文源 | 源Auto

作者 | 潘卓倫

2025年11月10日，北京現代發布公告任命李鳳剛為公司總經理，全面統籌公司生產、銷售、企劃、研發等核心業務，直接向現代汽車中國區總裁匯報。

雖然北京現代已經淡出車圈C位多年，但當時這條新聞依然話題性十足——一方面因為李鳳剛剛剛從一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理的崗位被調離，另一方面則是北京現代總經理一職此前全由韓國人擔綱。

對于李鳳剛的跳槽，有人認為是一次大膽的自我挑戰，也有人認為是一次源于不甘的沖動選擇。到今年5月10日，李鳳剛出任北京現代汽車有限公司總經理便滿6個月，雖然這家韓系合資車企的銷量仍然不溫不火，但其市場存在感已經有了變化。

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6個月成績單

如果單從銷量看，李鳳剛這6個月并沒有給北京現代帶來太大的變化。

根據車企官方的數據，北京現代今年一季度銷量為50378臺，而去年同期的說法是“破50000臺”。而按照來自中汽協和乘聯會的第三方終端零售數據，北京現代1-3月的成績為26913臺新車，與2025年同期的28999輛相比略有約7%的下滑。

換言之，不管是按主機廠批發口徑還是終端零售口徑，北京現代的市場表現在李鳳剛上任總經理前后幾乎沒有區別。不過，指望李鳳剛用6個月就顯著扭轉北京現代已經積累近10年的頹勢顯然不現實，假如不那么“唯結果論”，還是能看到其一系列建樹。

回看李鳳剛在一汽奧迪時期的“代表作”，在經銷商出現規模退網的背景下推動“融合直銷”模式落地是其一，風格年輕、敢說敢做的市場營銷動作為其二。

“融合直銷”方面，2024年進口Q8是李鳳剛推行銷售渠道改革的試點，為2025年兩款重磅新車Q6L e-tron以及A5L全面切換到廠家直銷打下基礎。從品牌和消費者體驗的層面，李鳳剛推動主銷車型轉向直銷有百利而無一害，但這種對經銷商生存“玩法”的顛覆，注定阻力重重。

至于市場營銷，李鳳剛敢在去年小米新車搭載消費級芯片引起爭議的時候，發話“一汽奧迪不會在汽車中使用消費級芯片”，已經很能說明問題。很難有數據支撐這番言論為一汽奧迪帶來的收益是正是負、是多是少，但至少是一個經典案例。

到了北京現代，李鳳剛把這些經驗也復用到新東家。

數據顯示，今年上半年北京現代的經銷商數量有所增長，主要為新建輕量化網點以及優質二級經銷商升級，這些新增的門店在內部被稱為“星馳店”，不承擔維修保養業務，只負責前端銷售。

除此之外，李鳳剛還引導傳統經銷商的盈利模式向售后和增值服務轉型，不難看出，這既是李鳳剛為減輕經銷商壓力的招數，也是為后續新車切換直銷模式的可能性做鋪墊。

而在4月的北京車展前，敢說的李鳳剛更為經銷商們打了一劑強心針，同時也讓北京現代久違地刷了一回存在感。

“沒有收縮或退出中國的選項，反而三倍加大投入。”李鳳剛在現代電動化子品牌IONIQ的發布會上，坦言現代在華新能源布局落后，發展思路不匹配中國市場，而為了恢復競爭力，將告別“韓國研發，中國組裝”，轉向“中國研發，全球共享”。

而從北京現代北京車展最新官宣的產品規劃來看，李鳳剛真不是隨口立flag而已。

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任務不是重回巔峰

從北京現代短期乃至到2030年的目標看，韓國人似乎也沒指望靠李鳳剛就能重回在華年銷量百萬的巔峰狀態。

根據公開資料，北京現代目標到2030年實現內銷+出口合計50萬臺。作為參考，北京現代2025年的年銷量約21萬臺。

這樣一個年均復合增長率還不到20%的發展目標，放在中國品牌友商動輒大幾十萬上百萬的宏圖大志下，顯得有點保守，但對于北京現代來說，則是一個相當實際的指引。這意味著李鳳剛的任務是把車賣出價值，而不是單純賣出規模。

事實上，北京現代2025年推出的純電新車EO羿歐就已經在試驗這樣的經營思路。

作為一款售價11.98萬元起的純電動SUV，EO羿歐的國內銷量只能用不忍直視來形容，從去年10月上市起到今年3月合計6個月累計終端零售銷量不足1000輛。但北京現代似乎一點沒有為EO羿歐著急，至少沒有降價換量。

這樣的底氣，來源于北京現代還能把EO羿歐賣到澳洲、中南美、中東、東南亞等地區，而且預期利潤遠高于國內。以澳大利亞為例，EO羿歐（當地名稱為Elexio）的價格為59990澳元，折合人民幣約30萬元。

要知道，現代在海外市場的認可度遠高于國內，甚至包括其電動化子品牌IONIQ也已經建立起不俗市場認知。數據顯示，IONIQ5、IONIQ6等純電動車已經在歐洲、北美等地成為爆款。

試想未來北京現代將中國產新能源車以IONIQ為包裝賣到全球，會是一筆多好的生意。而在這盤大棋里，李鳳剛的任務更多是將成本控制得更好，同時借助已經走到世界領先位置的本土智能化供應商，將北京現代的電動化新車做得更有競爭力。

從北京現代最新款純電轎車IONIQ V的角度看，這兩個任務李鳳剛似乎都完成得不錯。

北京車展上，北京現代官宣IONIQ V將搭載國內頭部輔助駕駛供應商Momenta的解決方案，而智能座艙方面則會和豆包合作。雖然這些本土智能化方案現階段都僅限于國內使用，但適配全球路況和多語言場景都相信會是這些供應商的發展方向。

按現代汽車CEO穆厚載的說法，IONIQ V未來已經確定會向東南亞、澳洲、中東、拉美等海外市場投放，該車是“中國專屬研發，全球反向出口”的代表車型。而在IONIQ V之后，還會有包括增程車型在內的電動化新車陸續登場。

有現代和IONIQ的品牌背書，再有中國新能源車供應鏈的成本和技術優勢對外國友商的降維打擊，李鳳剛的2030年50萬年銷量目標，可能都會出現國內外銷量倒掛的情況。

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