作者 | 夏心愉

出品 | 愉見財經

一石激起千層浪的《金融產品網絡營銷管理辦法》（下稱“新規”）將在2026年9月30日起正式施行。“愉見財經”打算分別從“營銷”和“支付”兩個側面，和大家一起追蹤探討新規可能帶來的行業生態變化。

這篇先從營銷的角度拋磚引玉。其實我們多方詢問了一些機構，目前也不是很確定新規最后落地的嚴格程度，歡迎大家閱后留言或私信，我們繼續跟進。

《金融產品網絡營銷管理辦法》是央行、金融監管總局、證監會等八部門聯合發布的首部綜合性部門規章，對存款、貸款、證券、資管、保險、支付等全品類金融產品的網絡營銷進行統一規范。

答記者問中明確：核心是“規范金融機構與第三方平臺的合作邊界，壓實各方責任”。

這份新規的本質，是把近年來金融業“網絡野蠻營銷”的潛規則，一把掀翻。

文件中，有三條紅線最值得關注：

第三條：將“金融機構自營平臺”定義為“獨立運營并享有完整數據權限”，客戶的開戶和交易數據必須與第三方平臺隔離。

第五條：“第三方平臺提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他第三方平臺。”

第二十條：“第三方互聯網平臺不得介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、適當性測評、貸款額度測評等銷售環節，不得與消費者進行互動咨詢。”

三條連起來，總結成一句話：營銷渠道與銷售終端必須隔離，數據主權回歸金融機構，第三方平臺回歸技術服務本位。

當前市場的四種亂象

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1、套娃式跳轉，流量二次分發

典型場景：廣告→聚合頁→某平臺H5→機構頁面。用戶可能在第三層才看到真正的金融主體。

合規判斷：明確違規。新規第五條要求“不得跳轉至其他第三方平臺”，即只能一跳直達自營平臺。多層跳轉涉嫌規避監管，且侵犯消費者知情權。

2、三方平臺隱形介入銷售

常見形式：平臺內嵌H5或普通SDK，內置風險測評問卷、貸款額度測算、智能客服答疑。用戶全程未離開平臺界面，誤以為平臺是服務提供方。

合規判斷：高風險，新規禁止。第二十條列舉了“合同簽訂、資金劃轉、適當性測評、貸款額度測評”，并補充“不得與消費者進行互動咨詢”。連智能客服回復產品問題都不行。

3、數據主權淪陷，H5模式下數據流經第三方服務器

常見操作：當金融機構將H5頁面部署在第三方平臺指定的域名或網關下時，用戶身份信息、測評結果等敏感數據會先經過第三方服務器，數據存在泄露風險。即便H5由機構自己托管，第三方APP仍可通過WebView注入腳本的方式在客戶端側獲取用戶數據，導致數據主權失控。

合規判斷：與第三條直接沖突。“完整數據權限”意味著數據在傳輸、存儲、使用各環節均不應被第三方獲取。H5內嵌模式在技術上難以實現這一點，整改壓力或較大。

4、非持牌人員從事營銷

常見現象：無證券/基金從業資格的財經博主、短視頻大V，直播中推薦基金或私募產品；或雖持牌但未經所在機構書面授權。

合規判斷：監管明確叫停。第十六條要求營銷人員“為金融機構從業人員，具備相關業務資格，并獲得金融機構授權同意”。非本機構人員、或本機構未經授權的人員，一律不得開展營銷。

這些亂象的共同特征，都是利用技術和流程的模糊地帶，把營銷和銷售攪拌在一起，把數據和責任甩給合作方。

新規之下，所有模糊地帶，將被照亮。

新規之后的四個變化

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變化一：自營平臺逐漸成為唯一交易入口

所有第三方引流，或最終必須跳轉至你的自營平臺（網站、APP等）。客戶必須在自營環境下完成開戶、適當性測評、合同簽署、資金劃轉等。

“愉見財經”此前在業內聽聞，多見這樣的真實案例：某頭部券商曾與資訊類APP合作，采用H5內嵌模式導流開戶。用戶填資料、錄視頻的全過程數據都跑在平臺服務器上。券商最后只拿到一個開戶結果，用戶的風險偏好、瀏覽行為、甚至身份證照片全部留存于平臺。

新規之后，這種“數據裸奔”式合作或將被禁止。

而對自營平臺來說，需要重視的是：承載能力和轉化效率，將直接決定獲客成本。

變化二：營銷內容總部集權

所有網絡營銷素材（直播、短視頻、公眾號推文等）管理將更為嚴格，比如我們聽業內有機構反饋，必須由總部統一審核、備案，分支機構及個人不得自行制作發布。

第十條明確禁止使用“低風險”“秒到賬”等誘導性用語，禁止按近1周、近1月等短期業績對資管產品進行排序展示。

營銷從“創意驅動”轉為“合規驅動”。

變化三：第三方平臺退回技術服務本位

第二十條還隱含了一個重大改變：收費模式。答記者問中強調“合理定價、質價相符”，過去“分成”的模式將直接觸碰紅線，平臺只能收取與技術服務相匹配的費用。

變化四：技術能力成為核心競爭壁壘

既然所有交易都要回到自營平臺，而跳轉到券商這個環節將極大影響客戶引流的成功率，很可能因為客戶的中途流失，而大大拉高你的獲客成本，從而導致與第三方合作發生嚴重虧損，甚至合作模式不成立。

所以，未來能否高效對接第三方平臺同時滿足合規要求，這將拉開機構之間的差距。

路在何方？

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數字化時代，當前一個不容回避的事實是，客戶趨于集中在少數流量平臺上。

如何使用合規可控的網絡營銷方式，使金融業務貼近客戶、為客戶提供優質且合規的服務，是金融機構也是監管部門面臨的重要命題。

下文，“愉見財經”來打個比方吧——

現在的數字世界就好像在廣袤之地，只有幾家巨型的“商業中心”，人們平時都習慣去這些地方吃喝玩樂消磨時光，而部分金融機構的“店”卻開在人煙稀少的偏僻地帶，“店”里東西雖好，奈何酒香巷子太深。

所以這樣的金融機構就去“商業中心”里擺一個柜臺，跟其他行業的商家一樣，經營環境是敞開的，經營數據是透明的，客戶隱私保護很難由他們說了算；還有更激進的，就是干脆讓“商業中心”替金融機構從事金融服務，兩家收益分賬。

新規之下，這類模式將會受到沖擊、或整頓。

而出路或有三條：

方法一。商場內設金融服務展示/引導牌，商場附近設穿梭巴士站，客戶需要金融服務的話可以沿專有通道走到巴士站坐車去金融機構網點。但這樣做，會不會有一部分客戶就嫌麻煩中途放棄了呢？對，這種方式相當于跳轉到下載APP的模式。

方法二。商場內設金融服務展示/引導牌，門口有專車送往金融機構網點，隨到隨走。個人覺得這種方式比前一種好一些，但或許還是會有一部分客戶會因耗費時間而放棄。這相當于跳轉到金融機構自有H5頁面上。

方法三。商場內設置金融服務展示/引導牌，旁邊緊貼著商場入口設立一家微型網點，除了“小”以外，完全按照正式網點的合規要求設置——場地獨立業務獨立數據獨立，防火防盜設施齊備，全程全場地監控錄像。商場除了可以看到客戶進出網點以外一無所知，客戶可以一出商場門就進入金融機構的場所，絲滑流暢。

可見，上述三條出路中，第三條路是最近的，但要走這條路需要相應的技術手段，其實在世界范圍內早有通行的成熟做法，那就是沙箱技術。

沙箱技術或為破局的利器

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英國自2015年起提出、次年正式實施的監管沙箱模式和技術，之后的許多國家陸續跟進，我國自2019年也由人總行推出金融科技創新的監管沙箱，隨后擴大到多個部門和城市，經多年的試點現今已經十分成熟。

利用沙箱技術，相當于給緊挨著商場的金融微型網點不僅安裝了銅墻鐵壁，還可以給監管部門接通全程監控、錄音錄像和報警系統，做到金融機構安心、客戶放心、監管部門省心。金融機構不妨在目前網絡營銷合規趨嚴的背景下，嘗試探索運用沙箱技術，提高效率、提升服務能力和客戶體驗，在數字化智能化時代為客戶提供更好的服務。

新規發布的初衷，不是要限制金融業的發展，更不是阻斷金融機構與第三方的合作，而是順應了數字時代客戶集中的情況下，為了更好的將金融服務貼近廣大人民群眾、并切實保護其合法權益。

在科技迅猛發展的今天，如何利用前瞻的理念先進的技術，達到既合規又高效，是金融機構面臨的挑戰也是機遇。