本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨焦逸夢(mèng) 編審丨橘子??????????????????????????????????

在偌大的飲料行業(yè)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都站著“大塊頭”，新品牌該如何突圍？找到一個(gè)無(wú)人關(guān)注的小眾品類“自創(chuàng)品牌”，或許是一條生路。

在HPP（超高壓殺菌）果汁賽道就涌現(xiàn)出了一個(gè)品牌，創(chuàng)立14年，它不僅給盒馬、沃集鮮、開(kāi)市客等渠道做HPP果汁代工，自己的品牌也通過(guò)小象超市、電商等渠道售賣。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年其年?duì)I收已超5億元。

一個(gè)小眾品類該如何跑通？在FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇上，內(nèi)參君與維果清聯(lián)合創(chuàng)始人張晨玲聊了聊。

從30平餐飲小店到“盒馬爆款”

“維果清最初只想做一個(gè)健康生活方式的品牌，后來(lái)的HPP果汁，是在過(guò)程中一步步走出來(lái)的。”回顧創(chuàng)業(yè)歷程，張晨玲如是說(shuō)。

張晨玲畢業(yè)于哈佛大學(xué)應(yīng)用數(shù)學(xué)系，曾在摩根士丹利做投資。在紐約喝到一瓶改變她飲食習(xí)慣的綠色果汁后，她決定把這種健康理念帶回國(guó)內(nèi)。于是，她辭職開(kāi)始榨果汁，創(chuàng)立維果清品牌。

2012年，維果清在上海永嘉路開(kāi)出了一家30平方米的現(xiàn)榨果汁小店，主打輕斷食和排毒果汁，一經(jīng)推出便深受歡迎。

店里專門辟出10平方米做冷庫(kù)，榨汁機(jī)是張晨玲從美國(guó)拎回來(lái)的——49.5磅，剛好卡在航班50磅的行李“限重線”上。由于低溫慢榨工藝最大程度保留了果蔬的營(yíng)養(yǎng)與口感，加上私域社群運(yùn)營(yíng)、有審美的包裝，以及早期與lululemon的社區(qū)合作，這個(gè)主打健康生活方式的品牌很快在上海火了起來(lái)。

火了之后，需求從上海蔓延到北京等地，但有一個(gè)問(wèn)題卡住了脖子：保質(zhì)期。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有HPP技術(shù)，唯一的選擇是高溫殺菌。但高溫會(huì)破壞葉綠素的營(yíng)養(yǎng)和口感，“完全違背了我們創(chuàng)業(yè)的初心。”區(qū)別于NFC的高溫殺菌，HPP超高壓滅菌技術(shù)可以最大程度保留果蔬的原生營(yíng)養(yǎng)和口感，正如張晨玲形容：“它是一個(gè)讓新鮮可以規(guī)模化的技術(shù)”。這也是維果清一定要用HPP技術(shù)的原因。

團(tuán)隊(duì)尋尋覓覓，好幾次都快堅(jiān)持不下去了，終于找到了一臺(tái)HPP實(shí)驗(yàn)機(jī)，在外地租別人的車間。“這個(gè)時(shí)候我們的CEO牛麗已經(jīng)加入了，牛總有農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的背景，我們兩個(gè)女生就在冷庫(kù)里手工榨汁”，于是，維果清終于做出了中國(guó)第一瓶HPP果汁。

“它一定不是一個(gè)滿分產(chǎn)品，但先完整再完美，這就是創(chuàng)業(yè)。”張晨玲說(shuō)。如今，維果清已擁有自己的HPP研發(fā)中心。

HPP果汁做出來(lái)以后，維果清最初服務(wù)的是高端酒店。杭州西子湖四季酒店、香格里拉集團(tuán)、麗思卡爾頓都是維果清的客戶。五星級(jí)酒店的果汁有一個(gè)痛點(diǎn)，早餐六點(diǎn)開(kāi)始，就算晚班的工作人員凌晨?jī)牲c(diǎn)開(kāi)始榨汁，等到早餐時(shí)段、果汁也早已分層氧化。維果清的HPP果汁則完美解決了這個(gè)問(wèn)題。

而維果清走向大眾市場(chǎng)的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2020年。一位粉絲把維果清介紹給了盒馬。“那時(shí)候完全不認(rèn)識(shí)盒馬的人，”張晨玲說(shuō)，“他們是被我們的品質(zhì)吸引的。”彼時(shí)正值疫情，盒馬生意爆發(fā)，用戶對(duì)健康飲品的需求激增。盒馬敏銳地捕捉到：健康意識(shí)崛起的都市單身人群，對(duì)新鮮、方便的果汁有強(qiáng)烈需求，而市面上卻沒(méi)有產(chǎn)品能滿足。

在粉絲牽線后，盒馬與維果清開(kāi)啟了深度共創(chuàng)之路，雙方聯(lián)合研發(fā)了一個(gè)差異化單品——西瓜汁。“西瓜是不能熱殺菌的，”張晨玲說(shuō)，“在我們之前顧客沒(méi)喝過(guò)瓶裝西瓜汁。我們是第一家做HPP西瓜汁的，只有HPP工藝才能做工業(yè)化的瓶裝西瓜汁。”隨后，維果清又為渠道增加了蘋果汁、羽衣甘藍(lán)等多種HPP果汁，產(chǎn)品線逐漸豐富。當(dāng)然，由于采用代工模式，維果清不會(huì)直接出現(xiàn)在“渠道自有品牌”的產(chǎn)品包裝上，而是以背后的生產(chǎn)商——上海源于意實(shí)業(yè)有限公司的名義呈現(xiàn)。

在高端酒店和盒馬的背書(shū)下，維果清又進(jìn)入開(kāi)市客等KA渠道，據(jù)張晨玲透露，目前KA渠道仍占維果清營(yíng)收的絕大部分。

進(jìn)入KA渠道后，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化。部分冷鏈成本由盒馬承擔(dān)，加上規(guī)模效應(yīng)，直接把維果清HPP果汁的價(jià)格打下來(lái)了——一瓶300毫升的果汁從50元降到25元，再到如今的15元。規(guī)模化生產(chǎn)和智能設(shè)備也攤薄了固定成本，張晨玲舉例稱，安徽工廠的機(jī)器人手臂已省了60個(gè)人的人工，一小時(shí)能完成過(guò)去80個(gè)小時(shí)的工作量。

由此，維果清完成了從餐飲到食品，從小眾到大眾市場(chǎng)的過(guò)程。

強(qiáng)勢(shì)渠道下的品牌“生存法則”

內(nèi)參君觀察到，盒馬、小象超市等渠道的自有品牌HPP果汁，會(huì)經(jīng)常更換代工企業(yè)。該如何保證與渠道合作的穩(wěn)定性，是每個(gè)代工企業(yè)必須面臨的問(wèn)題。

對(duì)此，張晨玲的回應(yīng)很直接：“我們不愿意做一個(gè)面目模糊的代加工企業(yè)，一定要提供一整套體系給渠道，讓渠道依賴我們。比如說(shuō)，采購(gòu)也有KPI。只需要做到這個(gè)品類里的最好，保障我們的銷量和復(fù)購(gòu)率，我們就不會(huì)輕易被更換。一旦把我們換掉，業(yè)績(jī)下滑，渠道自然還會(huì)找回來(lái)，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。”

維果清有一整套產(chǎn)品創(chuàng)新和選品必須遵循的核心原則。第一，要“高營(yíng)養(yǎng)密度”。從“風(fēng)味”出發(fā)，尋找一年四季應(yīng)季的高品質(zhì)水果。“我們會(huì)根據(jù)不同季節(jié)推出限定款，比如荔枝、秦王葡萄，就是為了讓消費(fèi)者享受新鮮蔬果風(fēng)味高峰期的感覺(jué)。”第二，要真正好喝，要做口味的平衡。第三，產(chǎn)品要有一定記憶點(diǎn)，比如維果清的生姜檸檬、牛油果都有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

在產(chǎn)品矩陣上，果蔬汁是維果清的基本盤，羽衣甘藍(lán)小綠瓶2024年獲全國(guó)銷量第一；蘋果大紅袍等果茶是延伸，藥食同源則是戰(zhàn)略新方向。新布局的安徽蒙城工廠專門配置了藥食同源生產(chǎn)線，這里離中華藥都、全球最大中藥材交易中心亳州，僅一步之遙。維果清對(duì)藥食同源的理解是：“不是讓飲料更像藥，而是讓健康回到‘食’的節(jié)奏里。”2019年維果清推出的“生姜檸檬Shot”正是這一理念的產(chǎn)物。

在供應(yīng)鏈上，維果清在全國(guó)擁有17個(gè)自有種植基地，上海、河北、安徽三個(gè)現(xiàn)代化工廠總占地400畝，這屬于典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。“不管是HPP設(shè)備還是工廠、種植基地，都需要資金投入，這主要是靠我們自己這些年的造血功能。”張晨玲表示，創(chuàng)業(yè)初期獲得真格基金天使輪投資后，再未拿過(guò)任何機(jī)構(gòu)融資。

至于現(xiàn)在對(duì)資本的態(tài)度，張晨玲表示，“拿錢不是不能拿，要在對(duì)的時(shí)間，找到價(jià)值觀相同的伙伴，目前還是以修煉內(nèi)功為主。”

值得一提的是，在維果清創(chuàng)業(yè)同期，也就是2010年前后，HPP技術(shù)開(kāi)始在國(guó)外商用，美國(guó)品牌Suja Juice同樣采用HPP滅菌工藝，打造出口感無(wú)限貼近鮮榨的工業(yè)化果汁，該品牌目前已遞交美股上市申請(qǐng)，去年?duì)I收達(dá)3.3億美元。

（維果清有機(jī)蘋果基地）

對(duì)于內(nèi)參君提出的“康師傅、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭為什么還沒(méi)有進(jìn)入HPP賽道”，張晨玲直言：“大品牌追求規(guī)模和效率。HPP對(duì)他們來(lái)說(shuō)，效率還是太低，這需要匠心。”

不過(guò)，如今的HPP賽道已不再冷清。在FBIF2026食品飲料創(chuàng)新展館現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)參君觀察到一家新三板掛牌企業(yè)、推出的HPP果汁品牌唯可鮮等也進(jìn)入了大眾視野，它們同樣在為盒馬等渠道提供代工服務(wù)。另外，現(xiàn)場(chǎng)還有其他品牌，為其他渠道提供HPP果汁的代工服務(wù)。對(duì)HPP這個(gè)中高端品類來(lái)說(shuō)，競(jìng)品都在搶奪高勢(shì)能渠道，品類競(jìng)爭(zhēng)正變得日益激烈，維果清還能持續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)嗎？