出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

消費降級下，零食量販店以極致性價比和密集渠道席卷城鄉(xiāng)街巷，旺旺的核心大單品們，終于放下“身段”擠在了零食量販店貨架里。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪好想來旗下來優(yōu)品品牌發(fā)現(xiàn)，中國旺旺旗下的旺仔牛奶與O泡果奶被整齊碼放，價格標簽從2.9元到7.9元不等，與安慕希、真果粒等品牌并肩而立——它們不再是童年記憶里“專屬”的甜蜜符號，而是被卷入一場關(guān)于“性價比”與“場景化”的新消費戰(zhàn)爭。

（圖 / 某來優(yōu)品門店貨架）

這場戰(zhàn)爭的背后，源自旺旺核心大單品的失速。

曾經(jīng)風(fēng)靡全國的旺仔牛奶，在健康低糖和現(xiàn)制茶飲的夾擊下增長乏力。在此背景下，旺旺選擇積極擁抱零食量販店等新興渠道，但這卻是一把雙刃劍。

當(dāng)這家擁有“國民回憶”的零食品牌擠進“性價比修羅場”，雖然讓這家陷入中年危機的品牌守住了基本盤，卻也讓其毛利率持續(xù)承壓。

于是，曾經(jīng)的國民品牌旺旺，正經(jīng)歷著一場深刻的“中年危機”——品牌、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個環(huán)節(jié)正在同時亮起“紅燈”。

1、含糖讓旺旺不“旺”了？

2026年春節(jié)期間，旺旺將營銷目標投向了更廣闊的下沉市場。

在安徽、湖南、廣西、四川、遼寧、福建等地的農(nóng)村開展大面積大字報刷墻活動，搭配當(dāng)?shù)厣倌猩倥姆窖运秃值淖８＃鈭D用最接地氣的方式，將品牌文化深深植根于中國鄉(xiāng)村的土壤之中，讓“旺”文化走進千家萬戶。

“今年過年，我家零食被旺旺承包了。”“這才是人間煙火氣。”“誰的童年DNA又動了，反正我是。”在社交平臺上，返鄉(xiāng)途中看到村口墻上那熟悉的“旺旺紅”，一句用家鄉(xiāng)方言喊出的祝福，引發(fā)了不少網(wǎng)友對鄉(xiāng)村年味的共鳴。

從“三年二班李子明同學(xué)”的魔性廣告，到“再看，就把你喝掉”的經(jīng)典口號，旺旺似乎總能找到與消費者溝通的獨特方式。

然而，在這場熱鬧的營銷盛宴背后，旺旺的增長焦慮卻日益凸顯。

在零食領(lǐng)域，營銷和產(chǎn)品如同鳥之雙翼，缺一不可。但隨著物質(zhì)的極大豐富，僅靠情懷營銷已難以支撐品牌的持續(xù)增長。

一方面，Z世代消費者對“紅罐旺仔”的情感認同正在弱化。曾經(jīng)作為春節(jié)送禮和兒童飲品核心場景的旺仔牛奶，如今正被現(xiàn)制奶茶、功能飲料和新銳乳飲不斷分流。

（圖 / 天貓旺旺官方旗艦店）

“奶茶和咖啡太讓人上癮了，真的好久沒有買過旺旺的產(chǎn)品了。”90后李麗向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，隨著外賣大戰(zhàn)，她每天的飲品位已經(jīng)被現(xiàn)制奶茶和咖啡承包。

另一方面，消費觀念的轉(zhuǎn)變也對旺旺的核心產(chǎn)品構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

如今，人們越來越注重零食的營養(yǎng)價值，更傾向于選擇無糖/低糖、低熱量的產(chǎn)品。這使得曾經(jīng)風(fēng)靡全國的旺仔牛奶，在健康低糖和現(xiàn)制茶飲的夾擊下，增長顯得愈發(fā)乏力。

實際上，當(dāng)最早一批旺旺粉絲長大成人，甚至已經(jīng)成長為信奉科學(xué)育兒的父母后，旺旺想要撬動Z世代和10后的購買欲，反而不那么容易——因為作為調(diào)制乳的旺仔牛奶太甜了。

“小時候我會覺得我媽給我買旺仔牛奶就是愛我。”80后張露露曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，那會兒吃大禮包都是被羨慕的崽，但也因為知道旺仔牛奶是復(fù)原乳，所以她也從不給孩子購買旺旺，“我兒子我都不給他喝，太甜、太齁了。”

翻看配料表，作為旺旺“拳頭產(chǎn)品”的旺仔牛奶是通過奶粉勾兌制成牛奶飲料制品，主要成分是復(fù)原乳、水、白砂糖、食品添加劑等。

（圖 / 旺仔牛奶配料表）

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所研究員徐海泉向「創(chuàng)業(yè)最前線」指出，針對添加糖的攝入問題，中國居民膳食指南已明確提出，應(yīng)減少添加糖的攝入，建議每日攝入量不超過50克，最好能控制在25克以下。

他強調(diào)，兒童過多攝入添加糖，會增加齲齒和肥胖的發(fā)病風(fēng)險。因此，他建議家長在為兒童選擇食品時，應(yīng)盡量選用不額外添加糖或添加量較少的產(chǎn)品。

關(guān)于食品添加劑，徐海泉表示，它們主要存在于部分加工食品中。我們?nèi)粘５纳攀辰Y(jié)構(gòu)可能會對腸道菌群結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響，而食品添加劑的類別繁多，相關(guān)研究表明，不同類型的添加劑對不同菌群的影響也各不相同，有些可能對某些菌群有促進作用，而有些則可能產(chǎn)生抑制作用。

對于兒童的飲食，徐海泉的建議是同等情況下，鼓勵優(yōu)選天然食品或加工程度較低的食品。但他同時也指出，沒有必要對食品添加劑“談虎色變”，完全沒有必要做到一點都不攝入，因為有些添加劑本身也是從天然食物中提取出來的。

“小孩子本來就喜愛甜食，缺乏自制力，這種勾兌飲料還是不要給娃多喝。”95后家長也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

旺旺的營銷靈感都快被榨干了，但年輕人們還是選擇“健康低糖”。

2、從“全域覆蓋”到“左右互搏”

在營銷之外，傳統(tǒng)渠道下沉，曾是旺旺早期市場擴張的核心策略。

彼時，不單局限于城市，旺旺也在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等小地方發(fā)力，以此為契機，旺旺成為中國最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售品牌之一，一度實現(xiàn)了“只要有人的地方，就有旺旺”的全域覆蓋目標。

不過，隨著即時零售、社區(qū)團購和零食量販店等新興渠道的崛起，消費者的購物習(xí)慣發(fā)生根本性改變后，傳統(tǒng)商超和批發(fā)渠道的流量被大量分流。

面對傳統(tǒng)渠道的衰退，旺旺也開始積極擁抱零食量販店等新興渠道，但這卻是一把雙刃劍。

雖然零食量販渠道的收益占比已快速提升至15%，成為重要的增長點，但該渠道的“極致性價比”邏輯，也導(dǎo)致旺旺乳品毛利率下滑。

于是，曾經(jīng)高毛利的乳飲產(chǎn)品，如今變成了零食量販店引流款，利潤空間被擠壓。

2025財年上半年乳品及飲料類毛利率為47.8%，較上一財年同期下降2.5個百分點。同期旺旺也迎來“增收不增利”的局面，凈利潤同比下滑7.8%。

更深遠的影響在于，新興渠道對傳統(tǒng)經(jīng)銷商市場的沖擊。當(dāng)童年記憶中的產(chǎn)品擠進零食量販的“價格修羅場”，傳統(tǒng)渠道的市場主力地位進一步被削弱。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪好想來旗下來優(yōu)品品牌門店與周邊商超發(fā)現(xiàn)，來優(yōu)品品牌門店的貨架上，不僅上架著旺仔牛奶、O泡果奶，還有旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔小饅頭等旺旺的大單品。相比之下，周邊小商超的貨架則顯得單薄，大多只售賣旺旺仙貝和雪餅。

從價格對比更為直觀，來優(yōu)品門店的旺旺雪餅售價明顯低于周邊超市。例如，某規(guī)格旺旺雪餅在來優(yōu)品門店的售價為4.9元，而周邊超市同規(guī)格產(chǎn)品售價為8.50元，差價達3.6元。

這種價格優(yōu)勢使得零食量販店對消費者更具吸引力，進一步擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場空間，削弱了其在傳統(tǒng)渠道的主導(dǎo)地位。

（圖 / 某來優(yōu)品門店旺旺雪餅比某超市價格少3.6元）

“代理的旺旺產(chǎn)品很多都臨期了！”一位經(jīng)銷商在社交平臺的吐槽，揭開了渠道庫存壓力的冰山一角。

財報數(shù)據(jù)印證了這一困境，截止2025年9月30日，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從74天增加到80天，存貨金額從25.76億元增加至27.48億元。

有媒體報道稱，有部分經(jīng)銷商表示，旺旺對經(jīng)銷商的要求比較嚴苛，在渠道管理上較為強勢，銷售任務(wù)較重。

深陷中年危機的旺旺如何在新興渠道與傳統(tǒng)渠道的“左右互搏”中找到平衡，或?qū)⒊蔀槠淦凭值年P(guān)鍵。

3、“跨界狂魔”的急切煥新

時間倒回到2008年，旺旺赴港上市，股價扶搖而上，市值從300多億港元攀升至1500億港幣巔峰——比同期的茅臺還要高，成為港股市值最高的消費品公司之一。

然而，細數(shù)旺旺的明星產(chǎn)品，多是三十多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。

三十年沒有爆款新單品出現(xiàn)的旺旺，一直被外界詬病產(chǎn)品老化。

這期間，旺旺一直沒有停下跨界的腳步，試圖尋找新一條增長曲線。

公開資料顯示，2008年以來，旺旺陸陸續(xù)續(xù)收購了中國時報、中嘉系統(tǒng)臺、壹傳媒等傳媒集團。醫(yī)院、保險、酒店、美妝、家居、育兒……幾乎都曾出現(xiàn)過旺旺的身影。

在健康化上，旺旺更是在細分人群和場景上持續(xù)發(fā)力。旗下“FixXBody”系列主打低卡健康零食，“愛至尊”品牌則瞄準銀發(fā)經(jīng)濟，推出低GI五黑餅干等產(chǎn)品。此外，邦德咖啡通過開發(fā)薄荷、輕椰等差異化口味，并布局現(xiàn)磨咖啡館，試圖在咖啡賽道分一杯羹。

（圖 / FixXBody官方微博）

然而，轉(zhuǎn)型之路并非坦途。

在消費者心智中，旺旺仍與“旺仔傻笑”“送禮”“過年”“膨化食品”等標簽深度綁定，這種“土味”“喜慶”的固有印象，如同一堵無形之墻，阻礙著其“健康、高端、年輕化”新定位的落地。

“不知道為啥，當(dāng)旺旺試圖推出高端或健康產(chǎn)品時，總會感到違和。”李麗表示，旺旺給她的品牌印象太深，“旺仔的笑臉印在無糖燕麥奶上，我都會覺得‘這肯定還是甜的’。”

食品行業(yè)經(jīng)銷商張圖也感慨，旺旺雖擁有果凍、米線、米粉、功能飲料、運動飲料、營養(yǎng)品等豐富產(chǎn)品線，但真正暢銷的仍是旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺旺牛奶等少數(shù)大單品。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪線下商超也發(fā)現(xiàn)，旺旺部分產(chǎn)品的鋪市率并不高，如邦德咖啡、邦德奶茶等，在貨架上難覓蹤影。

最近，在接連試水“剎”“哎呦” “超剎”“勁道”“會嗨”“薈動”等功能飲料之后，旺旺又一次加速推進健康化、年輕化轉(zhuǎn)型。

2026年3月，旺旺推出全新戰(zhàn)略新品“旺豆乳”，正式進軍植物基飲品賽道。同月，中國旺旺發(fā)布公告，擬收購北京旺洋50%股權(quán)及杭州友神40%股權(quán)，進軍鮮食產(chǎn)品領(lǐng)域，再次拓寬業(yè)務(wù)邊界，尋求新的增長突破口。

（圖 / 天貓旺旺官方旗艦店）

但外界對其新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)仍存有疑慮。

“豆乳市場已有維他奶、維維豆奶、伊利、豆本豆等成熟品牌，旺豆乳還能吸引多少消費者買單？”張圖提出質(zhì)疑。

與此同時，在傳統(tǒng)品類承壓、利潤下滑的背景下，鮮食能否成為旺旺新的增長引擎，也尚需時間檢驗。

畢竟，鮮食賽道也并非藍海，從便利店便當(dāng)?shù)筋A(yù)制菜，競爭早已白熱化。而做慣了常溫長保食品的旺旺，能否駕馭對冷鏈物流、供應(yīng)鏈時效要求極高的鮮食生意，無疑是一次巨大的跨界挑戰(zhàn)。這不僅考驗其渠道掌控力，更考驗其能否從“貨架思維”向“鮮度思維”進行根本性轉(zhuǎn)變。

如今，市場需要的不僅是產(chǎn)品的迭代能力，更是品牌基因的更新與進化。旺旺能否打破“中年危機”，在新消費浪潮中重鑄輝煌，答案依舊要交給時間驗證。

*注：文中題圖來自旺旺集團官網(wǎng)。