2026年，“十五五”開局有力，廣告市場仍處于風云變幻之中。廣告主的信心和預算，是漲潮還是退潮？戰略之錨，將拋向哪些深水區？增長的新引擎，又將在何處點燃？

4月28日下午，這些問題有了參考答案。央視市場研究（ CTR ）聯合中國傳媒大學廣告與品牌學院、國家廣告研究院，在中國傳媒大學學術中心正式發布《厚基·智變：2026中國廣告主營銷趨勢調查報告》（以下簡稱“報告”），廣告主代表、行業專家和學者匯聚一堂，共話營銷新周期的關鍵布局與破局之道。

2026年開局，廣告主信心企穩，超三成廣告主選擇經營擴張，相比去年提升近7個百分點，且近半數廣告主預期全年經營利潤將實現增長。積極心態顯著回歸，廣告主對營銷預算的審慎態度略有放寬，正以更務實、更全局、更注重長期價值的姿態重新布局。

報告指出了2026年廣告主營銷七大趨勢：

1

營銷戰略重心“前移”

產品為基，品牌為刃

增量 放緩，存量博弈。廣告主深刻意識到，真正能撬動增長的，不再是短期的曝光噱頭，而是產品本身的說服力。調查顯示，產品體系優化成為廣告主 2026 年增投的最關鍵領域。營銷正拂去泡沫，回歸原點。同時，品牌建設的重要性愈加凸顯，在實力雄厚的大企業之外，小微企業、新銳品牌等也將“品牌建設與品牌資產”作為了增投重點。有廣告主明確表示，品牌價值的積累與公司經營的整體健康度密切關聯。

22

從點到面，AI布局體系化

AI不再是技術選項，而是廣告主必須面對的戰略命題。調查顯示，AI已滲透至營銷各環節，94.1%的廣告主已進行AI營銷應用投入，但60.3%的廣告主對AI營銷成效的評價一般。這與廣告主的AI能力建設程度密切關聯。調查發現，廣告主AI能力建設的體系化程度越高，其AI營銷應用就越深入至流程優化和ROI閉環，同時對AI營銷成效表示滿意的廣告主占比也顯著提升。體系化的AI能力建設，正成為廣告主實現AI營銷價值最大化的關鍵前提。

33

生活化內容，驅動場景3.0

當場景不再是觸點的堆砌，而是生活的切片，情緒共振正在成為場景營銷的新關鍵要素。2026年，諸如商圈購物、社區生活、機場出行等生活場景的媒體，正從“流量入口”升級為“情緒觸點”，成為品牌與用戶建立真實聯結的關鍵陣地。同時，場景敘事愈加重視融入生活化內容，活人感、抽象梗等熱詞背后，是對“真實感、信任度”的高度追求。廣告主正積極融入用戶生活場景，與其進行真誠、平等的情感交流。調查中，85.8%的廣告主認同“內容營銷是實現品牌差異化、加深消費者關系的最佳方式”。

44

出海，不是“淘金”，是“深耕”

盡管國際形勢中的不確定因素仍在增加，廣告主出海熱情依然不減，增投國際市場的廣告主在2026年提高至35%。出海的故事，仍在續寫，不同的是，本地化深耕，取代了藍海探尋和跑馬圈地，成為出海戰略的首要關鍵詞，更是首道必答題。調查顯示，產品/服務的海外市場規劃與本地適配、海外本地社媒平臺運營與投放已分別成為廣告主出海所必需的重要內、外能力，同時本地化團隊搭建與管理、海外本地化合作伙伴資源等其它支持能力也備受廣告主重視。廣告主清晰意識到，只有“向下扎根”才能持續繁榮。

5

體育營銷

從“場內聚光燈”到“場外煙火氣”

體育營銷的邊界正在泛化，多元主體正以多種方式參與其中。 2026 體育大年， 45.1% 的廣告主規劃了體育 營銷專項預算，且進行賽事投放的廣告主中，超半數廣告主以專項投放、組合投放等方式投向 2026 年特有賽事， 14.2% 的廣告主更側重民間現象級賽事投放。同時，無專項營銷預算的廣告主也在通過熱點借勢和社交媒體投放、線下觀賽活動及終端促銷等方式， 享受著“場外煙火氣”，在體育熱潮中尋找屬于自己的營銷落腳點。

66

融媒體，營銷價值煥新

媒體融合縱深推進，主流媒體價值正被重新定義。作為融媒體建設的主力軍、主陣地，廣電新媒體在AI等新技術輔助應用、紅人種草、大小屏聯動等方面的營銷價值頗受廣告主認可。調查顯示，2026年，近七成廣告主投放廣電新媒體，相比2025年提高5.4個百分點，且三成廣告主選擇增投。融媒體的價值煥新進入“加速期”。

77

GEO，廣告主的核心“觀察項”

AI賦能下，搜索廣告迎來新機遇，尤其AI對話式搜索廣告已成為2026年廣告主增投的熱門選擇。隨之而來的營銷新范式——GEO也快速升溫：70.4%的廣告主規劃了GEO預算，14%的廣告主已經將GEO作為剛需，另有47.9%的廣告主計劃在2026年開啟試點，同時還有近四成廣告主處于觀望階段，結果可靠性、效果評估難均是廣告主“駐足觀望”的原因。71.1%的廣告主也認同“目前不透明的算法黑箱、信源污染等可能阻礙GEO的發展”，算法可以優化，信任無法取巧，在行業亂象、技術迷思中，GEO應當始于真實，終于信任。

結語

厚基·智變

2026年的營銷敘事，不再是單一的增長故事，而是一場關于“厚基”與“智變”的深度對話。廣告主正重新理解“增長”二字，將耐心回歸產品，將信仰交還品牌，把未來的機會押注于AI體系化建設上；同時，用智能重構效率，用智慧應對變局，理性看待營銷熱點，讓每一次投入都服務于長期主義。當不確定性成為常態，真正拉開差距的，不是誰跑得更快，而是誰站得更穩、看得更遠。厚基者，不懼風浪；智變者，終見繁花。

轉載自 | CTR洞察

排版 | XG 審核 | 林瑩

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