“管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。”

東方甄選-俞敏洪

虛竹| 作者 玉言| 編輯

小影|美編 銳商業(yè)|制作

俞敏洪又又又道歉了！

如果真有“公開道歉次數(shù)”的道瓊斯指數(shù)，俞敏洪的名字一定穩(wěn)居榜首。

4月25日下午，東方甄選四位核心主播明明（石明）、天權(quán)、中燦、林林，集體官宣離職。加上2024年7月“單飛”的董宇輝、2025年6月合同到期的頓頓，以及更早離開的敬文，曾經(jīng)的“老主播天團(tuán)”幾乎散盡。

在4月25日的直播中，俞敏洪就四位核心主播的離職事件作出回應(yīng)。他透露，已與四位員工進(jìn)行深度、誠(chéng)摯的溝通挽留，并推動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)開展雙向溝通，全力爭(zhēng)取留住人才。對(duì)于此次人事變動(dòng)給用戶、粉絲及團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的困擾，俞敏洪公開致歉。

他坦言，四位主播是陪伴平臺(tái)成長(zhǎng)的優(yōu)秀員工，他們的離開是平臺(tái)的損失。同時(shí)，他明確表示，此次變動(dòng)不會(huì)影響東方甄選的日常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系，平臺(tái)直播業(yè)務(wù)將正常持續(xù)推進(jìn)。

短短兩年，撐起東方甄選門面的七位核心主播悉數(shù)離場(chǎng)。

留下的不只是粉絲的唏噓，更值得追問(wèn)的是：直播電商的護(hù)城河，究竟該建在“人”身上，還是“貨”身上？

壹

東方甄選離職潮

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。

主播們的個(gè)人IP價(jià)值巨大，卻在利益分配中感到與自身的貢獻(xiàn)不匹配，這是出走的核心經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。

截至2026年4月26日，東方甄選自成立以來(lái)，共有7位核心主播公開宣布離開。以2025年底公司更換CEO為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主要分為“董宇輝事件”與“2026年4月離職潮”兩個(gè)階段。

回首2023年底的“小作文”風(fēng)波，是東方甄選內(nèi)部矛盾的第一次公開撕裂。

彼時(shí)，前CEO孫東旭與董宇輝之間的權(quán)力博弈被搬到臺(tái)前，最終以孫東旭被免職、董宇輝在2024年7月正式離職收?qǐng)觥?/p>

俞敏洪將“與輝同行”公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給董宇輝，代價(jià)是約1.41億元的利潤(rùn)分配和7658萬(wàn)元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款。

可是，董宇輝的離開并沒有平息矛盾，反而成了一個(gè)“示范性”的出口。

2026年4月，隨著CEO孫進(jìn)的上任，東方甄選內(nèi)部管理風(fēng)格和直播模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，引發(fā)一場(chǎng)離職潮。

明明 (石明)：于4月24日官宣離職。離職信中提到，新任管理層對(duì)他“不友好”，導(dǎo)致其陷入“安靜的隔離”與“嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗”。

天權(quán)：于4月24日官宣離職。他發(fā)文指出，公司的執(zhí)行管理層、理念、直播間風(fēng)格和辦公氛圍都已改變，讓自己感到“理念不合”，質(zhì)疑留下的理由。

中燦 & 林林：兩人于4月25日宣布離職。他們均表示無(wú)法適應(yīng)新管理團(tuán)隊(duì)制定的規(guī)則與方式。其中林林提到自己產(chǎn)生了“過(guò)度焦慮”，醫(yī)生叮囑她“遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者”。

頓頓：于2025年6月官宣離職。官方口徑是合同到期，但深層原因是個(gè)人IP與機(jī)構(gòu)管控間的矛盾。

至此，當(dāng)年陪著東方甄選出圈的老主播，全部離場(chǎng)。

表面上是個(gè)人選擇，背后其實(shí)是管理理念滯后、權(quán)力格局失衡和發(fā)展空間受限等多種矛盾累積到一定程度的集中爆發(fā)。是東方甄選在面臨管理風(fēng)格調(diào)整，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變時(shí)所經(jīng)歷的一段陣痛期。

貳

商業(yè)模式“大轉(zhuǎn)向”

要理解這場(chǎng)出走，不能只看人事紛爭(zhēng)，而要看到東方甄選正在經(jīng)歷的一場(chǎng)根本性商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

2022年夏天，東方甄選憑借董宇輝“知識(shí)帶貨”的獨(dú)特風(fēng)格一戰(zhàn)成名。那是典型的“人帶貨”時(shí)代，主播的個(gè)人魅力、文化氣質(zhì)、臨場(chǎng)表達(dá)，構(gòu)成了直播間最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者走進(jìn)直播間，不是沖著某款大米或某本書，而是沖著董宇輝的“腹有詩(shī)書”、明明的“幽默段子”、頓頓的“溫柔治愈”。

但企業(yè)不能永遠(yuǎn)依賴超級(jí)個(gè)體。

很多人都記得，2024年7月，董宇輝離職、“與輝同行”剝離時(shí)，東方甄選遭遇了前所未有的危機(jī)，單日市值蒸發(fā)近30億港元，營(yíng)收斷崖式下跌，凈利潤(rùn)大幅縮水，一度陷入絕境。

也正是這場(chǎng)近乎失控的危機(jī)，成為東方甄選轉(zhuǎn)型的真正分水嶺，讓俞敏洪深刻意識(shí)到：把公司的命運(yùn)系于一個(gè)主播身上，風(fēng)險(xiǎn)極高。

需要傾盡全力搭建自己的自營(yíng)版圖。從早期的“知識(shí)型直播帶貨”，向一個(gè)以產(chǎn)品為核心的、線上線下融合的“線上山姆”會(huì)員制零售商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

于是，一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向開始了。

當(dāng)下看這場(chǎng)轉(zhuǎn)向卓有成效，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：

俞敏洪多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“東方甄選的定位從來(lái)不是直播公司，而是產(chǎn)品型企業(yè)。”

這也是在告知公眾，未來(lái)消費(fèi)者進(jìn)入東方甄選，應(yīng)該是沖著“東方甄選”這個(gè)品牌、沖著它的自營(yíng)產(chǎn)品品質(zhì)，而不是沖著某個(gè)主播。

這種轉(zhuǎn)型在商業(yè)上無(wú)疑是理性的。自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率更高，供應(yīng)鏈壁壘一旦形成更難被復(fù)制，而且風(fēng)險(xiǎn)分散，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)主播的負(fù)面輿情而滿盤皆輸。

但對(duì)那些曾經(jīng)與公司一同打江山的“老主播”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在說(shuō)：平臺(tái)沒了你，也可以。

叁

管理沖突爆發(fā)

如果僅僅是商業(yè)模式轉(zhuǎn)向，理論上可以通過(guò)合理的利益分配和角色重新定義，讓主播們平穩(wěn)過(guò)渡。

但東方甄選的特殊之處在于，它的管理層基因與直播電商行業(yè)天然存在沖突。

眾所周知，東方甄選的前身是新東方，一家有著近30年歷史的教育公司。

科層制、職級(jí)體系、流程管控、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，這些新東方賴以成功的“教育基因”，在面對(duì)需要快速反應(yīng)、高度依賴個(gè)人魅力的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)，顯得笨拙而格格不入。

新任CEO孫進(jìn)上任后的管理風(fēng)格轉(zhuǎn)變，就是這種沖突的集中爆發(fā)。俞敏洪本人后來(lái)也承認(rèn)，公司過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。

香港大學(xué)一篇文章曾尖銳地指出，這是“用‘管控’來(lái)解決‘激發(fā)’的問(wèn)題”。

主播們需要的自由表達(dá)、情感共鳴、個(gè)人IP的成長(zhǎng)空間，在KPI和流程面前被壓縮。

天權(quán)感到自己的“理想主義不合時(shí)宜”，明明陷入“嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗”——這些表述背后，是一個(gè)根本性的錯(cuò)位：公司把主播當(dāng)“高級(jí)工具人”，主播卻把自己當(dāng)“共同創(chuàng)業(yè)者”。

沖突在“去頭部化”策略中達(dá)到頂峰。

為了防止再出現(xiàn)一個(gè)“董宇輝”，俞敏洪明確表態(tài)：“絕不再犯董宇輝式錯(cuò)誤”，不會(huì)再允許某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)。這種策略反而加速了人才的流失。

從公司治理角度看，這是風(fēng)險(xiǎn)控制，但從主播視角看，意味著發(fā)展天花板被徹底封死，你做得再好，也只是個(gè)“雇傭兵”。

肆

俞敏洪形象翻轉(zhuǎn)

在東方甄選接連不斷的輿論漩渦中，俞敏洪的個(gè)人形象也經(jīng)歷著劇烈翻轉(zhuǎn)。

過(guò)去三十年，他是“留學(xué)教父”，是“最勵(lì)志的企業(yè)家”，是“體面人的代表”。東方甄選爆火初期，他的“文化人做直播”形象甚至為他贏得了更多贊譽(yù)。

但頻繁的危機(jī)，讓他變成了一個(gè)“道歉專業(yè)戶”。

粗略數(shù)一下：

* 2023年9月，主播中燦說(shuō)“918這個(gè)數(shù)字太吉利”，官方微博道歉。

* 同月，私自授權(quán)切片帶貨，俞敏洪親自錄視頻道歉。

*2023年12月“小作文”風(fēng)波，至少道歉兩次。

* 2024年6月，明明用“山河破碎”形容貴州地貌，公司與本人道歉。

* 還是2024年6月，俞敏洪自己說(shuō)“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，股價(jià)暴跌，他再次道歉。

* 2026年4月，四位主播集體離職，他承認(rèn)“管理偏差”。

公開可查的重大道歉事件，不下6次。

有網(wǎng)友戲稱：“俞老師不是在道歉，就是在去道歉的路上。”

可以見得，這種變化的本質(zhì)，是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)家在全新商業(yè)形態(tài)中的“水土不服”。

他懂教育、懂管理、懂情懷，但他未必愿意完全接受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邏輯——個(gè)人IP就是資產(chǎn)，感性價(jià)值就是生產(chǎn)力，超級(jí)個(gè)體需要被“激發(fā)”，而不是被“管控”。

伍

結(jié)語(yǔ)

東方甄選的困境，本質(zhì)上是當(dāng)一個(gè)組織依靠“人”取得成功后，如何平穩(wěn)過(guò)渡到依靠“體系”來(lái)持續(xù)發(fā)展？

它選擇了一條許多成熟企業(yè)都會(huì)走的路——產(chǎn)品化、品牌化、渠道多元化。這條路在商業(yè)邏輯上完全正確。

但代價(jià)同存，那些曾經(jīng)幫助它走過(guò)最艱難時(shí)刻的核心人才，一個(gè)個(gè)離開了。

商業(yè)史上，沒有哪一場(chǎng)偉大的轉(zhuǎn)型，是不需要付出代價(jià)的。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向與個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑徹底分叉，分手不是誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而是一種必然。

The End