對配料表，卻也會因為一段不到 30 秒的牧場畫面，直接下單。這不是沖動，而是一種更高效的判斷方式——當信息被“看見”，信任就不再依賴說服。

最近，刀法注意到一個典型案例：澳洲有機奶粉品牌貝拉米有機發起了一場溯源行動：讓鏡頭走進塔斯馬尼亞牧場，單場直播人氣值超 400 萬，4 次登頂小紅書榜首。

更關鍵的是，評論區高頻出現“想去塔島看牧場”“有機牛原來是這樣”，甚至有“哪里下單”的用戶自發表達。

當大家都在做溯源，為什么貝拉米有機能把“看見”變成“信任”，進而實現“轉化”？

刀法認為，這背后并不是一次營銷動作，而是一種更底層的能力——把一個品牌長期積累的資產，翻譯成了當下最稀缺的“確定性”，并用更直接的方式交給用戶。

不是所有的溯源都是“有效溯源”

這兩年，媽媽們的關注點正在發生變化。

《2025 中國奶商指數報告》[1] 顯示，相比上一代消費者，新生代父母在選擇乳制品時，對“奶源安全”“產地透明”的關注度明顯提升，她們往往會追問：奶源來自哪里、生產過程是否可控、是否存在區別版本。

與此同時，來自品牌官方、醫生建議、母嬰博主、代購推薦、平臺測評等多種來源交織在一起，構成了一個高度碎片化的信息環境。艾瑞咨詢[2] 關于母嬰消費的研究指出，新手父母在做出購買決策時，往往需要反復比對多方信息，決策周期明顯拉長。

消費者越來越需要“眼見為實”，溯源直播因此成為許多品牌的解法。

據奶粉行業媒體統計，2025 年多個品牌紛紛發起溯源活動[3] ，足跡遍布國內外，通常為牧場探訪、生產線參觀、擠奶、加工過程直播，整體形式逐漸趨于成熟。

隨著參與者增多，對用戶而言，信息被看見只是第一步，如何被講清楚、被消化，進而形成信任，才是更關鍵的環節。如果沒有扎實的源頭，溯“源”也就無從談起。

而這恰恰是貝拉米有機的優勢。

首先，本次溯源牧場坐落于澳洲的塔斯馬尼亞島，也是貝拉米有機的起源地，15000 年與大陸隔離，作為全球少數保持高生態純凈度的區域之一，這里承載著“自然、純凈”的心智基礎。

更重要的是，貝拉米有機長期堅持著一套完整的有機體系，秉持著向“世界推廣有機喂養，給寶寶一個純凈的開始”的品牌初心。

從牧場、養殖到生產，全鏈路遵循有機標準，散養、草飼、無化學添加等細節，本身就具備被展開講述的空間。而“有機”這件事，本身很難通過參數或配方被理解，它更接近一種“看得見的生活方式”。相比文字說明，帶用戶進入現場，反而更容易建立感知。

當產地、體系與使用場景本身就清晰可見時，溯源并非刻意為之，更像是一種順勢展開的表達；而當一個品牌本身就擁有清晰、穩定、可被驗證的基礎時，溯源才有了意義。

換句話說：

不是溯源讓品牌更真實，而是足夠真實的品牌，才有溯源的價值。

溯源三件事：立高度、見深度、做穿透

刀法拆解了貝拉米有機的溯源營銷，發現它的獨特之處在于，圍繞“澳洲有機”這一核心信息，搭建了一整套層層遞進的內容結構。

第一件事，是確立品牌高度，為用戶建立“你是什么樣品牌”的初印象。

3 月 4 日，貝拉米有機在澳大利亞國家動物園完成了一場特別的“云認養”儀式——品牌正式認養了一只考拉，并通過貝拉米小紅書官方賬號進行全程直播。

這場直播跨越山海：澳洲現場，考拉在飼養員和品牌代表的陪伴下與鏡頭互動；國內直播間，知名母嬰博主作為特邀嘉賓觀看認養實況，與大洋對岸連線對話——考拉的生活習性、動物園的保育理念、貝拉米有機與澳洲自然的深厚淵源，都在輕松對談中被娓娓道來。

在這場直播中，觀眾了解到的考拉不僅是澳洲的象征，更是品牌長期以來的 IP 形象，認養行為強化了品牌與原產地之間的情感連接；而保護考拉及其棲息地，也代表了品牌對“有機”的理解：有機不僅僅關乎產品“不添加什么”，更關乎“與自然和諧共處”。

這種“守護”的行為邏輯，結合貝拉米有機長期堅持的“A Pure Start to Life”，讓這一表達不再是口號，而有了更具體的落點：從牧場環境，到生態保護，再到嬰幼兒成長，成為一條連續的路徑。

第二件事，是以奶源展示品牌深度，解決“你的奶源好在哪”這個問題。

3 月 13 日，貝拉米有機將鏡頭帶入塔斯馬尼亞牧場，跟隨農場主的日常講解，帶用戶看真實的有機細節。

擁有 20 年牧場經營經驗的農場主 John。他介紹到，在有機農場，牛群會在不同草場間依次移動，每一塊草地都會經歷完整的自然恢復周期。用時間換取土壤與植被的自我修復能力，也是有機牧場區別于高密度養殖的重要前提。

圍繞水源的管理，則是另一層更隱性的標準。John 在介紹中提到，像鴨嘴獸這樣的物種，對水質變化極為敏感，一旦環境受到擾動便難以存活。它們能在這里形成穩定的活動跡象，本身就是對水體狀態的一種長期反饋。

在飼草層面，鏡頭也給到了更直接的呈現。牧場中的草料全部為自然生長，不使用化肥和農藥干預，其生長依賴的是當地穩定的降雨與土壤循環。這意味著，奶牛攝入的營養來源，從一開始就是純凈的。

相比“奶源優質”這樣的抽象表達，這樣的呈現方式更容易建立感知，貝拉米有機的直播間也隨即登頂小紅書直播人氣榜。

第三件事，是用真實的社交關系來穿透人群，解決“誰和你站在一起？”的問題。

育兒行為極具圈層感，貝拉米有機鎖定的并非大眾流量，而是那群對育兒品質有著近乎“偏執”要求的富養媽媽。對于這群高凈值、高認知的群體而言，她們更愿意相信那些與自己有著相似生活品位的人。于是，貝拉米有機相繼合作的澳洲本地頭部代購、小紅書高知買手，并在墨爾本舉辦線下活動。

在墨爾本市政廳，貝拉米有機為當地家庭舉辦了一場極具儀式感的“百日宴”。百天，寓意生命新階段的起點。這座歷史建筑被布置成溫馨的社交場，高知媽媽們帶著寶寶相聚一堂，分享有機育兒的日常體驗。正是這種“同類人”之間的品位共鳴，讓品牌在最挑剔的圈層中完成了心智的深層扎根。

這三件事，構成了信息的三個層次：最底層是原產地、牧場、產品；往上是真實社交關系的背書；再往上是品牌“有機”理念的收束。每一次信息都在疊加，每一次確認都在加固，用戶的判斷，也隨之變得清晰。

不加工，只呈現：一種更高效的品牌表達

如今品牌已經很容易被“看見”，但卻越來越難被“相信”，品牌所面對的命題，也從單純展示產品，變成了如何讓用戶獲得確定感。

放在溯源營銷中，這件事其實并不復雜：一是品質，決定信息是否站得住；二是坦誠，決定這些信息是否被相信。

在這樣的背景下，貝拉米有機的這輪溯源之所以成立，首先在于它具備足夠扎實的基礎。

無論是塔斯馬尼亞的牧場環境，還是有機標準下的生產方式，亦或是產品在本地渠道中的流通與使用，貝拉米有機所展現的這些，并不是為了溯源而臨時搭建的內容，而是日常運轉的真實狀態，本身就具備說服力。

在此之上，它的溝通方式，也極其坦誠。

品牌沒有試圖統一口徑，而是讓代購、買手、本地用戶分別從各自經驗出發去表達，形成交叉印證；產品進入牧場、藥房與家庭的真實環境中，或許少了精致，卻更貼近生活，拉近了與用戶的距離感；表達也沒有急于歸納賣點，而是提供足夠具體的細節，讓用戶自行判斷。

當品牌愿意讓多方印證自己的表達、愿意用粗糲的真實取代過度的設計、愿意為用戶留出判斷空間，用戶便能感受到真正的坦誠與尊重。

這也是“坦誠”的真正含義——不是說得更多，而是少做加工。最終，這種方式反饋到了結果上：在行業承壓背景下，貝拉米有機在 2025 年實現了 20% 的增長。

這不是一次 campaign 帶來的爆發，而是信任累積帶來的轉化。當用戶能夠自己完成判斷，品牌的效率反而更高。在這個信息過載的時代，最高效的溝通方式，往往就是坦誠。

參考資料

[1] 中國乳制品工業協會、中國醫療保健國際交流促進會《2025中國奶商指數報告》

[2] 艾瑞咨詢《2024年中國母嬰親子人群營銷趨勢洞察報告》

[3] 用戶說了《20＋品牌扎堆溯源：擺脫“爛大街”，不玩成分玩感情？》