訪談定在“觀云Fabric cloud”，位于杭州核心地段的頂層，可遠(yuǎn)眺錢塘江，房間里最醒目的，是掛滿四面八方的各色服裝樣衣。在這片面料的“叢林”中，Ayuko正沉浸式地與同事們探討著關(guān)于服裝材質(zhì)與肌理的看法。

片刻后，她來到我們面前。“你好，我是Ayuko。”她比直播鏡頭中看起來更瘦小、更精干，“小個(gè)子很難買衣服，我因?yàn)橘I不到衣服，只能自己做衣服，我今天穿的全是我們家的。”她笑言。

這位全網(wǎng)擁有超600萬粉絲的初代紅人，以自己名字命名了一家女裝店“Ayuko Studios”，創(chuàng)業(yè)11年，這家擁有252萬粉絲的店鋪GMV達(dá)10億元，并入選了淘寶服飾的年度紅人店鋪。

從早期誤打誤撞被“推著走”的創(chuàng)業(yè)，到5年前轉(zhuǎn)型，她親手打碎自己用10年建起的網(wǎng)紅江山，從依賴人設(shè)的流量店主，蛻變?yōu)橐援a(chǎn)品為核心的高端女裝品牌主理人。

在這段跌宕起伏的轉(zhuǎn)型路上，她砍掉了90%老團(tuán)隊(duì)、在流失老粉絲的壓力下堅(jiān)持下來，在不少同行紛紛退出服裝江湖的當(dāng)下，她選擇堅(jiān)守，“就像我先生說的那樣，你要比別人活得久，而不是比別人賺得多。”

靠不停“買買買”，吸引到金·卡戴珊的注意

Ayuko的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，始于一場無心插柳的審美分享。

她的高中和大學(xué)時(shí)光是在墨爾本度過的，優(yōu)渥的家庭條件讓她在16歲時(shí)就買到了第一只愛馬仕包，她一面穿梭于香奈兒、愛馬仕這些奢侈品門店，一面將“好物”分享至Instagram、微博，吸引了一大片追求同樣生活方式的粉絲，很快，她光Instagram賬戶就累計(jì)了近20萬粉絲。

“買”成品牌的VIC（超級(jí)貴賓客戶）之后，就會(huì)收到各大品牌經(jīng)理的“單獨(dú)關(guān)照”，Ayuko認(rèn)為這是后續(xù)做品牌很重要的契機(jī)，她參加了不少品牌訂貨會(huì)，因此接觸到了不少奢品及其背后的供應(yīng)鏈。

在做“素人網(wǎng)紅”的這幾年里，她也被名人點(diǎn)過贊，其中就有金·卡戴珊。“當(dāng)時(shí)是一個(gè)美國說唱歌手做的潮牌，在洛杉磯很火，我買了全線產(chǎn)品，然后把自己的穿搭發(fā)在社交媒體，她私信了我，夸我上身很好看。”Ayuko與其禮貌地線上交流了幾句，這也讓她感受到自己因?yàn)椤百I買買”，擁有了時(shí)裝選品的理解和天賦。

那時(shí)的她只覺得“有人喜歡我的穿搭，真好玩”。她沒想過變現(xiàn)，更沒想過開店鋪。直到受朋友之托稀里糊涂成了“代拍模特”，結(jié)果那批衣服賣了500多萬，她懵了。

那時(shí)的她，微博上有800萬粉絲，全是被她真實(shí)穿搭吸引的“同頻者”。2014年，她有了回國創(chuàng)業(yè)的念頭，她與當(dāng)時(shí)女裝金冠店“毛菇小象”的創(chuàng)始人深入溝通，她意識(shí)到原來“分享”的價(jià)值可以被量化。

Ayuko的初代網(wǎng)紅店之路開啟。她與同期很多紅人一樣，靠人設(shè)種草、靠顏值帶貨、靠快速上新拉動(dòng)銷量，就這樣，店鋪輕松實(shí)現(xiàn)盈利，成為業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅女裝代表。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。流量見頂、消費(fèi)升級(jí)等多重壓力疊加，讓依賴個(gè)人IP與快反流量的初代網(wǎng)紅模式遇阻，她也意識(shí)到紅人IP有生命周期，流量永遠(yuǎn)是短暫的，站在創(chuàng)業(yè)第7年的路口，她做出了一個(gè)決定：放棄紅人紅利，徹底轉(zhuǎn)型做品牌。

“我先生問我，你想賺錢，還是做品牌？我毫不猶豫地回答，我想做品牌。”但她沒想到這句話的背后，她開啟的是一條更艱難、風(fēng)險(xiǎn)更大的重資產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型之路。

轉(zhuǎn)型品牌：砍掉90%老員工，粉絲流失八成

從墨爾本歸國創(chuàng)業(yè)到確立高端品牌定位，Ayuko Studios用了11年。

她覺得，想要做高端品牌，首先要推翻舊團(tuán)隊(duì)。跟隨她6年、熟悉網(wǎng)紅店打法的老員工，90%被全部砍掉。以往做網(wǎng)紅店的邏輯是快反出款、快變現(xiàn)，供應(yīng)鏈交給代工廠，而品牌化的路徑完全不同，需要懂面料、懂工藝、懂國際供應(yīng)鏈、能沉下心摳細(xì)節(jié)。

她說，老員工理解不了一件衣服要反復(fù)打版十幾次，更不了解進(jìn)口面料要提前半年預(yù)訂，甚至看不懂英文面料單、談不明白國際貨期。

盡管痛，她也決定“換血”。這幾乎是從零組建團(tuán)隊(duì)，Ayuko Studios在上海、杭州兩地設(shè)立分部，200 多人的新團(tuán)隊(duì)，全部以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向。

轉(zhuǎn)型的代價(jià)，同樣也是一場真金白銀的豪賭，Ayuko表示，將自己將創(chuàng)業(yè)多年的盈利——約5億元——用于供應(yīng)鏈和產(chǎn)品側(cè)。

他們投資建立了一家新公司用作面料研發(fā)和生產(chǎn)，由Ayuko的先生主管。傳統(tǒng)紅人電商依賴FOB模式，3個(gè)月賬期、小單快返，Ayuko則采用品牌“預(yù)購+全款預(yù)付”模式。品質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵步驟是面料升級(jí)，對此，他們需要提前6個(gè)月鎖定意大利、日本進(jìn)口高端面料，一米面料成本甚至高達(dá)千元。他們拋棄原有代工廠，綁定服務(wù)The Row、Max Mara、Chanel等奢牌的代工廠。

僅2023年，公司一年開銷就超4億元，而銷售額僅6億元，資金鏈壓力、成本暴漲，曾經(jīng)輕松賺錢的日子一去不返。“一頭白發(fā)，每晚都失眠。” Ayuko告訴《天下網(wǎng)商》。

轉(zhuǎn)型后的Ayuko，無論在設(shè)計(jì)版型還是客單價(jià)上都變了。比資金壓力更殘忍的，是來自消費(fèi)者的不理解。從客單價(jià)300元的網(wǎng)紅店，一躍跳到客單千元、秋冬單品破萬的店鋪，粉絲無法接受。

Ayuko坦言，自己有四年時(shí)間不被粉絲理解，“有段時(shí)間直播間、評論區(qū)滿是質(zhì)疑和罵聲。”更直觀的是數(shù)據(jù)下滑——80%老粉絲直接流失。這對以往依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅店而言是致命的。

她動(dòng)搖過、懷疑過。2023年很難，投入像是無底洞、銷量不見起色、身邊人不理解，但她知道，一旦選擇了這條路就回不去了。

深耕產(chǎn)品和體驗(yàn)，Ayuko“再出圈”

在紅海的女裝市場，為什么Ayuko還能有一大批鐵粉，這或許與她的基因有關(guān)。

Ayuko在社交媒體標(biāo)注自己“身高156厘米，體重80斤”，她稱盡管自己愛逛大牌，但大牌服裝普遍偏長，很難找到適合自己尺碼的衣服，于是她想自己做衣服，為與自己一樣的小個(gè)子女生找到“專屬衣柜”。

以牛仔褲為例，Ayuko Studios分別有高個(gè)子和小個(gè)子女生兩個(gè)版本，部分服裝的尺碼選擇也更全面，從適合95斤以內(nèi)的34碼至適合135斤的42碼。更全面的尺碼覆蓋，讓品牌吸納到了更多的新客。

另一個(gè)特點(diǎn)是，Ayuko Studios更偏愛基礎(chǔ)款，在與《天下網(wǎng)商》的交流中，她表示優(yōu)衣庫的一件99元的T恤能穿5年，且羅紋收口不變形，他們?yōu)槭裁床荒埽堪鸦A(chǔ)款做好，或許能成就更大的事業(yè)。

但是動(dòng)輒五六百元的牛仔褲，如何讓毫無認(rèn)知的新客快速?zèng)Q策？

據(jù)悉，Ayuko會(huì)在直播間不定時(shí)“客串主播”，以品牌主理人的形式在直播間里開啟一小時(shí)一小時(shí)的“面料課”。

在直播中，她講述了“海島棉為何是棉中金字塔”“意大利紗線的年產(chǎn)量”，甚至把大牌設(shè)計(jì)師的經(jīng)歷都講給粉絲聽。

Ayuko告訴《天下網(wǎng)商》，產(chǎn)品上的深耕，包括在面料、設(shè)計(jì)、版型上“死磕”，讓他們吸引到了大批消費(fèi)者。這也是他們在轉(zhuǎn)型階段的關(guān)鍵，而直播則是一個(gè)放大細(xì)節(jié)以及與消費(fèi)者對話的窗口，也是主理人與消費(fèi)者能“面對面”交流的時(shí)刻。

在他們的產(chǎn)品線中，有極具性價(jià)比的入門級(jí)T恤單品，也有中端價(jià)位、原材料出自日本岡山的牛仔褲，她堅(jiān)持的造品邏輯是：長久、耐穿且精致。

2023年，他們推出了一款售價(jià)4980元的蘇力大衣，上架一小時(shí)就售出2000件，還有一條定價(jià)220元的“ROW風(fēng)”氣球褲，3天售出1萬條。

關(guān)于那件蘇力大衣還有一段故事，據(jù)Ayuko介紹，為保障大衣在運(yùn)輸中沒有折痕，他們采用了300元/件的硬質(zhì)掛裝快遞盒，全程順豐發(fā)貨。小紅書上，有用戶曬單了她們收到大衣快遞，稱拆快遞很有儀式感。

產(chǎn)品力的提升以及產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化，讓Ayuko Studios的確收率變高，在女裝江湖上，Ayuko Studios的名字越打越響。

逛街、買衣服依舊是Ayuko的愛好，現(xiàn)在，這份愛好也變成了事業(yè)的一部分，“去年在買樣衣上就花了1500萬元，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還會(huì)跟我一起看高奢品牌的大秀。”Ayuko表示。

不久前，他們又一次參與了淘寶的“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。這已經(jīng)是Ayuko第三次參加這一活動(dòng)了。第一場“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”，Ayuko借品牌十周年，開啟了一場應(yīng)季時(shí)裝的對話，一場直播全店成交額就突破了4000萬元，超歷史峰值兩倍。作為一個(gè)在淘寶土生土長的高端女裝品牌，Ayuko讓業(yè)界看見了一個(gè)杭州不只有傳統(tǒng)的杭派女裝，也有能長出高端品牌的潛力。

從被卡戴珊私信的穿搭少女，到經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的品牌主理人，Ayuko用11年把熱愛“穿成了”事業(yè)，在這個(gè)新人輩出的服裝江湖里，真正留下來的，必定經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。