北京車展前，外號(hào)“大老師”的著名車評(píng)人韓路發(fā)了一條微博。

“廠家車發(fā)的太密集了，新車各種體驗(yàn)拍攝太多太多了，去不了廠家攝影棚，車廠就把車運(yùn)我車庫(kù)拍，這個(gè)事是無(wú)底洞啊....最多時(shí)候一天能拍5-6輛車，對(duì)應(yīng)公司的編導(dǎo)、攝像、剪輯也人力一并耗干。”

我的回復(fù)是，“大老師雖然自己干了自媒體，但是很多肌肉記憶，還是在汽車之家的時(shí)候。自媒體根本沒(méi)道理實(shí)現(xiàn)這種車型覆蓋。”

他看到了在評(píng)論區(qū)嘆氣，“關(guān)鍵廠家不高興，他說(shuō)你為什么不拍我車”。

韓路作為過(guò)去汽車行業(yè)的代表性人物，發(fā)明了汽車之家車型庫(kù)的一整套工作規(guī)范。壓在韓路身上的，是過(guò)去汽車行業(yè)對(duì)媒體的期待。所有車型的參數(shù)信息，按照尺寸，動(dòng)力，配置，品牌逐一羅列出來(lái)。用戶按照自己的需求和預(yù)算，非常理性地在其中做出選擇。

一旦用戶下定決心，去線下接觸潛在購(gòu)買的車型，那么他在汽車垂直媒體平臺(tái)上“留資”就成為4S店必須為之付費(fèi)的“銷售線索”。

汽車行業(yè)里，過(guò)去所有人的努力與回報(bào)，都建立在這種商業(yè)模式之上。但是現(xiàn)在，基石不僅僅是動(dòng)搖了，而是崩壞了。汽車行業(yè)出現(xiàn)了雷軍和余承東兩個(gè)流量永動(dòng)機(jī)，小米和華為靠一場(chǎng)發(fā)布會(huì)拿到10萬(wàn)+訂單（根據(jù)小米/華為官方賬號(hào)發(fā)布的大定數(shù)據(jù)），已經(jīng)不是什么新鮮事了。

蔚小理的創(chuàng)始人流量屈居雷軍和余承東之下。但是他們的門店主要采用直營(yíng)模式。而且年復(fù)一年，他們開(kāi)了更多場(chǎng)影響行業(yè)的發(fā)布會(huì)，也已經(jīng)甩開(kāi)了三大汽車垂直媒體平臺(tái)這根拐棍。甚至于現(xiàn)在是媒體平臺(tái)需要華米蔚小理的持續(xù)曝光，才能吸引到足夠的用戶關(guān)注。

失去用戶活躍度的汽車垂直媒體平臺(tái)如今壓力巨大。用戶的自然流失導(dǎo)致了營(yíng)收下滑，營(yíng)收下滑又加劇了動(dòng)作變形。

韓路最近幾個(gè)月持續(xù)在敲打自己的老東家。除了督促車型庫(kù)整改，還有一次是“在網(wǎng)頁(yè)上搜的，不小心點(diǎn)開(kāi)了汽車之家A3車系網(wǎng)頁(yè)，立刻彈出讓我輸入信息獲取最底價(jià)的彈窗，我給關(guān)了，10秒后又彈出來(lái)了，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)我就直接關(guān)了，太干擾使用了。 ”

除了銷售線索衰竭，行業(yè)過(guò)去幾年摸索出來(lái)的原創(chuàng)內(nèi)容大制作，新能源的冬測(cè)與夏測(cè)、智能駕駛輔助橫評(píng)一類的節(jié)目受到限制，甚至是叫停。行業(yè)里很多人都知道的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)是，去年的冬測(cè)期間，三大汽車垂直媒體平臺(tái)都遭遇了窗口指導(dǎo)。其中一個(gè)平臺(tái)，人和設(shè)備已經(jīng)到達(dá)了黑河的苦寒之地，最后原路返回。

裁員，降本增效，業(yè)務(wù)調(diào)整的消息，過(guò)去一年時(shí)間，不斷從汽車媒體行業(yè)傳來(lái)。

而今年的北京車展上，將會(huì)首發(fā)接近200臺(tái)新車或者是改款車型。可以說(shuō)，99%的車型都有流量擔(dān)憂癥。去哪里尋找自己的用戶呢？（根據(jù)北京發(fā)布官方賬號(hào)2026年車展期間消息）

答案中首先肯定是有小紅書(shū)。2025年幾乎所有的新勢(shì)力品牌中層和高層，不是已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微博和小紅書(shū)賬號(hào)，就是在入駐的路上了。但是對(duì)于賣車線索最敏感的人群，一線門店的銷售，幾乎全員上小紅書(shū)。

兩個(gè)平臺(tái)上，用戶的場(chǎng)景和心智還是有所不同的。微博由于聚集了大量的專業(yè)媒體，所以更傾向于當(dāng)事后諸葛亮，總結(jié)車企或者車型階段性的成功，所以才有“某某老師從不打逆風(fēng)局”的玩笑。

但是小紅書(shū)上的用戶，是更加純粹的持幣購(gòu)車用戶。他們的需求會(huì)表現(xiàn)得更加細(xì)膩和精確。經(jīng)濟(jì)車型、中端、高端、豪華市場(chǎng)用戶的需求是非常不同的。購(gòu)買轎車、SUV和MPV的決策鏈路也是完全不同。

這是我在參加小紅書(shū)車生活行業(yè)私享會(huì)上看到的兩張PPT，很有參考價(jià)值。僅僅對(duì)于智駕這一項(xiàng)功能，也不能籠統(tǒng)地說(shuō)，智駕在中國(guó)汽車消費(fèi)者決策的過(guò)程中，是排名第幾的因素。

對(duì)企業(yè)來(lái)投放來(lái)說(shuō)，投放從來(lái)不是問(wèn)題。但是真正能按照不同車型和場(chǎng)景，精確情緒追蹤與量化，將企業(yè)需求的轉(zhuǎn)譯為可追蹤、可量化的用戶情緒數(shù)據(jù)。 小紅書(shū)是少有的能實(shí)現(xiàn)全鏈路情緒洞察，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“種收一體”閉環(huán)的地方。

今天真實(shí)的購(gòu)車用戶，在社交媒體上以分鐘為單位刷新著對(duì)品牌和車型的認(rèn)知。你只能不停地觀察他們，感受用戶心智的潮汐，老老實(shí)實(shí)拿出他們想要的東西，一擊而中。絕不要拿出什么汽車行業(yè)過(guò)去的常識(shí)去教育用戶，那會(huì)栽一個(gè)大跟頭。

去年汽車行業(yè)的兩個(gè)大爆款，在定價(jià)環(huán)節(jié)都非常成功地進(jìn)行了“用戶洞察”，放棄了原有的所謂的“價(jià)格體系”。

一個(gè)是理想i6，一個(gè)是蔚來(lái)ES8。理想i6在發(fā)布前的一周時(shí)間，我參加試駕體驗(yàn)，內(nèi)部傳出的消息還是“不希望起售價(jià)降到24萬(wàn)以下，因?yàn)槠放粕弦ё√厮估璏odel Y，又要和增程車型理想L6對(duì)齊價(jià)格”。

我為此非常擔(dān)心，聊了多位和李想本人有直接聯(lián)系的媒體人和投資人之后，我說(shuō)“你們?nèi)绻娴氖瞧放频呐笥眩鸵笥阎v實(shí)話”。最后理想做出了正確的選擇，定了24.98萬(wàn)的價(jià)格，但是首銷期優(yōu)惠1萬(wàn)。

于是理想的第一個(gè)純電爆款誕生了。

蔚來(lái)第三代ES8發(fā)布時(shí)，更是完全打破了蔚來(lái)原有的價(jià)格體系。BaaS價(jià)格下探到前所未有的30萬(wàn)以下，侵入了自家主銷車型5566（ET5、ET5T、ES6、EC6）的價(jià)格空間。而且這部車在產(chǎn)品定義階段，也完全放棄了蔚來(lái)第二代產(chǎn)品在空間和運(yùn)動(dòng)性上找平衡的思路，這是歐洲豪華品牌做旗艦SUV的思路。李斌聽(tīng)勸了，他這次一邊倒地滿足了用戶對(duì)空間和豪華配置的需求。

這個(gè)策略顯然是管用了。

蔚來(lái)可能是我見(jiàn)過(guò)的所有品牌里最重視小紅書(shū)的汽車品牌。可能是品牌和平臺(tái)用戶氣質(zhì)的投契。不僅是蔚來(lái)，公司旗下的螢火蟲(chóng)也在小紅書(shū)上獲得了很大的聲量。從發(fā)布以來(lái)，他們沒(méi)有在其他社交平臺(tái)上有太多的露臉，也沒(méi)有打過(guò)什么價(jià)格戰(zhàn)，但是牢牢抓住了核心圈層的用戶心智。

每次車展前，小紅書(shū)開(kāi)行業(yè)私享會(huì)并發(fā)布白皮書(shū)及最新洞察。我在現(xiàn)場(chǎng)都能看到蔚來(lái)市場(chǎng)和傳播的一號(hào)位馬麟。今年在現(xiàn)場(chǎng)又來(lái)了一位新朋友。小鵬負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)的一號(hào)位于濤。

小鵬GX技術(shù)發(fā)布會(huì)那天，我和小鵬負(fù)責(zé)傳播的幾位同學(xué)一直聊到深夜，聊GX的定價(jià)。最后寫了滿滿一頁(yè)A4紙。我們形成了一個(gè)共識(shí)，不管GX有幾個(gè)配置。頂配有多豪華，覺(jué)得值多少錢。但是給GX真正的機(jī)會(huì)就在一個(gè)價(jià)位上，我稱之為賽點(diǎn)。

這個(gè)賽點(diǎn)上，核心配置給到位了，用戶就會(huì)下單。其余的，不管公司的戰(zhàn)略如何，部門的盤算如何，都必須為這個(gè)目標(biāo)讓路。

我最后說(shuō)，“希望負(fù)責(zé)定價(jià)的同學(xué)，最近高強(qiáng)度刷一刷小紅書(shū)”。

情緒價(jià)值不是一錘子買賣。不是發(fā)布會(huì)臨時(shí)抱佛腳就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)，均衡配置的。用戶在小紅書(shū)上討論的，是全場(chǎng)景和整個(gè)用車生命周期里，他們的擔(dān)憂，困惑，驚喜和滿足。小紅書(shū)在他們《2026車生活情緒白皮書(shū)》提到了一個(gè)概念，“情緒流動(dòng)的曲線”。

用戶和一款新車之間，是初見(jiàn)傾心，入手糾心，相伴稱心。小紅書(shū)從用戶身上，識(shí)別出了35種場(chǎng)景下的95個(gè)情緒。

他們還觀察到一種非常有意思的用戶行為，在購(gòu)車決策每一個(gè)階段不同的情緒驅(qū)動(dòng)下，一位本來(lái)準(zhǔn)備購(gòu)買10萬(wàn)左右燃油代步車的用戶，有很大機(jī)會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)向20萬(wàn)元預(yù)算的智駕電車。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2026.1.1-2.28）

小米SU7首發(fā)獲得了空前的成功之后。似乎每一家車企都在談?wù)撝扒榫w價(jià)值”。但是你的潛在用戶，他們需要的“情緒價(jià)值”里面，第一順位到底是什么？有多少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，擁有雷軍那樣敏銳的直覺(jué)和豐富的經(jīng)驗(yàn)？更不要提還沒(méi)有從傳統(tǒng)汽車行業(yè)“常識(shí)”里走出來(lái)的技術(shù)研發(fā)人員。

在《大明王朝1566》里，陳寶國(guó)扮演的嘉靖皇帝有句臺(tái)詞，“人心似水，民動(dòng)如煙”。

這句話簡(jiǎn)直可以用在460年之后的北京車展。順義國(guó)展在4月24日當(dāng)天，幾乎是情緒流動(dòng)的一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的證明。數(shù)十款9系SUV扎堆，幾乎一樣得豪華配置，一樣的大空間，一樣從頭到腳的智能化。但是用戶的買點(diǎn)到底在哪里了？

一年前整個(gè)市場(chǎng)因?yàn)閱?wèn)界重新定義豪華的標(biāo)桿，小米打造年輕人的dream car而瘋狂。今年注意力毫無(wú)疑問(wèn)在轉(zhuǎn)移。到底誰(shuí)能接住這正在轉(zhuǎn)移的流量盛宴？

有一位品牌的負(fù)責(zé)人車展的時(shí)候問(wèn)我了一個(gè)問(wèn)題。我們一年前聊天的時(shí)候，都低估了蔚來(lái)ES8的爆發(fā)力。他說(shuō)，“從用戶的年齡和收入數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)ES8的用戶和別的車型沒(méi)有什么區(qū)別啊，如果要說(shuō)是老登，那大家都是老登”。

我說(shuō)我能感覺(jué)出來(lái)區(qū)別。用戶現(xiàn)在覺(jué)得，開(kāi)ES8的是“會(huì)去健身房的老登”。在理想L9 livis先期的小范圍看車活動(dòng)上，我給理想的同學(xué)也說(shuō)了這個(gè)觀點(diǎn)。決定L9 Livis到底能不能站穩(wěn)50萬(wàn)以上市場(chǎng)的，就看產(chǎn)品能不能滿足用戶的情緒，“顯貴但是顯年輕”。

“為誰(shuí)造車”，在超高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的中國(guó)汽車市場(chǎng)，這是今天任何一個(gè)品牌的最根本問(wèn)題。而抓住電光火石之間那一刻的“情緒”，是建立起和用戶關(guān)系的唯一途徑。

車展期間，我在B4和E2展館之間反復(fù)穿梭，和新老朋友們交談。問(wèn)界，小米，蔚來(lái)，理想，小鵬的展臺(tái)集中在這兩個(gè)距離很遠(yuǎn)的展館。并不是我不關(guān)心其他的品牌，而是真正掌握了“用戶洞察”和“情緒感知”工具的新一代汽車人，幾乎還是在這些品牌。所以我還是和他們溝通起來(lái)效率最高，收獲也最大。

而另外那些還在使用“對(duì)標(biāo)邏輯”，或者依靠20世紀(jì)汽車行業(yè)的“常識(shí)”在造車的品牌，我確實(shí)和他們能交流的不多。

不過(guò)無(wú)論如何，中國(guó)新能源行業(yè)的成功，在世界其他地方的人看來(lái)，已經(jīng)變成了一個(gè)整體了。

比亞迪占據(jù)了E3整整一個(gè)展館。現(xiàn)場(chǎng)如同聯(lián)合國(guó)開(kāi)會(huì)，各種膚色語(yǔ)言。從衣冠楚楚的西裝，到慵懶閑散的T恤牛仔褲，還有白頭巾，瑜伽服。所有人都希望把中國(guó)電動(dòng)車，至少是中國(guó)電動(dòng)車的消息帶回去。

在目前中東局面仍然緊繃，油價(jià)居高不下。擺在中國(guó)電動(dòng)車面前的，和星巴克提供的咖啡一樣，只有中贏，大贏，超大贏。

我在現(xiàn)場(chǎng)還聽(tīng)到了一些媒體人的聲音，就是中國(guó)的汽車太卷了。“5米2的9系SUV賣到這個(gè)價(jià)格，下面4米6的SUV怎么賣啊？”

我是這么開(kāi)解他們的：“在中國(guó)市場(chǎng)，尺寸級(jí)別配置秩序都會(huì)消失。最后留下來(lái)的產(chǎn)品，都是極致的，沒(méi)有妥協(xié)的。用戶需要空間，空間就極致大。需要性能，就是下賽道成績(jī)捅破天。技術(shù)，駕駛樂(lè)趣，情緒價(jià)值，豪華感之類的需求也大概一樣。不要平時(shí)言必稱用戶，等用戶真的用腳投票了，卻開(kāi)始擔(dān)心天塌了”。

中國(guó)汽車行業(yè)再也不是追隨行業(yè)common sense苦苦追趕的后來(lái)者。中國(guó)汽車人已經(jīng)從必然王國(guó)，一只腳踏入了自由王國(guó)。當(dāng)他們生動(dòng)地創(chuàng)造著汽車行業(yè)的歷史，他們創(chuàng)造的才是21世紀(jì)汽車行業(yè)的common sense。

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