文 | 職業餐飲網 程三月

當下的餐飲人，普遍陷入一種集體焦慮：流量越來越貴，復購越來越難，價格戰打到無利可圖。

所有人都在問同一個問題：當產品、效率、規模都已拉不開差距，消費者憑什么選擇我？

擁有420多家門店的湘菜頭部品牌蘭湘子，七周年“干飯節”圓滿收官，用實打實的成績給出了一個擲地有聲的答案：憑情緒。

本屆干飯節，蘭湘子首次聯名二十年國民下飯神劇《武林外傳》，以“下飯菜+下飯劇”的天然契合，獲得了數百萬級的曝光，刷屏各大社交媒體！

這不僅僅是一次活動的結束，更是一個新時代的開始。它標志著餐飲競爭的邏輯，正在發生根本性的位移：

餐飲的下半場，不再單純拼坪效、拼人效，真正開始拼 “心效”，決勝點不在餐桌之上，而在人心之中。

火爆出圈！

蘭湘子聯名《武林外傳》，再創餐飲造節新范本

在餐飲全域流量見頂的大環境下，品牌造節早已不是新鮮事。

但大多數造節，最終淪為一輪又一輪的打折促銷——“吃貨節”“周年慶”“會員日”，換湯不換藥。消費者記住的是折扣，不是品牌。

蘭湘子卻走出了另一條路。

從2023年首屆“辣椒炒肉免費吃”點燃雙城，到2024年聯動五城十萬人參與，再到2025年“新手村”席卷六城——三年打磨，“干飯節”已經成為全國干飯人每年期待的年度IP。

今年七周年慶，它做了一次更大膽的嘗試：首次跨界國民級影視IP《武林外傳》，將“干飯節”升級為一場“有福同湘”的沉浸式江湖盛會。

這不是一次隨波逐流的跟風。在無數品牌追逐流量明星、網紅熱劇、速朽熱梗的當下，蘭湘子選擇了一位“老戲骨”——播出二十年、豆瓣評分9.6、被80、90、00后共同封為“電子榨菜”的《武林外傳》。

這部劇沒有流量明星的帶貨力，沒有熱搜體質的話題度，但它擁有一項任何速成IP都無法企及的資產：二十年時間沉淀出的國民情感。

聯名具體怎么玩？蘭湘子沒有停留在“換個包裝、送個周邊”的淺層合作。

8家主題門店深度煥裝，打造成沉浸式的武林外傳主題空間，隨處可見的IP彩蛋，顧客推門而入的瞬間，便成了“江湖中人”。

與此同時，全國420多家門店同步上線聯名周邊、主題菜單及會員專屬權益，讓每一位走進蘭湘子的消費者都能感受到“同?？蜅！钡臒熁饸狻?/p>

4月30日到5月5日，西安大雁塔腳下舉辦的線下快閃，更是將沉浸感推向極致。

戶外廣場上，一座現代武俠風格的“干飯江湖”限時開啟。五大游戲區：“湘龍十八掌”“排山倒米”“小蘭飛鏢”“葵花點七手”“超級龍抓手”——讓每一位“干飯人”手持令牌，過五關斬六將。

現場還設有“點石成金”拼豆DIY區、主題打卡區、領獎臺等互動區域，配合劇中角色NPC巡游表演，將江湖氛圍拉滿。

還特別策劃了“腐竹品鑒會”，邀請資深粉絲親臨現場，讓IP圈層成為品牌的自來水；加上外賣聯名套餐、會員權益升級、社交平臺互動……線上線下全域打通，讓IP熱度真正轉化為到店率與復購率。

蘭湘子本次聯名《武林外傳》，以一場高共情、強落地、深沉淀的主題干飯節，再創行業品牌造節新范本。

情緒才是最好的“下飯菜”！

餐飲業下半場，比拼的是“情感經營”

然而，這場聯名的意義，遠不止于一次成功的營銷活動。它更向行業展示了：在流量紅利見頂的時代，品牌造節的出路不是“更狠的折扣”，而是“更深的情感”。

1、聯名深層破局：

“下飯菜”與“下飯劇”牽手，一場“產品力+情緒力”的同頻共振

“好飯好菜好搭子，干飯就選蘭湘子”——這句話不僅是蘭湘子的品質自信，更成為七周年干飯節的社交暗號。

過去，蘭湘子被稱為“干飯搭子”，解決的是功能性需求：和誰吃、吃什么。消費者選擇它，是因為“上菜快”“味道穩”“性價比高”。這是一種理性的、基于口味與效率的決策。

但此次聯名《武林外傳》，將“搭子”的定義徹底重構。它不再只是飯搭子，更是共同回憶青春、在焦慮中找到煙火治愈的情緒搭子、社交搭子。

為什么是《武林外傳》？因為這部劇本身就是一個巨大的“情緒容器”。二十年過去了，無數“腐竹”依然能倒背臺詞，在深夜打開某一集當作背景音入睡。他們懷念的不是劇本身，而是那個守在電視機前傻笑的自己，是那個相信“江湖俠義、人間真情”的少年。同?？蜅＠锏哪菑堥L桌，承載的是一代人關于“陪伴”“歸屬”“煙火氣”的原始想象。

當下快節奏、高壓力的社會環境中，年輕人需要的不僅是一頓飽飯，更是一個能放下焦慮、與“搭子”痛快干飯的情緒出口。蘭湘子用“好飯好菜”搭建起真實的社交場，讓消費者在熱辣煙火中暫時卸下重擔，找回好好吃飯、好好相聚的純粹快樂。

此次聯名沒有把IP當“工具”，而是當“合伙人”。合作的起點不是“這個IP火不火”，而是“這個IP的靈魂與我的品牌能否產生情緒共鳴”。下飯劇與下飯菜，本就該在一起。

放眼其他消費行業，迪士尼賣的是“魔法與夢想”，lululemon賣的是“熱汗生活方式”與社群歸屬感。這些品牌明白：消費者買的從來不只是產品，而是產品背后的情感體驗。

餐飲業同樣如此，甚至更為迫切——吃飯本身就充滿情感場景：聚會、慶祝、慰藉、陪伴。而蘭湘子×《武林外傳》，正是在這個場景里，找到了與消費者最深的情感連接。

2、品牌戰略躍遷：

造節“去營銷化”，從“干飯搭子”到“情緒搭子”的價值升維

造節是很多餐飲品牌的標配動作，但多數止步于促銷打折，難以形成真正的品牌資產。

而蘭湘子通過連續四年的“干飯節”，將這個IP做深做透，核心是“玩”、是“體驗”、是“共鳴”。

這種去營銷化的造節邏輯，反而讓品牌獲得了更高的認同和更長的傳播周期。

更重要的是，真正讓這種造節邏輯產生復利的，是蘭湘子四年如一日的堅持。

在這個追求“秒殺”與“爆款”的快餐時代，愿意用四年時間去打磨一個非促銷型的品牌節日，本身就是一種稀缺的耐心。

蘭湘子選擇了一條最“笨”的路：把“干飯節”做成了和消費者雷打不動的年度之約。

第一年“辣椒炒肉免費吃”，是回饋；第二年五城聯動，是擴勢；第三年“新手村”破圈，是造浪；第四年聯名《武林外傳》，是升維。每年都在進化，但核心始終錨定“陪伴”。

這種連續性，讓“干飯節”從品牌活動沉淀為社會性IP——每年此時，消費者會自發期待：蘭湘子今年又會帶來什么驚喜？

今年這場聯名更是讓蘭湘子的品牌資產發生了質變。過去，消費者想到蘭湘子，是“一盤小炒肉”“25分鐘上齊菜”的功能性認知；現在，他們想到的是“那個無論順境逆境總能帶來溫暖和熱辣體驗的好搭子”的情感性歸屬。

品牌資產無法速成，只有通過持續的、有節奏的投入，才能將一個活動IP烙入消費者心智。

當時間成為壁壘，流量便沉淀為品牌。蘭湘子證明了“長期主義”在浮躁的餐飲業依然有效，且威力巨大。

3、行業破壁啟示：

從湘菜小炒到“國民食堂”，餐飲的終局是成為國民記憶的情感密碼

蘭湘子與《武林外傳》的聯名，不僅是品牌與影視IP的一次情感敘事聯動，更是一次從“產品價值”向“精神價值”躍遷的戰略嘗試。

它通過“產品力+情緒力”的同頻共振，嘗試用國民記憶與懷舊情感構筑自身的護城河。

而這，也正是蘭湘子從“湘菜小炒連鎖品牌”向“國民食堂”蛻變的開始。

什么是“國民食堂”？在很多人心中，它不是米其林，不是網紅店，而是那個“不知道吃什么就去”“加班晚了還有燈亮著”“和朋友聚會不用糾結”的地方。它提供的不只是食物，更是一種確定的安全感。

放眼全球，那些穿越周期的餐飲品牌，無一不是某種情感或文化的代名詞。麥當勞不只是一家漢堡店，它是“快樂餐”的代名詞，是無數孩子的童年記憶；在日本，一蘭拉面不只是一碗面，它是“一個人也能安心吃飯”的孤獨解藥……

這些品牌之所以成為“國民級”，不是因為它們的產品無可替代，而是因為它們在產品之上，構建了一層無法被復制的意義。

餐飲的終局是什么？是文化。當品牌能夠承載一代人的集體記憶和情感寄托時，它就超越了商業的范疇，成為一種社會符號。就像可口可樂代表了美國精神，就像海底撈代表了極致服務，未來的蘭湘子，有可能代表“干飯人的快樂老家”。

當下餐飲賽道的消費者心智競爭，早已從產品比拼轉向情感占位。

蘭湘子本次的聯名干飯節，或許正在為行業走出一條可參考的“破壁”路徑：從單一高效的標準化餐飲服務，升級打造有差異化、有溫度、有文化深度，且具備長效勢能和持續復利的品牌共鳴。

職業餐飲網小結

七年，蘭湘子用一場“有福同湘”的干飯大會，完成了一次從“產品輸出”到“情感輸出”的品牌蛻變。

它告訴行業：當產品成為標配，情緒才是稀缺品；當效率成為底線，共情才是天花板。

它也告訴行業：那些追逐風口的品牌，風停了就會掉下來；而愿意把一件事做深、做透、做成年復一年的約定的品牌，自己就是風口——因為它站在消費者的心里。

餐飲的上半場，拼口味、拼效率、拼性價比，決勝于餐桌之上；

餐飲的下半場，拼溫度、拼陪伴、拼共情，決勝于人心之中。

餐飲競爭的終極博弈，短期拼流量熱度，長期拼情感共鳴。誰握住了顧客的情緒需求，誰就握住了行業的未來。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽