網上售書豈能“斯文掃地”

來源：市場資訊

（來源：浙江宣傳）

前段時間，多家頭部平臺“同步亮劍”，集中發布網絡售書違規公告，啟動為期數月的專項治理。此舉意義重大，是送給首個“全民閱讀活動周”的一份厚禮。

其實，從“一元一本”的惡意低價，到“掛羊頭賣狗肉”的盜版侵權，書業苦亂價和盜版久已。

圖書，雖是商品，但擁有特殊的社會文化功能，是文化傳播的重要載體，為何今日變得“斯文掃地”，走入盜版、亂價的死胡同？低價購書，真的惠及大眾嗎？長此以往，對出版業的良性發展乃至全民閱讀的推廣會造成什么影響？

圖源：視覺中國

一

網絡售書，本應是建設書香社會的助推器，但卻亂象叢生，被“三無產品”“三假營銷”搞得一地雞毛。

資質“無底線”。不少商家無《出版物經營許可證》，僅憑一張營業執照就在直播間“掛書售賣”，將嚴肅的出版物發行異化為“擺地攤”。更有甚者偽造“出版社直供”“官方授權”資質，盜用ISBN書號為盜版書披上“合法外衣”，踐踏行業準入規則。

內容“無操守”。盜版影印、非法進口圖書通過錯放類目逃避審核，夾雜“一號多書”、粗制濫造、內容違規等現象。部分圖書甚至出現暴力恐怖、不良行為示范等“毒內容”，全然不顧對讀者尤其是未成年人的價值觀誤導，突破內容安全底線。

責任“無擔當”。部分商家只顧賣貨，對圖書質量、版權問題、讀者權益概不負責。銷售時標注“不滿意包退”“正版承諾”，售后卻屢次推諉，甚至直接關店跑路，“售前熱情似火，售后冷若冰霜”，將風險轉嫁給消費者。

營銷“假繁榮”。通過刷單虛構銷量，雇傭“水軍”偽造“一致好評”，直播間夸大“庫存緊張”“限時搶購”，制造虛假搶購氛圍�；蛞浴笆飞献畹蛢r”“一元秒殺”等噱頭制造焦慮，利用“大小字”夸大折扣，其實是文字游戲，讀者滿懷期待下單付款時，卻要支付高額運費或補差價。

價格“假博弈”。表面是商家“價格戰”，實則是盜版商憑借“零版權成本”優勢，與承擔高額版權費、制作費的正版商進行不對等博弈。這種“假博弈”本質是“劣幣驅逐良幣”，扭曲圖書文化價值屬性，導致正版圖書陷入“不降價賣不動，降價就虧本”的死循環。

身份“假李逵”。不少盜版商家冒用“新華書店”商標，或偽裝成知名出版社直銷，更有甚者通過偽造“官方授權”等資質文件，在電商平臺獲取“品牌旗艦店”“官方認證”等標識，為盜版書披上“合法外衣”，混淆消費者判斷，破壞正規發行渠道的公信力。

漫畫 圖源：新華社

二

那么，這場被“三無”和“三假”持續覆蓋的網絡售書亂象，對卷入的各方都有怎樣的影響？

于讀者而言，仿佛是“薅到了羊毛”，成為最大的獲利者，但實際上大多數時間只是嘗到了表面的折扣甜頭。

受電商平臺流量分發邏輯的影響，不少出版社為了在折扣之下穩住利潤，選擇拉高圖書定價。數據顯示，近25年來，平均書價已上漲三倍左右。折扣低了，定價高了，最后到手的價格還是不變，這羊毛算是“薅了個寂寞”。更別說買到印刷劣質、錯誤百出的盜版書、劣質書了，閱讀體驗無從談起。

于銷售商家而言，看似紅紅火火，但最后一結算，多數也沒盈利。獲客成本、流量費用等都是實實在在的運營成本。各平臺商家的價格戰，從年頭卷到年尾，這家5折銷售起色，那家立馬4折搶單，你方唱罷我登場。在劇場效應下，誰都不是贏家。

于出版商來說，且不論盜版的致命打擊，低價售書已是一場賭不起的“俄羅斯轉盤”，不降價就沒得玩直接出局，降價多數是賠了夫人又折兵。假設一本書版稅大致10個點，印制紙張成本15個點，其他的運營成本都不算，基礎硬性成本就有25個點。如果算上平臺返點、主播傭金、物流費用、倉儲費用疊加，那真是欲哭無淚。如一家頭部的少兒出版社，跟頭部的童書達人直播合作，一個小時賣了200萬實洋，最后一算成本，只打了個平手，自嘲“純粹替主播打工了”。

而受傷最深的就是實體書店了，線上線下價格倒掛，對其造成降維打擊，已然成為“瀕臨滅絕的物種”。“金字招牌”沒在店內形成銷售，反倒被不良商家利用，被透支了社會信任。據行業數據，全國圖書零售市場里，線上購書已逼近九成，而線下實體店為了保住最后的一成多份額還在苦苦掙扎。實體閱讀陣地日漸收縮，除了吹空調、喝咖啡，讀者很少因為買書而走進書店。

在“流量為王”的算法時代，圖書被異化為引流的“鉤子”，而頻繁的打折和大幅度的降價，更會讓人認為圖書質量不高，出版行業整體在弄虛作假，讓出版社的公信力大大受損�！皝y世”沒能出英雄，倒是“李鬼”趕跑了“李逵”，盜版商趁機渾水摸魚，平臺監管陷入“打地鼠”困境。當劣幣驅逐良幣形成態勢，我們很難保證開卷必然有益，這最終傷害的還是愛書人。

某直播平臺上，部分書商以“清倉”為噱頭賣“破價書”

圖源：“溫州晚報”微信公眾號

三

亂象叢生，非一日之寒；撥亂反正，亦非一招可就。面對網絡售書這片“野蠻生長”的叢林，必須打出一套涵蓋法治規范、平臺履責、行業自救與社會共識的“連環拳”，方能根治沉疴。

相比于普通商品，圖書具有鮮明的意識形態屬性和知識產權特征，不能簡單套用“完全自由競爭”的市場邏輯。正如法國的圖書統一定價制度、德國的“零容忍”罰款機制，都為保護出版生態提供了法治樣本。

早在2010年，中國出版工作者協會等三家協會就聯合發布了國內圖書出版業行業規范《圖書公平交易規則》。而今，面對全新的圖書交易環境，不妨推動規則的完善與落地，讓法律成為懸在違規者頭頂的“達摩克利斯之劍”，才能為行業劃定不可逾越的紅線。

平臺是網絡售書的“守門人”，也是治理亂象的關鍵一環。此次抖音、小紅書等頭部平臺的“同步亮劍”，正是平臺履行主體責任的積極信號。平臺不能只做流量的“二房東”，必須從源頭上扎緊制度的籠子。嚴格準入機制，對無證商家堅決說“不”，精準識別“掛羊頭賣狗肉”式的錯放類目行為；強化過程監管，利用大數據技術對“刷單”“水軍”“虛高原價”等虛假營銷行為進行穿透式治理。平臺從“被動響應”轉向“主動治理”，才能切斷盜版與劣質書的流通渠道，讓網絡空間從“法外之地”變為“法治之地”。

治理亂象的最終目的，是讓好書擁有更好的生存土壤。不少有識之士已經開始自救，在內容創新上“破圈”突圍。有的出版社通過開發文創周邊、知識服務等高附加值產品，構建難以被復制的競爭壁壘；同時，利用新媒體矩陣深耕垂直領域，與讀者建立深度的情感連接與價值認同。當精品內容的吸引力遠超低價誘惑，圖書的價值回歸便水到渠成。

書香社會的建設，離不開每一位讀者的參與。治理亂象，不僅需要“硬”的法律和“嚴”的監管，更需要“軟”的文化認同。我們要在全社會倡導一種理性的閱讀觀：書價不等于紙價，知識理應有價。當“尊重版權”成為社會的普遍共識，當“為好書付費”成為讀者的自覺行動，那些“三無產品”和“三假營銷”自然就無處遁形。

“書卷多情似故人，晨昏憂樂每相親。”圖書承載的不僅是文字，更是文明的薪火。全民閱讀的推廣離不開圖書這一精神載體，書香中國的建設離不開圖書行業的健康發展。希望野蠻生長的圖書市場，拋棄亂價的罪與罰，遠離盜版的傷與痛，還讀者一個風清氣正、書香馥郁的天地。

本文播音：洪放

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