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F4集體出走,東方甄選為何留不住人才?

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斑馬消費 范建

今后,在東方甄選的直播間里,再也看不到那幾張熟悉的臉了。

2026年4月25日,明明、天權、中燦、林林集體宣布離職。至此,東方甄選初代核心主播“F4”——董宇輝、頓頓、明明、天權已全部離場。不到兩年,俞敏洪旗下頭部主播,已幾乎流失殆盡。

東方甄選的這場人才出走潮,表面是主播與平臺的分歧,本質是戰略轉型、管理模式與人才留存之間的系統性失衡。

作為曾經靠“知識帶貨”出圈的行業標桿,東方甄選的人才困局,既是自身治理的問題,也是直播電商行業“去IP化”轉型陣痛的典型樣本。



F4全員出走

東方甄選的人才流失,始于2024年7月。董宇輝帶著“與輝同行”獨立,發出了第一個信號。同一時間,主播敬文以“追求音樂夢想”為由離開。

2025年6月,“F4”之一的頓頓合約到期,選擇轉型自媒體,僅保留東方甄選自營產品推薦官的合作身份。彼時市場察覺,東方甄選核心主播團隊已出現松動的跡象,卻未料到,這只是流失潮的序幕。

近期,震蕩達到頂峰。4月24日,東方甄選率先官宣明明、天權離職;次日,二人在微博發布長文確認,中燦、林林緊隨其后宣布出走。

四位主播的離職聲明,直指矛盾核心。明明說,新管理層入駐后,直播模式與運營風格徹底改變,自己被“安靜隔離”,核心會議不通知、項目被替換,“曾經用力守護的家園,已經不需要我了”。

天權則感慨,過去四個月,公司理念、直播間風格及辦公氛圍巨變,“我的理想主義,很多時候顯得不合時宜,我所創造的價值,似乎也并不能匹配公司的需要”。林林更直言,工作環境變化導致過度焦慮,需遠離“創傷制造者”。

事實上,在內部調整之前,東方甄選的業績表現,已逐漸走出了董宇輝出走的陰霾。2026財年中期(截至2025年11月30日),公司總營收23.12億元,同比增長5.7%;凈利潤2.39億元,較上年同期的凈虧損9650萬元實現扭虧。

這份亮眼的業績背后,是戰略傾斜的支撐。期內,東方甄選自營產品GMV占比首次突破52.8%,累計推出801款自營產品,App GMV占比達18.5%,私域建設已有顯著的成效。

此番,核心主播帶著較強的情緒集體出走,短期內,影響的不僅僅是東方甄選的流量,更有外界對這家公司的評價。

多重矛盾疊加

核心主播集體出走,直接原因是東方甄選自身治理失當。

2025年12月24日,孫進空降出任執行總裁,這位擁有19年新東方教培管理經驗的高管,上任首日就定下核心戰略:“我們要做線上山姆,而不是MCN”。

這一戰略轉向,直接將東方甄選推向“去IP化”另一面。在孫進的規劃中,平臺要徹底擺脫對主播個人IP的依賴,轉向供應鏈、自營產品與會員體系驅動。

戰略調整的背后,是業績壓力使然。2025財年,東方甄選持續經營業務總營收43.92億元,同比下滑32.7%,主要受與輝同行剝離影響;年內溢利620萬元,較上年同期的2.5億元下降97.5%。

為鞏固轉型成效,東方甄選大幅擴張主播團隊,開設20+矩陣賬號。在外界看來,此舉的目的,正是稀釋頭部主播流量,避免再出現第二個董宇輝。

這種做法,很大程度上鎖死了核心主播的職業發展空間。長期關注東方甄選的用戶注意到,明明、天權等“F4”成員,已很少出現在黃金直播檔,他們的位置已被新人逐步取代。

孫進更是將新東方教培體系的軍事化管理,直接套用到東方甄選上,進一步壓制了主播們的自由度。

據媒體引述內部人士爆料,平臺實行嚴格的早、晚打卡制度,主播必須坐班,不準自由創作、讀書、備課,請假審批極為嚴苛,與績效直接掛鉤。工作日晚8點后下班、周末輪值成為常態,不加班被視為“態度有問題”。

這與東方甄選早期的“溫情文人氛圍”形成鮮明反差。創業初期,主播們擁有充足的內容創作自由,直播間里可談文學、聊歷史,不用被GMV綁架。如今,直播腳本被徹底固化,開場、產品介紹、互動、收尾全被卡死。主播從“知識分享”淪為“促銷叫賣”。

利益分配的失衡,成為壓垮核心主播的最后一根稻草。據媒體報道,2025年底,東方甄選啟動薪酬體系調整,告別頭部主播“高底薪+高流量分成”模式。調整后,主播薪酬分為基礎保障工資、團隊績效分成和品類拓展獎勵,績效分成不再與個人GMV、流量掛鉤,需綁定團隊及垂類賬號整體業績,直接導致頭部主播收入下滑。

更關鍵的是,東方甄選始終沒有建立長效人才激勵機制。核心主播與平臺之間,只是雇員與雇主的關系,而非事業共同體。

俞敏洪近期的表態,凸顯了這種治理失當的被動。4月25日直播中,他直言已與四位主播深度溝通挽留,卻未能改變結果,同時公開致歉,承認“過度側重制度管控,忽視人文關懷,導致團隊氛圍出現問題”。

這并非俞敏洪首次就東方甄選的人才培養問題進行反思。董宇輝離職時,他曾承諾給主播足夠好的待遇,強調“共同發展、共同富?!?。這一承諾,似乎未能充分落地。

轉型不是非此即彼

孫進對東方甄選的調整,從運營數據上,似乎并未造成太大波動,這也給了他繼續推行改革的底氣。據第三方數據,東方甄選近30日總銷量超100萬,總結算金額超1億元,4月15日更是創下日GMV 6707萬的佳績。

但這種短期的數據提升,更多的是靠自營產品支撐與矩陣號分流。核心人才流失的影響,或在后期顯現。

要知道,東方甄選之所以能從直播電商行業脫穎而出,正是靠“知識帶貨”的差異化優勢。而這種優勢,恰恰是主播的個人IP與內容創作能力的體現。如今,隨著核心主播悉數離場,東方甄選的獨特性正在逐漸消失。

更值得警惕的是其仍然脆弱的會員體系。截至2025年11月30日,東方甄選App付費會員數為24.01萬,俞敏洪曾在電話會中提及,2025年會員續費率不足50%;而山姆中國,2025年底卓越會員續費率高達92%,會員規模已突破1070萬。東方甄選與“線上山姆”之間的距離,還有十萬八千里。

當前,東方甄選僅剩YOYO等少數初代主播,新人仍在培養階段。公司雖計劃啟動長期招聘,圍繞產品知識、內容創作及直播技巧培訓新主播,但短期內難以填補核心人才空缺。更重要的是,曾經凝聚人才的人文氛圍一旦喪失,就很難重新建立。

東方甄選的教訓,對整個直播電商行業具有鏡鑒意義。隨著行業競爭從“拼主播”轉向“拼產品、拼供應鏈”,“去IP化”成為不少企業的轉型方向,但這并不是說要拋棄核心人才。

東方甄選的問題,不是“去IP化”轉型本身,而在于轉型過程中的矯枉過正。如今,東方甄選的轉型之路,走到了關鍵時刻。俞敏洪想要帶領平臺走出困局,不能僅靠表態。未來,東方甄選能否重建人才激勵、找回內容溫度,平衡主播IP與供應鏈之間的關系,才是治理優化與長期發展的關鍵。

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