在健康消費日益高漲的今天，保健食品已成為無數家庭日常養生的重要組成部分。國家究竟批準了哪些保健功能？

保健食品是什么？

在正式展開25項功能之前，有必要先厘清保健食品的法律定位。根據《食品安全國家標準 保健食品》（GB16740），保健食品是指“聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品”。

這段話的關鍵詞，值得每一位大健康從業者反復咀嚼： “調節機體功能”而非“治療疾病”。保健食品與藥品有著本質區別——藥品用于預防、治療、診斷疾病，規定有適應癥和用法用量；而保健食品的核心角色是輔助調理。將保健食品宣傳成“抗癌”“降糖”“替代藥物”，既是法律紅線，也是行業大忌。

國家批準的25項保健功能

目前，國家市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養素補充劑（2023年版）》，將保健食品允許聲稱的功能基礎項限定為24項。2026年1月1日起，隨著“有助于維持骨關節健康”新功能正式納入目錄，我國保健食品允許聲稱的功能總數增至 25項，具體如下：

1、有助于增強免疫力；

2、有助于抗氧化；

3、輔助改善記憶；

4、緩解視覺疲勞；

5、清咽潤喉；

6、有助于改善睡眠；

7、緩解體力疲勞；

8、耐缺氧；

9、有助于控制體內脂肪；

10、有助于改善骨密度；

11、改善缺鐵性貧血；

12、有助于改善痤瘡；

13、有助于改善黃褐斑；

14、有助于改善皮膚水分狀況；

15、有助于調節腸道菌群；

16、有助于消化；

17、有助于潤腸通便；

18、輔助保護胃粘膜；

19、有助于維持血脂（膽固醇/甘油三酯）健康水平；

20、有助于維持血糖健康水平；

21、有助于維持血壓健康水平；

22、對化學性肝損傷有輔助保護作用；

23、對電離輻射危害有輔助保護作用；

24、有助于排鉛；

25、有助于維持骨關節健康（緩解疼痛或僵硬/緩解軟骨損傷）。

以上25項功能，是目前中國境內合法保健食品可以宣稱的全部保健功能范圍。任何超出這25項范圍的功能宣稱，如“根治”高血壓、“攻克”癌癥、“替代”胰島素等說辭，均屬違法虛假宣傳。

需要特別說明的是，2023年版目錄在原有27項功能基礎上，經過科學評估后精簡為24項，其中“改善生長發育”“促進泌乳”“改善皮膚油分”3項功能被刪除，原因在于這些功能的科學論證基礎和評價方法不夠充分。同時，功能聲稱用語也進行了規范化調整，例如“增強免疫力”調整為“有助于增強免疫力”，以更嚴謹地體現保健食品“輔助調節”而非“療效確證”的定位。這一調整看似細微，實則意義重大——它在法規層面進一步劃清了保健食品與藥品的界限，也倒逼行業從“功效承諾式”宣傳轉向“科學輔助式”表達。

這些賽道最值得深耕

了解了政策法規后，我們不妨思考一個更深層的問題：為什么保健食品與直銷行業如此契合？答案是 “人就是最好的說明書”。

直銷模式的核心優勢在于營銷人員與消費者之間的一對一深度鏈接——營銷人員親身使用產品，將自己的真實體驗分享給周圍人，這種口口相傳的力量，恰恰是保健食品這類“需要長期堅持才能見效”的產品最有效的推廣方式。保健食品本身不具備立竿見“治”的效果，它作用于人體是潛移默化的調理過程，而這種改變往往需要陪伴式的溝通與復購信任，直銷模式正好提供了這樣的渠道支撐。

那么，放眼當下的直銷市場，哪些保健功能賽道最值得深耕？我們逐一來看。

“有助于增強免疫力”無疑是直銷保健食品中覆蓋最廣、需求最大的功能。從安利紐崔萊到無限極養固健，各大直銷企業幾乎都在免疫類產品上布局了核心產品線。直銷企業在免疫品類上的密集布局，反映出這一賽道對直銷渠道的天然適配性——增強免疫力需要長期堅持，而持續的陪伴式服務正是直銷的強項。

“有助于抗氧化”“有助于改善皮膚水分狀況”等皮膚健康相關功能，近年來在直銷市場增長迅猛。這與直銷行業中大量女性從業者和女性消費者的需求高度吻合。此外，口服美容品類正從“外在修飾”向“內源養膚”升級，越來越多的直銷企業將“內調外養”作為產品戰略方向。

“有助于調節腸道菌群”“有助于消化”“有助于潤腸通便”等腸道健康功能，同樣是直銷保健食品中需求量巨大的領域。益生菌、酵素等品類近年來在直銷渠道表現亮眼，腸道健康產品的特點在于體驗感強、見效感知明顯，非常容易在直銷社群中形成口碑傳播和復購習慣。

“有助于維持血脂健康水平”“有助于維持血糖健康水平”“有助于維持血壓健康水平”這“三高”類功能，是直銷產品中面向中老年消費群體的主力品類。隨著人口老齡化加速，銀發健康已成為直銷行業繞不開的重要賽道。但必須強調，這類功能的宣傳合規性要求極高，任何明示或暗示產品可以“降血壓”“降血糖”“替代藥物”的說辭，都直接觸碰監管高壓線。

“有助于改善睡眠”也是直銷保健食品中的?？汀ｋS著現代人睡眠問題日益突出，睡眠改善品類在直銷渠道仍有巨大的增長空間。

“有助于改善骨密度”功能與2026年新增的 “有助于維持骨關節健康”功能結合起來，構成了從骨密度到關節舒適度的更完整骨骼關節養護矩陣。直銷企業中有不少產品以骨密度改善為主要功能定位，“有助于維持骨關節健康”的加入，意味著圍繞骨關節健康的大健康產品矩陣將進一步擴容——從預防骨質疏松，到緩解關節僵硬與疼痛，產品線和消費場景都更加豐富。

需要指出的是，不同保健功能在直銷渠道中的布局并非平均分布——免疫力、腸道健康、皮膚護理這三大方向占據了絕對主導地位。這背后有深刻的商業邏輯：凡是體驗感強、見效感知明顯、需要長期堅持的功能，在直銷的人際傳播模式下就越容易形成復購循環；而血脂、血糖等“慢病管理”類功能雖然需求巨大，但宣傳合規要求極高，更適合資深營銷人員通過專業健康管理服務來落地。

保健食品標簽標識與查詢指南

除了了解保健食品的合法功能范圍，直銷人和消費者還需要掌握一套快速辨別產品真偽的方法。

第一，認準“藍帽子”標志。合法保健食品的外包裝上，必須有市場監管總局批準的“藍帽子”標志及批準文號?！八{帽子”是保健食品最醒目的“身份證”，沒有這個標志的產品，一律不能宣稱任何保健功能。

第二，核查批準文號。消費者可登錄市場監管總局官方網站(www.samr.gov.cn)或中國保健食品信息查詢系統，輸入產品批準文號，核對產品名稱、生產企業、保健功能等信息是否與實物一致——這是辨別產品合法身份最直接、最權威的途徑。

第三，遠離“超功能”宣傳。任何超出這25項合法保健食品功能范圍的功能宣稱，例如聲稱產品能“根治”高血壓、“攻克”癌癥、“替代”胰島素等，均屬違法虛假宣傳，消費者遇到此類宣傳應堅決不買，并可通過12315熱線向市場監管部門投訴舉報。

第四，看清標簽內容。選購保健食品時，應仔細查看產品標簽上的適宜人群、不適宜人群、成分表、生產日期和保質期等信息，優先選擇成分簡單、天然的產品，根據自身需求和產品推薦劑量按規定服用。

2026年2月，國家市場監管總局更進一步明確：自3月1日起至8月31日，在全國范圍開展為期半年的網絡食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治，重點打擊以健康講座、專家義診等為幌子對保健食品功效作超出核準范圍的虛假夸大宣傳。整治行動直指行業核心痛點，并劃定了三條“高壓線”：嚴禁宣稱疾病預防治療功能；嚴禁普通食品聲稱保健功能；嚴禁對成分、功效、適用人群作虛假誤導宣傳。

這25項保健功能，你的公司產品涵蓋了多少項？