作者|Luiz

茶百道與游戲《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)名無論是從線上還是線下來看，都徹底“爆了”。

第一是線下銷量與排隊(duì)人數(shù)徹底爆了，4月25日當(dāng)天，社交平臺(tái)就傳出了各地茶百道訂單爆單的圖片，即使是線上小程序點(diǎn)單外送，都動(dòng)輒按小時(shí)計(jì)算送達(dá)時(shí)間。

第二是聯(lián)動(dòng)的口碑“炸鍋”。盡管熱度相當(dāng)可觀，但不少參與聯(lián)動(dòng)的玩家紛紛在小紅書等社交平臺(tái)發(fā)出聲討：聯(lián)動(dòng)周邊要么根本拿不到，要么拿到的不是自己想要的角色，又或者因?yàn)榈陠T缺乏培訓(xùn)，把玩家很重視的聯(lián)動(dòng)包材破壞得一塌糊涂。

不少玩家指出，這已經(jīng)是茶百道與米哈游游戲的第六次聯(lián)動(dòng)了。

從2023年聯(lián)動(dòng)米哈游旗下的乙游《未定事件薄》之后，茶百道就與米哈游深度合作，《原神》以外，茶百道與米哈游旗下的游戲《未定事件薄》、《絕區(qū)零》、《崩壞星穹鐵道》均聯(lián)動(dòng)了兩次。

因此，此次崩鐵與茶百道的聯(lián)動(dòng)消息放出時(shí)，不少玩家甚至在社交媒體編寫了米哈游與茶百道的擬人cp文，調(diào)侃茶百道與米哈游之間“猶如做了夫妻一般”的關(guān)系。

但這種調(diào)侃僅限于茶百道能做好的時(shí)候，等到了聯(lián)動(dòng)真端上臺(tái)前卻做得一塌糊涂，這些往事便點(diǎn)燃了玩家翻舊賬搞清算的怒火。

像茶百道這樣，近年來聚焦垂類作品特別是乙游（乙女向游戲）二游（二次元游戲）的茶飲品牌不在少數(shù)。畢竟這類具備高粘性、年輕化、強(qiáng)買單意愿的垂類游戲人群具備強(qiáng)轉(zhuǎn)化力和社交影響力，極易為茶飲品牌帶來直觀的銷量。

但隨著聯(lián)動(dòng)頻次增加、用戶也對(duì)聯(lián)名茶飲提出了更多要求。一眾茶飲品牌有的做成了典范，也有的被拉進(jìn)了垂類廠商的黑名單。最挑剔但又最能打的垂類游戲用戶，到底要的是什么？

2020年《原神》的正式上線與巨大成功，給國(guó)內(nèi)從娛樂到快消的所有品類，都帶來了巨大的震動(dòng)。連鎖茶飲品牌與國(guó)產(chǎn)二次元手游（含乙游）的聯(lián)名浪潮，也發(fā)源于此?！对瘛放c喜茶在2022、2023年的兩次聯(lián)名收獲了現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)成功，就此把二游聯(lián)動(dòng)的巨大商業(yè)價(jià)值擺上了臺(tái)前。

2022年的喜茶原神聯(lián)名，適逢原神新版本3.0上線前夕。借著游戲內(nèi)新版本的熱度，茶飲品牌感受到了線上線下備貨均秒空的二游玩家熱情。

到了2023年9月，同樣是原神新版本上線前夕進(jìn)行與喜茶的聯(lián)動(dòng)，有了去年的經(jīng)驗(yàn)，喜茶做了更有力的宣傳，再疊加上玩家對(duì)第一次聯(lián)動(dòng)的好印象，3天之內(nèi)創(chuàng)下聯(lián)動(dòng)訂單300萬杯的銷量，喜茶go小程序直接崩盤，二手市場(chǎng)閑魚上周邊溢價(jià)達(dá)到5倍。

與熱門二游進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，可以在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大的熱度與利益，從此成為了所有茶飲品牌的共識(shí)。

2022年喜茶與原神第一次聯(lián)動(dòng)之后，滬上阿姨便與乙游《光與夜之戀》在12月嘗試了一次聯(lián)動(dòng)，盡管因?yàn)闇习⒁虇T工言論最終取消，但這仍是茶飲+乙游模式的第一步。而正式的大規(guī)模聯(lián)名則始于同樣來自米哈游旗下的《未定事件薄》與茶百道在2023年7月的聯(lián)名。

查閱2022年以來的茶飲游戲聯(lián)名，不難發(fā)現(xiàn)，在《原神》與喜茶2023年9月的第二次聯(lián)動(dòng)大獲成功后，茶飲品牌與二游乙游的聯(lián)動(dòng)開始迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2023年至2025年，三年的茶飲游戲聯(lián)名數(shù)量漸次上升。到了2025年，市面上較為知名的二游乙游都已經(jīng)與茶飲品牌有過合作。

其中，2022、2023年進(jìn)行了茶飲聯(lián)動(dòng)的游戲，多為上線已久、有著穩(wěn)定存量的二游乙游?！侗缐娜放ccoco聯(lián)動(dòng)時(shí)已經(jīng)開服四年，《明日方舟》與奈雪聯(lián)動(dòng)時(shí)也已經(jīng)開服五年。

而到了茶飲聯(lián)動(dòng)模式大規(guī)模鋪開的2024年，即使是開服僅一年多甚至剛開服的新游戲，也早早地把茶飲聯(lián)動(dòng)提上了日程。比如2024年的《戀與深空》、《白荊回廊》都是當(dāng)年剛剛開服的游戲，《崩壞星穹鐵道》與茶百道第一次聯(lián)名時(shí)，也恰逢開服剛滿一年。到了2025年，聯(lián)名領(lǐng)域又繼續(xù)加入了《絕區(qū)零》與《鳴潮》這些新游。

今年，一些游戲甚至是帶著聯(lián)動(dòng)官宣公告出生的。比如今年2月上線的《明日方舟終末地》，就在開服時(shí)同步拿出了與便利店羅森的聯(lián)動(dòng)。

顯然，品牌方對(duì)二游乙游的需求日漸旺盛，即使是“前途未知”的新游戲也成了香餑餑。除了游戲、廠商自身的巨大熱度，也與這部分游戲品類的特殊性和玩家畫像有關(guān)。

首先是二游乙游玩家群體的特殊粘性。與《王者榮耀》這樣的偏社交競(jìng)技類游戲不同，二游乙游玩家的付費(fèi)習(xí)慣是角色乃至內(nèi)容取向的。

以《原神》為首的一眾二次元游戲的商業(yè)付費(fèi)策略是，不停迭代新角色或?yàn)榻巧峁┬碌母顿M(fèi)卡面、提供配套劇情體驗(yàn)和角色養(yǎng)成、圍繞角色抽卡進(jìn)行商業(yè)化——通過不斷造新角色、新卡面，讓用戶為角色買單。

角色是游戲的核心資產(chǎn)，圍繞角色做內(nèi)容、圍繞內(nèi)容做付費(fèi)。以此換來的結(jié)果就是，游戲玩家群體對(duì)角色乃至游戲內(nèi)容的粘性，堪比粉絲對(duì)真人明星。對(duì)聯(lián)動(dòng)周邊的需求與購買力和討論欲望，相較于社交品類的游戲玩家來說，也就更大。

另外，也正因?yàn)閲@角色與內(nèi)容做付費(fèi)的二次元游戲商業(yè)機(jī)制，二次元游戲廠商往往有自己的周邊設(shè)計(jì)流程與渠道，能為茶飲聯(lián)動(dòng)時(shí)的衍生周邊生產(chǎn)提供更大的便利性。

比如游戲《明日方舟》就有自己的周邊部門“朝隴山”，新周邊的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與發(fā)布，均由這個(gè)部門負(fù)責(zé)。

雖然聯(lián)動(dòng)周邊生產(chǎn)的結(jié)算與產(chǎn)量是由茶飲品牌負(fù)責(zé)，但專業(yè)的二次元游戲廠商會(huì)提供更為嚴(yán)苛的工藝、美術(shù)和周邊監(jiān)督，確保形象的統(tǒng)一和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，也盡可能避免了如熱門小說IP一樣因周邊設(shè)計(jì)而被玩家吐槽的現(xiàn)象。

在聯(lián)動(dòng)常態(tài)化的當(dāng)下，垂類游戲用戶的高粘性、強(qiáng)社交影響力與付費(fèi)傾向，也成為了具備穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的保證，足以讓大量茶飲品牌爭(zhēng)搶入局。

當(dāng)然，高回報(bào)也意味著更高風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)消費(fèi)力和社交圈層屬性也注定這一人群對(duì)IP合作具備更高要求，一旦無法達(dá)到受眾的基本要求，就非常容易引發(fā)大規(guī)模的負(fù)面輿情。

復(fù)盤一眾翻車案例，最常見的原因便是周邊供應(yīng)和質(zhì)量問題。

典型例如本次茶百道與崩鐵的聯(lián)名，前后共經(jīng)歷了三次輿論與兩次反轉(zhuǎn)，從公布前、公布后到上線后，玩家內(nèi)部對(duì)本次聯(lián)動(dòng)的風(fēng)評(píng)經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變。

這次與茶百道聯(lián)動(dòng)消息官宣之前，崩鐵將與某知名茶飲品牌聯(lián)動(dòng)的消息就已經(jīng)偷跑，在正式的聯(lián)動(dòng)方公布前，關(guān)于此消息的評(píng)論區(qū)就已經(jīng)出現(xiàn)了非常有趣的現(xiàn)象：玩家們極其統(tǒng)一地強(qiáng)烈祈禱著，不要是古茗，也不要是茶百道。

尤其是茶百道，更是成為了在聯(lián)動(dòng)開始前就被玩家紛紛避雷的茶飲品牌。

古茗與茶百道這兩家品牌在崩鐵玩家內(nèi)部獲得如此“差評(píng)”，來源于它們此前與崩鐵第一次聯(lián)動(dòng)時(shí)的奇葩操作。

茶百道于2024年4月26日第一次與崩鐵聯(lián)動(dòng)，那是崩鐵游戲剛剛上線半年不到的第一次茶飲聯(lián)動(dòng)，正處于游戲熱度的巔峰期。聯(lián)動(dòng)的角色里還有開服時(shí)熱度最高的角色之一景元，玩家的期待值被拉到了最高。

然而茶百道卻交出了一份讓玩家不甚滿意的答卷。

在一眾差評(píng)中，聲量最大的是“角色沒有新衣服”，也就是說，茶百道沒有出讓米哈游做新美術(shù)設(shè)計(jì)周邊，而是把角色的原版服設(shè)改了動(dòng)作就拿出來賣。

對(duì)于以角色為導(dǎo)向消費(fèi)的二游玩家來說，沒有充足的新物料和外觀，更像是一次“不走心”的割韭菜。

而古茗于2025年4月18日與崩鐵聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)角色是游戲內(nèi)泛人氣最高的卡芙卡和刃。這一次古茗倒是付夠了美術(shù)設(shè)計(jì)的錢，兩名高人氣角色都穿上了新衣服。但實(shí)際聯(lián)動(dòng)一開，社交平臺(tái)上馬上傳出“到底誰買到了”的哀嚎，聯(lián)名套餐與周邊幾乎是秒售罄。

據(jù)玩家統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)的秒售罄現(xiàn)象實(shí)際來自于古茗崩鐵聯(lián)動(dòng)的備貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他聯(lián)動(dòng)。以聯(lián)動(dòng)徽章備貨量為例，備貨量只有同期古茗戀與深空聯(lián)動(dòng)的四分之一。

這在玩家內(nèi)部引起了軒然大波：質(zhì)疑品牌故意備貨不足來營(yíng)造快速售罄現(xiàn)象，犧牲玩家的利益來實(shí)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷效果。

從此這兩家品牌便上了崩鐵玩家的黑名單。

但今年，在崩鐵聯(lián)動(dòng)茶百道的信息由官方公開后，茶百道的風(fēng)評(píng)一度迎來了反轉(zhuǎn)。

這次茶百道不僅給聯(lián)動(dòng)角色穿上新外觀，還與崩鐵共同創(chuàng)作了聯(lián)動(dòng)宣傳歌曲。尤其是這次聯(lián)動(dòng)帶上了上次沒能換衣成功的老角色景元，也像是在刻意為一聯(lián)時(shí)的敷衍做出補(bǔ)償，這讓不少景元粉絲在評(píng)論區(qū)的留言一天之內(nèi)就由“避雷茶百道”變成了“給茶百道道歉”。

然而，聯(lián)動(dòng)正式開啟，玩家給茶百道的道歉與期待，再次化成了鋪天蓋地的罵聲。

這次茶百道踩的是另兩個(gè)坑：超售與備貨比例失衡。

聯(lián)動(dòng)開啟當(dāng)天，每個(gè)茶百道門店都排起長(zhǎng)隊(duì)，外賣也集體爆單，然而，最終真正拿到周邊卻只有極少數(shù)最早參與的玩家。

茶百道的小程序出了問題，不少玩家表示，門店周邊早就售罄了，小程序卻依然顯示有貨，這就導(dǎo)致有大量玩家在已經(jīng)注定拿不到周邊的情況下不斷下單。

此外，在聯(lián)動(dòng)的一男一女兩名角色中，老角色景元積累了更高的人氣，再加上周邊產(chǎn)品的消費(fèi)主力以女性為主，作為男角色的景元理所當(dāng)然地就要比女角色爻光的備貨量要高。

而問題就出在備貨比例上。大多數(shù)門店的男女角色周邊備貨比例是2：1。這最終導(dǎo)致，部分門店出現(xiàn)了景元仍有剩余，而想要爻光的玩家卻沒辦法拿到想要的角色的情況。

有小紅書網(wǎng)友復(fù)盤，這是因?yàn)楸黎F的女玩家實(shí)際上大多數(shù)是“博愛黨”，雖然是女玩家，但爻光作為當(dāng)前崩鐵游戲內(nèi)“二相樂園”版本塑造得不錯(cuò)的女角色，許多人也想領(lǐng)取一份她的周邊。備貨比例實(shí)際上定為1.5：1更合適。

截至發(fā)稿前，茶百道給出的解決方案是：購買了套餐但沒領(lǐng)到周邊的玩家等待25天，工廠把周邊超售部分補(bǔ)足以后再前往茶百道領(lǐng)取。

應(yīng)該說，茶百道本次聯(lián)名的負(fù)面口碑完全來自技術(shù)性失控與市場(chǎng)調(diào)研的錯(cuò)誤。

除了周邊問題，另一更大的翻車點(diǎn)便在于服務(wù)態(tài)度上，這直接導(dǎo)向了玩家最大的雷點(diǎn)——對(duì)喜愛角色和IP的不尊重。

而在2022年時(shí)，邁出茶飲乙游聯(lián)動(dòng)第一步的滬上阿姨，就因?yàn)椴蛔鹬赝婕叶鴩L到了輿論端的巨大負(fù)面反饋。

2022年12月14日，滬上阿姨與乙游《光與夜之戀》上午官宣合作聯(lián)名，下午便宣布合作取消，創(chuàng)下了從官宣到失敗告終的最快記錄。

根據(jù)《光與夜之戀》的官方聲明，從聯(lián)動(dòng)內(nèi)部敲定時(shí)起，滬上阿姨方就出現(xiàn)了嚴(yán)重的員工偷跑物料與聯(lián)動(dòng)消息的泄密事件。

更為過分的是，在聯(lián)動(dòng)官宣當(dāng)天，有玩家向不同門店的滬上阿姨店內(nèi)員工打聽聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品信息，結(jié)果卻都收到了充滿歧視性的嘲諷與對(duì)游戲內(nèi)角色的人身攻擊。

個(gè)別店員的行為也許是巧合，但不同門店卻同時(shí)做出了一樣的歧視性回復(fù)，此時(shí)即使依然是巧合，玩家對(duì)滬上阿姨品牌的不信任與怒火也來到了峰值。當(dāng)天下午，《光與夜之戀》官方便宣布了合作取消。

而滬上阿姨在這之后的三年多以來，再也沒有過二游與乙游的聯(lián)動(dòng)。

雖然只是與《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)翻車，但滬上阿姨的壞名聲不止局限在一個(gè)游戲的圈層上，而是完全在乙游圈層中傳開了。雖然不同游戲的玩家有時(shí)會(huì)形成陣營(yíng)對(duì)立，但對(duì)尊重程度和以玩家為主體的原則都有著同樣的敏感。尤其是在記仇的垂類游戲玩家群體中，至今仍有用戶在避雷和科普多年前這一事件。

乙游廠商之間也爭(zhēng)相立著“尊重玩家”、“聽勸”的人設(shè)，在這種情況下，再見錢眼開，也不可能再貿(mào)然聯(lián)動(dòng)已有前科的滬上阿姨了。

應(yīng)該說，滬上阿姨正是輕視了玩家的群體性與圈層的團(tuán)結(jié)性，讓個(gè)別員工的怠慢蔓延成為了整個(gè)玩家群體的“避雷”。

據(jù)悉，此次事件之后，大量聯(lián)動(dòng)垂類游戲的品牌商家，都會(huì)把員工培訓(xùn)作為聯(lián)動(dòng)前的最關(guān)鍵一步，包括但不限于對(duì)玩家的稱呼、對(duì)角色的區(qū)分、對(duì)合作話術(shù)和周邊的統(tǒng)一培訓(xùn)等，確保不在玩家雷區(qū)蹦迪。

近一年，越來越多茶飲品牌意識(shí)到與垂類IP合作的進(jìn)階屬性：隨著下場(chǎng)競(jìng)對(duì)增加，要充分調(diào)動(dòng)玩家的社交參與度和喜愛度，實(shí)現(xiàn)心智沉淀，不再是“做到及格就能成功”，而是要在美術(shù)、節(jié)點(diǎn)、傳播上卷出新水準(zhǔn)。

以去年瑞幸咖啡與《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)動(dòng)為例，這組周邊美術(shù)既符合角色氣質(zhì)，也融入了瑞幸咖啡的元素。這組圖廣受好評(píng)的程度，甚至讓后續(xù)崩鐵在海外與貢茶、壽司郎的聯(lián)動(dòng)都直接沿用了這套美術(shù)。

同時(shí)在傳播端，在洞察用戶喜好的基礎(chǔ)上，專門為聯(lián)動(dòng)制作的“整活式宣發(fā)”愈發(fā)收到歡迎。

瑞幸與崩鐵聯(lián)動(dòng)期間，便因?yàn)樽詠硭畡?chuàng)意發(fā)酵極大提升玩家參與度。因?yàn)槁?lián)動(dòng)角色“白厄”的游戲設(shè)定當(dāng)中，有“衣品很差”這一點(diǎn)，因此，玩家們故意給聯(lián)動(dòng)角色的帥氣衣服做了許多變裝，玩?！斑@才是白厄會(huì)穿的衣服”，也讓聯(lián)動(dòng)熱度在玩家社區(qū)被成功放大。

基于此，不少聯(lián)動(dòng)方會(huì)專門給游戲設(shè)計(jì)專門的整活宣發(fā)，有的品牌會(huì)專門制作二創(chuàng)聯(lián)動(dòng)歌曲，把角色聲優(yōu)請(qǐng)來為聯(lián)動(dòng)演唱洗腦音樂，比如加多寶與《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)動(dòng)。這次崩鐵與茶百道的聯(lián)動(dòng)也專門制作了宣傳聯(lián)動(dòng)的角色歌。聯(lián)動(dòng)角色爻光和景元在歌曲MV中賣力搖茶的畫面深得玩家心，被不斷在社區(qū)中傳播。B站上的官方宣傳曲播放量達(dá)到了184萬。

同時(shí)值得關(guān)注的是，越來越多茶飲品牌與垂類游戲聯(lián)名時(shí)，會(huì)嘗試通過深度合作垂類博主、達(dá)人等方式進(jìn)行宣推，實(shí)現(xiàn)人群種草。

以CoCo與《勝利女神》的聯(lián)動(dòng)為例，其在推廣中便找了手作博主以制作聯(lián)動(dòng)周邊“痛板”（裝飾板）教程的方式成功破圈。這種內(nèi)容既實(shí)用又具備觀賞性，在小紅書等平臺(tái)也易獲得流量推廣，為聯(lián)動(dòng)周邊提升好感度。

《未定事件簿》與拉瓦薩的聯(lián)動(dòng)時(shí)，搭配線下的“大頭”一日店長(zhǎng)活動(dòng)，品牌與大量二次元博主合作進(jìn)行探店打卡、拍攝“推活”主題的推廣。這些內(nèi)容中，博主不僅展示了聯(lián)動(dòng)的咖啡產(chǎn)品和女仆裝大頭娃娃，還通過擺放游戲角色周邊、使用聯(lián)動(dòng)杯套拍出自己喜愛角色等方式獲得大量自然熱度，這種內(nèi)容也精準(zhǔn)觸達(dá)了乙游玩家的打卡需求，讓聯(lián)動(dòng)活動(dòng)本身成為話題池。

當(dāng)然，推廣不到位反踩雷的情況也時(shí)有發(fā)生。今年初，與《戀與制作人》聯(lián)動(dòng)的三號(hào)椰品牌就因?yàn)樵谕茝V中選擇了男性探店博主而遭到女玩家的強(qiáng)烈反對(duì)。玩家們?cè)谏缃幻襟w上質(zhì)疑：“賣這么貴的聯(lián)動(dòng)套餐，錢都花給男博主了？”“你要我相信你一個(gè)男性會(huì)買乙游周邊嗎？”這種不匹配不僅浪費(fèi)了預(yù)算，更傷害了玩家感情，讓品牌顯得“不懂用戶”。

顯然，成功的垂類游戲聯(lián)動(dòng)推廣，形式要潛移默化而非硬性植入，將品牌信息自然地融入玩家熟悉的內(nèi)容形式中；第二，選擇高匹配度的人群和渠道，例如乙游聯(lián)動(dòng)找女性向博主，硬核二游聯(lián)動(dòng)找游戲攻略博主，泛二次元聯(lián)動(dòng)找生活類博主；第三，需要重點(diǎn)突出周邊的用心程度和精美程度，越是充分展示周邊的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、材質(zhì)工藝，玩家越能感受到品牌的誠(chéng)意；第四，營(yíng)造高社交場(chǎng)景感，重視UGC內(nèi)容的放大。無論是設(shè)置話題挑戰(zhàn)還是舉辦二創(chuàng)比賽，目標(biāo)都是鼓勵(lì)玩家產(chǎn)出內(nèi)容。當(dāng)玩家自發(fā)的創(chuàng)意被放大時(shí)，不僅能降低推廣成本，還能增強(qiáng)目標(biāo)用戶的參與感和歸屬感。

綜合來看，茶飲與垂類游戲的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)對(duì)品牌綜合實(shí)力的考驗(yàn)，需要品牌在前期充分調(diào)研玩家偏好，在中期確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定和服務(wù)質(zhì)量，在后期善用社交媒體放大聲量。

未來，隨著更多茶飲品牌入局、更多游戲IP開放合作，聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。但萬變不離其宗的是：尊重玩家、理解文化、用心經(jīng)營(yíng)。只有那些真正把玩家放在心中、把細(xì)節(jié)做到極致的品牌，才能在這場(chǎng)賽跑中贏得掌聲而非罵聲。

畢竟，在二次元的世界里，愛和恨都同樣長(zhǎng)久。