2億入境游的藍海市場，攜程選擇做慢生意

4月底，攜程宣布了一個數字目標：五年引入2億外國游客。

這個數字看起來似乎難以實現，但真的了解2025年的入境游市場，其實并不顯得突兀。去年，入境外國游客達3517萬人次，同比增長30.5%；旅行服務出口規模551.6億美元，創歷史新高。攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章對此直言：入境游所屬的服務貿易將是中國GDP的重要增量之一。

入境游正成為中國服務貿易中最具活力的增長曲線。在金融、教育、醫療、房地產等服務貿易主要領域整體趨于平穩的背景下，入境游憑借強勁復蘇態勢，成為為數不多保持高增長、產業帶動效應突出的領域，并持續優化我國服務貿易結構。商務部的數據顯示，2025年我國旅行服務貿易逆差額為1986.2億美元，同比下降7.2%，帶動我國服務貿易逆差額從2024年的1646.6億美元降至2025年的1160.2億美元。

梁建章指出，在行業結構調整與就業壓力凸顯的背景下，入境游正成為重要的就業補充渠道：以上海為例，部分高星級酒店已有約20%收入來自外國客人，直接帶動了服務、營銷等崗位需求。導游、司機等相關行業同樣受益。他判斷，外國游客消費仍有巨大提升空間——從餐飲、表演到醫美、留學，甚至國際賽事與會展，都將吸引外國人更長時間停留。若未來入境游客從幾千萬增至上億，就業市場有望獲得數百萬甚至上千萬的新增崗位。這還只是開始。

但如果你真正走到文旅一線，會發現另一面。

在上海浦東機場，攜程柜臺的店長謝詩棉遇到過一位游客——只帶信用卡、沒下載支付寶、未按時歸隊。最后司機不認外幣卡，游客付不了錢，兩個人沖進柜臺求助。謝詩棉花了兩個多小時，在航站樓擁堵的環境里，協調支付、安撫雙方，最終解決。

“入境游最大的問題，往往不是風景好不好看，而是落地之后怎么辦?！彼f。

一座又一座“看不見的大山”

中國有世界級的旅游資源，但還沒有世界級的入境游規模。根據聯合國旅游組織數據，2025年僅東南亞地區就接待國際入境游客1.25億人次，遠高于中國。

梁建章曾多次公開剖析這一問題。他直言：“2025年中國入境游直接收入占GDP比重僅為0.67%，遠低于泰國的10%以上及歐美國家普遍的1%至3%。”這意味著，中國入境游仍有萬億級的增長空間。

在他看來，中國已具備發展入境游的最佳基礎條件?！笆紫?，中國交通和旅游設施能力非常強；其次，機票、火車票、酒店可以說是世界上最有性價比的國家之一；最后，自然風光、歷史文化資源豐富度極高?！钡蔡寡?，制約入境游發展的核心瓶頸雖已逐步打破，但仍有部分障礙亟待解決。

這些障礙在線上看不見，但在線下每天都在發生。很多中國景點和酒店的數字化服務，最初只適配國內游客的使用習慣——預訂入口藏在微信小程序里、支付只支持微信或支付寶、酒店名稱的直譯讓外國人摸不著頭腦。一個外國游客想來中國，可能連第一步“訂票”都邁不出去。

攜程要做的，就是把這一塊塊看似細小卻關鍵的絆腳石搬開。針對景點購票難，攜程聯合景區在線下鋪設多語言售取票機，在線上重構購票流程，讓外國人用護照就能完成預訂。

針對酒店信息混亂，攜程幫助酒店對名稱、地址、設施進行國際化適配和翻譯，讓外國游客“看得懂、找得到”。

景區 多語言售取票機

攜程的數據顯示，截至2026年4月，攜程聯合290家景區，在30個省份投入了866臺多語言售取票機，覆蓋16種語言。這些設備累計服務908萬用戶，其中15.2萬是境外游客。

梁建章曾坦言，語言技術能力曾是困擾入境游服務的一大堵點?！皵y程花了多年時間投入大量精力，將中國市場的服務經驗、技術能力與產品體系打磨成可適配全球的多元產品。這不僅僅是簡單的語言翻譯，很多時候微小的表述差異就可能給用戶帶來困擾?！?/p>

目前，借助多元AI技術優化服務流程，攜程將數百萬酒店房型精準翻譯成26種語言。在真人服務方面，攜程同樣不遺余力。

在武漢黃鶴樓，攜程地推團隊的班長張華每天都在面對這些問題。她的團隊10個人，80%是女性，很多是寶媽。她們的日常工作之一，是幫外國游客買票、取票、解釋路線。

張華和團隊用AI翻譯軟件加手勢，一句句溝通。不是因為他們專業出身，而是因為不做就沒人做。

“游客面對復雜問題時，只有真人服務才能讓他們真正安心。”梁建章說。目前攜程在全球11個國家和地區設立了23個服務聯絡中心，提供20多種語言的支持，實現7×24小時全覆蓋。

入境游的新局

攜程做入境游，不是從宣布目標開始的。

梁建章很早就關注到入境游的潛力與落差。過去十年，他的角色經歷了從“洞察者”到“建言者”再到“共建者”的逐步加深——從早期發布CCG系列報告、系統梳理行業痛點，到公開呼吁便利化政策，再到攜程投入真金白銀下場搭系統，都是為了解決入境游過程中的全路徑的各種卡點。

針對入境首站的服務痛點，攜程在北京、上海、香港、深圳等國際樞紐機場設立入境游服務柜臺，面向國際旅客提供多語言咨詢、行程規劃、交通接駁、網絡指導、支付協助、住宿預訂等一站式服務，將機場口岸打造為入境游的首個標準化服務節點，讓海外游客落地即享順暢保障。

面對供給側面向海外受眾的創新不足，攜程進一步從文化體驗端破題，打造TASTE OF CHINA中國味沉浸式餐廳，將地方美食、文化故事、民俗演藝與數字光影融為一體，讓境外游客在品嘗風味的同時，深度理解中國飲食文化的內涵與地域脈絡，把單向消費轉化為可感知、可記憶的文化體驗，有效提升在華旅行的沉浸感與滿意度。

順暢的抵達體驗與深度的文化感知，最終需要轉化為面向全球的有效傳播。如何讓中國之美真正被世界看見，成為入境游高質量發展的重要一環。

“現在最需要發力的點就是全球化的宣傳推廣，”梁建章說，“除了硬廣投入，要讓更多海外社交平臺上的‘意見領袖’來到中國，通過他們宣傳中國之美?！?/p>

梁建章本人多次親自上陣，參與海外營銷活動，用他自己的方式講述中國。從在海外平臺推介中國目的地，到邀請海外KOL深度體驗中國線路，攜程在想方設法解決一個供給側難題：中國不缺好風景，缺的是讓世界“知道”這些風景的方式。

但是，外國游客從“知道中國”到“體驗中國”，過程中，還有很多挑戰，藏在旅途的細節里。

比如說一張高鐵票，票怎么買、站怎么進、座位怎么看，再比如說一個景區預約系統，大部分需要線上操作，有些景區票種極其復雜：分時段、分線路、分套票，改一個參數就要聯動十幾個系統，外國人拿著護照往往不知道怎么做。

酒店 穆斯林友好標簽

不過，現在，高鐵站的取票機旁，出現了多語種的操作指引；曾經只有中文的預約網站，多了護照輸入的選項。一位穆斯林游客在預訂酒店時，無法確定哪里有清真餐廳；一位韓國客人在入住時，更在意房間是否配備西式早餐與無煙設施。攜程根據不同客源地的用戶反饋，主動為穆斯林用戶點亮清真標識，同時依據韓國客人的需求，推動酒店優化早餐與無煙房型供給。

這套“操作系統”搭建后，效果是可量化的。2025年，近7萬個商家第一次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單：超63000家酒店首次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單；超2500個景點首次獲取入境旅游訂單；約600個旅行社首次獲取入境旅游訂單。

更關鍵的是，這套系統帶動的不是設備，而是人。

一群被改變命運的人

入境游的基建，最終長出來的是就業，又回歸于人。

攜程的數據顯示，其景區服務體系帶動超過15萬旅游商家承接入境游服務，2025年，其中超過6萬家是首次參與。黃鶴樓的寶媽團隊、多語言講解員、定制師——這些都是新職業。

據《2026攜程入境游從業者報告》顯示，入境游從業者以26-35歲中青年為主力，本科及以上學歷近六成，女性占比約六成，呈現年輕化、高學歷、專業化特征。超七成從業者來自旅游及酒店餐飲業，教培行業成為重要轉型來源，近半數從業者收入較原職業增長超20%，整體收入水平高于全國服務崗位平均水平。

湛龍波是土生土長的張家界人。從集美大學航海技術專業畢業后，他成為一名遠洋船員，船上只有他一個中國人，英語是被“逼”出來的。2022年他回到家鄉，2025年底在同樣做入境游的妻子鼓勵下，轉型成為攜程定制師，收入比之前高出20%-30%。

他接過一個美國家庭，帶著8歲和12歲的兩個孩子。原計劃坐索道上黃石寨，但他主動改成了金鞭溪7.5公里的徒步?！昂⒆涌赡懿⒉辉诤跽驹谏缴夏芸炊噙h，但一定會在乎樹上的獼猴、溪里的娃娃魚。”全程走下來，孩子沒有抱怨，家長非常滿意。他所在的途湘天下旅行社，入境游業務占比從1%飆升至60%。

這樣的個體很多，疫情前張華是一名經營組團社的老板，業務涵蓋出境游、國內游及簽證服務。武漢封城讓她的業務歸零。攜程在武漢各大景區啟動免費服務項目時，她抓住了這個機會，從門店老板轉型為黃鶴樓景區的地推售票員。

如今她是團隊的領班。她的團隊80%-90%是女性，很多是寶媽，按天結算，時間靈活?！澳贻p人吃不了這個苦，”張華說，“我們這個比較靈活一些?！钡沁@種靈活性，讓一批中年女性在旅游行業找到了自己的位置。她們用AI翻譯軟件加手勢，賣出的不只是門票，還有武漢這座城市的溫度。

尹志洋本科學食品科學，正在等待研究生開學。2024年12月底，她利用升學空窗期加入攜程旗下的TOC餐廳，成為全英文宴會服務員。

TOC餐廳

她最擅長的，是教外國客人調中式火鍋蘸碟。“很多外國客人看著一堆蘸料是懵的?！彼趟麄冋{三種：麻醬、蒜泥、香油碟?？腿艘贿呎{、一邊拍、一邊試。從“這是什么”到“我喜歡這個”，只需要十分鐘。

一位德國客人吃完后，特意問她“給小費合法嗎”，在得到肯定答復后留下100元小費，還邀請她在簽名本上簽名?！澳且凰查g你會覺得，文化不是被輸出的，是被體驗的?！币狙笳f。

文化傳播的最高形態，不是讓人“知道中國”，而是讓人“想來第二次”。

梁建章對此有更宏觀的論述。他將入境游視為“體現國家綜合實力的重要指標”：“一個國家入境游的發展水平，不僅反映基礎設施建設水平，也是經濟實力與文化軟實力的綜合折射?！?/p>

在他看來，入境游的意義遠超出旅游行業本身。它是中國對外開放的窗口，是文化自信的載體，也是服務貿易逆差的重要調節器。當越來越多的外國游客通過美食、風景、非遺、城市體驗感知中國，他們帶回國的不僅是一段旅行記憶，更是一個真實、立體、多元的中國形象。

“慢生意”的復利

回到攜程那個五年目標。

2億是一個數字。但如果只盯著這個數字，會誤解這家公司做入境游的方式。

入境游不是流量生意。它的鏈條很長：簽證、航班、支付、網絡、語言、服務標準、文化適配。每一個環節都可能出問題，每一個問題都需要地面團隊去解決。

攜程的選擇是做“慢生意”。

這種“慢”，其實是刻在攜程骨子里的。攜程起家靠的不是流量紅利，而是地推。早年在中國酒店行業信息化程度極低的時候，攜程的地推團隊一家一家酒店去談合作，一張一張機票去打通渠道。那不是一門性感的生意，但正是這些苦活累活，筑起了攜程最早的護城河。今天做入境游，本質上是同一套邏輯的延續：一臺一臺鋪設多語言售票機，一家一家培訓低星酒店，一個一個打通支付和網絡的堵點。

投入10億做生態建設，是鋪設備、培訓商家、打通支付、聯合推出eSIM卡。這些事的回報周期很長，但壁壘也很高。

梁建章對此有著清醒的認知。他認為，中短期內，入境游是一個典型的高投入低回報的買賣。入境游前期布局時間長、投入資源多、獲取收益點少且低。但他同時強調，“這是未來5-10年中國旅游業確定的一大增量市場，考驗的是企業的戰略眼光和中長期布局能力。”

更根本的復利是人。

湛龍波因為入境游，收入漲了三成，留在了家鄉。他所在的旅行社，入境游業務從1%飆升至60%。一個航海員，成了連接張家界與世界的橋梁。

張華和她的寶媽團隊，在行業寒冬后重新找到了位置。她們用AI翻譯軟件加手勢，一天站七八個小時，賣出的不只是門票，還有武漢這座城市的溫度。

尹志洋在升學空窗期，用一份臨時工作，完成了一次跨文化實踐。一個學食品科學的研究生，用火鍋蘸料和茶道禮儀，讓德國客人簽下了名字、留下了小費、帶走了一段關于中國的記憶。

攜程的入境游戰略，是中國持續對外開放的一個子集。免簽政策擴圍、國際航線恢復、數字基建完善、支付便利化推進——這是大趨勢。而攜程和無數的從業者所做的，是在這個大趨勢下，把每一件小事做好。

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