出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

落地河北滄州，沿著京滬高速向北行駛約38公里就能到達(dá)青縣，80后、90后的童年回憶小洋人就扎根于此。

小洋人的前身是青縣的一家地方小廠，成立于上世紀(jì)90年代。依托河北深厚的乳業(yè)基礎(chǔ)與下沉市場的渠道紅利，小洋人憑借兒童飲品“小洋人”和其開發(fā)的果乳品類“妙戀”而聞名，并坐上國內(nèi)含乳飲料市場的重要席位。

然而，近年來小洋人在社交平臺中卻逐漸“失語”——盡管企業(yè)實(shí)體依然健在，但其品牌聲量在主流視野中似乎陷入了停滯。

對于身處滄州、靠近天津、北京等城市的消費(fèi)者而言，商超貨架上小洋人的身影越來越少，甚至一度讓人懷疑其是否已經(jīng)停產(chǎn)或倒閉，“也沒有聽說小洋人倒閉的消息，但卻越來越少見它了，最近我路過它們工廠，看到廠區(qū)內(nèi)有人走動才知道（小洋人）還活著。”

最近，這家在消費(fèi)者視野中逐漸“隱身”的公司，內(nèi)部正在悄然發(fā)生改變。

面對傳統(tǒng)乳飲料賽道的增長瓶頸，小洋人一改往日低調(diào)，開啟了跨界求變之路：企業(yè)斥資建設(shè)了浩陽面業(yè)等生產(chǎn)基地，布局面食及糧食深加工業(yè)務(wù)，并引入了無菌冷灌裝等一流自動化生產(chǎn)線。

近年來，小洋人一直因?yàn)槭袌瞿芤姸冉档汀⑵放评匣煌饨缭嵅。缃翊蟮堕煾目缃甾D(zhuǎn)型也算是踏出了變革的一步。

但面對競爭日益激烈的健康食品與新興飲品市場，當(dāng)消費(fèi)者連“品牌還在不在”都產(chǎn)生疑問時(shí)，小洋人還能打出什么牌？

1、掉隊(duì)的小洋人

今年初，在業(yè)內(nèi)頗為低調(diào)的小洋人生物乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人戴秀芬，借著新品發(fā)布的契機(jī)，罕見地談起了小洋人32年來的產(chǎn)品哲學(xué)。

沒有激昂的業(yè)績展望，也沒有宏大的擴(kuò)張藍(lán)圖，在她看來，做企業(yè)三十多年，始終篤信一條樸素的真理，“做食品，就是做良心；做產(chǎn)品，就是做人品。”

出生于上世紀(jì)60年代的陳世勇和戴秀芬夫婦，有著極具時(shí)代印記的創(chuàng)業(yè)底色。

陳世勇當(dāng)過木匠，戴秀芬做過鎮(zhèn)上供銷商店的售貨員、忠愛作詞、寫詩，兩人開過小商店、做過雜牌奶制品，在摸爬滾打中積累了最初的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。后來乘著改革開放春風(fēng)，依托河北青縣的乳業(yè)基礎(chǔ)，于1994年創(chuàng)辦小洋人，2003年研制出經(jīng)典乳飲料“妙戀”。

在中國含乳飲料市場的現(xiàn)代化發(fā)展中，小洋人是當(dāng)之無愧的先行者之一。彼時(shí)，針對人們愛喝牛奶和果汁的消費(fèi)習(xí)慣，小洋人將兩者結(jié)合，推出了新一代果乳飲料妙戀，一經(jīng)推出，小洋人妙戀飲料就因獨(dú)特的口感，酸酸甜甜的味道征服了市場。

（圖 / 小洋人官網(wǎng)）

彼時(shí)，小洋人憑借“小洋人”“妙戀”品牌不乏高光時(shí)刻。

先后憑借“喝小洋人，長大智慧”和張娜拉代言的妙戀“初戀般的感覺”“一點(diǎn)酸甜無限妙戀”廣告語火遍大江南北，一度登上《福布斯》“中國最具潛力100榜”。小洋人在華北、東北等下沉市場建立了深厚的渠道壁壘，成為無數(shù)80后、90后童年記憶中不可或缺的甜蜜符號。

在90后羅瑩的童年記憶里，這份甜蜜總是伴隨著姥爺粗糙溫暖的大手和街頭巷尾的喧鬧聲，“那時(shí)候，每次跟著姥爺去逛街，我最大的期待不是路邊的新奇玩具，而是街角小賣部里那瓶‘小洋人妙戀’。”

她回憶道，那瓶透明包裝的乳飲料握在手里沉甸甸的，透過瓶身能看到里面濃稠絲滑的乳白色液體，小小抿上一口，酸酸甜甜、帶著濃郁奶香的獨(dú)特滋味瞬間在舌尖炸開，“那種好喝的味道，哪怕到了現(xiàn)在，我依然能清晰地回味起來。”

然而，到2004年，娃哈哈成立團(tuán)隊(duì)對牛奶和果汁復(fù)合產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)與測試，2005年，與小洋人妙戀定位類似的果乳產(chǎn)品營養(yǎng)快線面世后，依托娃哈哈集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品運(yùn)營能力，營養(yǎng)快線迅速與妙戀呈“雙雄對峙”之勢。

后來，即便戴秀芬宣稱做產(chǎn)品具有“人品與良心”的執(zhí)著，但小洋人似乎也和創(chuàng)始人的性格一樣，突然“低調(diào)”了下來。

2009年，營養(yǎng)快線銷售額超過120億元。而曾經(jīng)盛極一時(shí)的小洋人，則在市場競爭中逐漸褪去光環(huán)，從與娃哈哈同臺競技的位置滑落。

北京博研智尚發(fā)布的《2026年中國含乳飲料市場格局分析報(bào)告》顯示，當(dāng)前含乳飲料賽道已呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的高度集中態(tài)勢，行業(yè)CR5（前五名企業(yè)合計(jì)市場份額）高達(dá)68.3%，巨頭們通過產(chǎn)品升級與渠道下沉構(gòu)建了難以逾越的護(hù)城河。

在這個(gè)被巨頭瓜分的版圖中，伊利憑借安慕希系列穩(wěn)坐頭把交椅，市場占有率達(dá)22.4%；蒙牛以純甄和新養(yǎng)道拿下18.9%的份額緊隨其后；即便是已退出乳制品生產(chǎn)運(yùn)營的娃哈哈，僅靠“營養(yǎng)快線”的品牌授權(quán)與渠道慣性，仍能以8.5%的占有率穩(wěn)居前列。

此外，光明、完達(dá)山以及擅長聯(lián)名營銷的新希望乳業(yè)也分別憑借區(qū)域優(yōu)勢或年輕化策略占據(jù)了一席之地。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在這份詳盡的“前五強(qiáng)”榜單及新興勢力分析中，小洋人的名字卻遺憾缺席。

面對伊利、蒙牛的雙寡頭壟斷以及娃哈哈在大眾市場的鐵桶江山，曾經(jīng)的小洋人“妙戀”不僅未能躋身核心競爭圈，其市場份額更已被壓縮至統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的“其他”類別中，在主流視野中逐漸邊緣化。

2、品牌與渠道成短板

說起來，手握“小洋人”“妙戀”兩大中國馳名商標(biāo)，擁有河北、湖南、南京三大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)輻射全國30余個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市，擁有經(jīng)銷商近2000名，覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)超100萬個(gè)，小洋人的業(yè)績并非不堪一擊。

戴秀芬曾透露，小洋人的年銷售額依然保持30億元的規(guī)模。

然而，從營銷聲量與渠道布局來看，這個(gè)老牌國民飲品品牌的復(fù)興之路，似乎比想象中要困難得多。

如今小洋人仍以傳統(tǒng)渠道為核心陣地，深度扎根三四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場。

這套“深扎基層”的打法，確實(shí)為品牌守住了穩(wěn)定現(xiàn)金流，卻也讓它在主流市場嚴(yán)重缺位——在北上廣深等一二線城市的主流商超、連鎖便利店體系中，小洋人鋪貨率極低，幾乎難覓蹤影。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京及河北某縣城實(shí)地走訪時(shí)，全程未找到妙戀相關(guān)產(chǎn)品，甚至在社交平臺中也鮮少看到關(guān)于品牌的相關(guān)評論。

就連出生于河北滄州農(nóng)村的90后消費(fèi)者冬雨也坦言，“村里小賣部都倒閉了，買東西要去鎮(zhèn)上，現(xiàn)在很少見到小洋人。我住在縣城，身邊也基本看不到，上一次見還是十幾年前上學(xué)的時(shí)候。”

一道無形的認(rèn)知壁壘就此形成。

在許多00后和10后的年輕消費(fèi)者眼中，小洋人已經(jīng)成了一個(gè)陌生的名字。

事實(shí)上，「創(chuàng)業(yè)最前線」在與北京、上海和河北本地的年輕消費(fèi)者交流時(shí)，當(dāng)被問及對“小洋人”的印象，他們的回應(yīng)大多是“是那個(gè)大果粒嗎？”“好像小時(shí)候喝過，現(xiàn)在超市看不到了”“沒怎么聽說過，是雜牌嗎？”。

在營銷層面，小洋人的“失語”更為明顯。當(dāng)競爭對手們通過明星代言、綜藝冠名、社交媒體話題營銷瘋狂搶占Z世代心智時(shí)，小洋人卻顯得過分“低調(diào)”。

有米云上的營銷大數(shù)據(jù)顯示，小洋人品牌在近30天并未有營銷投放等動作。

（圖 / 有米云數(shù)據(jù)）

在新媒體、社交電商等新興渠道布局不足，觸達(dá)年輕消費(fèi)者的效果有限。這種“酒香也怕巷子深”的尷尬，導(dǎo)致即便品牌擁有30億級的銷售規(guī)模，在主流輿論場中卻依然顯得像個(gè)“隱形人”。

當(dāng)然，在渠道布局和營銷上，小洋人并非完全“躺平”。

在渠道上，隨著量販零食店（如零食很忙、趙一鳴）和即時(shí)零售（美團(tuán)閃購、京東到家）的興起，傳統(tǒng)流通渠道受到?jīng)_擊。小洋人也開始嘗試進(jìn)駐零食渠道，不過，整體反應(yīng)速度依舊慢于競品。

在山西、遼寧等地有消費(fèi)者表示在量販零食店好想來看到了具有懷舊情懷的“妙戀”，但「創(chuàng)業(yè)最前線」在河北某好想來旗下來優(yōu)品門店并未看到小洋人相關(guān)產(chǎn)品。

面對社交環(huán)境的變化，2017年，小洋人也提出了“微營銷，云終端”的營銷思路，即利用微信群進(jìn)行營銷，大家通過微信群進(jìn)行訂貨、反饋信息等。

在面向消費(fèi)者時(shí)，小洋人也嘗試過定制短視頻，以及舉辦音樂節(jié)等。甚至在2020年小洋人公司斥上億元投放包括CCTV、BTV、金鷹卡通、江蘇優(yōu)漫等多家電視臺的黃金檔兒童卡通節(jié)目廣告，以及《麥咭獨(dú)播劇場》、《馬上回來》、《咕咕噠假日劇場》等節(jié)目的獨(dú)家冠名。

（圖 / 小洋人集團(tuán)官方微信公眾號）

可惜從市場反饋來看，這些舉措大多反響平平，而小洋人的妙戀似乎依舊被困在“疑似倒閉”的漩渦里。

3、出新品，忙跨界

在品牌聲量走低、市場份額被擠壓的雙重壓力下，這家沉寂多年的老牌乳企，似乎終于放下“低調(diào)”姿態(tài)，試圖以產(chǎn)品煥新和食品跨界，找到新的增長曲線。

今年3月，小洋人集中釋放變革信號，一次性推出酷動維生素水、植物水、升級款A(yù)D鈣奶、新版妙戀四大飲品新品，更首次跨界布局面食及糧食深加工領(lǐng)域，產(chǎn)品矩陣跳出傳統(tǒng)乳飲邊界，向大健康、民生消費(fèi)全面延伸。

飲品端，小洋人瞄準(zhǔn)健康化消費(fèi)趨勢，在經(jīng)典AD鈣奶、妙戀上做配方升級，同時(shí)切入維生素水、植物水兩大增量賽道，用多元化產(chǎn)品覆蓋運(yùn)動補(bǔ)水、日常健康飲用等場景，試圖擺脫“兒童飲品”的單一標(biāo)簽。

不僅如此，如今紅得發(fā)紫的中式養(yǎng)生水，小洋人也有涉獵。

其2024年推出燉梨養(yǎng)生果汁，以“100%梨汁、僅梨和水”為賣點(diǎn)，貼合清潤降火的養(yǎng)生需求，切入健康果汁細(xì)分縫隙市場，試圖用差異化產(chǎn)品打破傳統(tǒng)乳飲增長瓶頸。

更引人關(guān)注的是小洋人斥資建設(shè)浩陽面業(yè)生產(chǎn)基地，正式跨界面食賽道。

據(jù)小洋人透露，品牌選定滄州旱堿麥為核心原料，定下“新麥原料、發(fā)芽率99%、無添加、保留麥胚”四大嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，主打全營養(yǎng)面粉、高蛋白饅頭等民生主食，其中100克蛋白饅頭蛋白質(zhì)含量不低于12.5克，以“營養(yǎng)主食”為差異化切入點(diǎn)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在創(chuàng)始人戴秀芬眼中，這場跨界并非盲目跟風(fēng)，而是“把小洋人當(dāng)成一種藝術(shù)品在經(jīng)營”——從乳飲到面食，始終圍繞“安全、營養(yǎng)、良心”的底層邏輯，用食品行業(yè)的深耕經(jīng)驗(yàn)，拓展民生消費(fèi)的新邊界。

不過，這條跨界路并不好走。

面食賽道門檻低、競爭散、巨頭林立。其中，低端市場被菜市場、現(xiàn)蒸作坊占據(jù)，高端市場有金龍魚、安井、三全、想念食品等玩家牢牢把控。更關(guān)鍵的是，飲料生產(chǎn)與面食加工（尤其是鮮食面點(diǎn)）在供應(yīng)鏈、倉儲、渠道、消費(fèi)場景上完全不同，對小洋人的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營能力都是全新考驗(yàn)。

事實(shí)上，翻看京東等電商平臺，搜索“小洋人面粉”關(guān)鍵詞，從銷量數(shù)據(jù)看，多款產(chǎn)品顯示“暫無銷量”或“10人看過”，即便在“五一放價(jià)季”促銷期間，也僅有極少數(shù)商品獲得個(gè)位數(shù)瀏覽量和零成交記錄。

更令人擔(dān)憂的是價(jià)格體系的嚴(yán)重混亂。同一款“5KG旱堿麥胚芽麥芯粉”，在不同店鋪或促銷活動中，價(jià)格從28.53元到40元不等。而這種無序定價(jià)不僅削弱了品牌信譽(yù)，也加劇了消費(fèi)者的決策困惑，進(jìn)一步抑制了購買行為。

（圖 / 小洋人面粉銷量不理想）

不可否認(rèn)，從新品迭代到跨界面食，小洋人正努力撕掉“老化、消失”的標(biāo)簽。

但擺在小洋人面前的問題依然尖銳——跨界能否走通？新品能否破圈？渠道與營銷短板能否補(bǔ)齊？當(dāng)消費(fèi)者還在疑惑“小洋人還在不在”時(shí)，這家32年的老牌企業(yè)，需要的不只是產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的改變，更是讓市場重新“看見”的能力。

*注：文中題圖來自淘寶。