利潤退潮，才是行業回歸真實的開始

文 | 岳治中

當白酒行業告別高增長、進入深度調整周期，最直觀的變化并非銷量與營收的波動，而是利潤率的全線銳減。

在日前公布的上市白酒企業2025年財報里，曾經憑借“高毛利、高凈利、高壁壘”在A股獨占鰲頭的白酒板塊，于2025年一同迎來盈利轉折點：毛利率下降、凈利率暴跌、利潤空間遭持續壓縮，曾經穩賺不虧的黃金賽道，正經歷一場從外到內的利潤重塑。

一時間，從頭部酒企到中小品牌，從廠家到渠道，全行業都在承受“增收不增利、甚至減量又虧利”的壓力。

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全線收縮的利潤

曾經躺著賺錢、毛利傲視各行業的白酒，正在經歷一場罕見的利潤大跳水。

根據最新發布的財報數據顯示，2025年上市白酒企業，除金種子和汾酒外，其余15家酒企凈利率均出現下滑，其中7家降幅超50%以上，茅臺凈利潤增幅出現上市以來首次負增長，汾酒凈利潤雖然保持增長但是增速僅有0.03%。

與此同時，伴隨著凈利潤增幅的負增長，毛利率亦同步承壓。其中，保持增長的僅有五糧液、金徽酒和老白干，珍酒李渡、今世緣、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、茅臺、洋河、伊力特、迎駕貢酒等毛利率則保持相對穩定，僅有小幅下滑。

而酒鬼酒、口子窖、舍得、水井坊這四家企業毛利率則有比較大幅度的下滑。

值得注意的是，毛利率的下滑并非均勻分布，例如茅臺的整體毛利率雖然仍維持在91.2%的高位，但其承載次高端任務的系列酒，毛利率卻同比回落3.76個百分點，成為利潤下滑的主要拖累；汾酒的毛利率雖然省內省外都有輕微下滑，但省內的下滑幅度比省外更為明顯。

不過必須說明的是相較于酒廠利潤的下滑，渠道利潤的崩塌更為嚴峻。就拿華致酒行和酒便利來說，2025年兩家企業利潤下滑幅度分別為-929.74%和-47.38%，毛利率更是僅剩下5.36%和9.31%，分別減少了2.61個百分點和4.84個百分點。

規模較大的兩家流通企業尚且如此，其他中小型酒類經銷商的處境更不用多言，也難怪當茅臺、習酒先后推出固定收益的傭金制后會有不少商家給與積極回應。

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誰在擠壓利潤空間？

實際上，白酒行業利潤銳減，并非偶然，而是需求退潮、成本高企、競爭白熱化、渠道后遺癥四重壓力集中爆發的結果。

首先是消費場景收縮，動搖了高利潤需求根基。

近兩年來，隨著次高端與中端白酒最依賴的政商務宴請、高端禮贈、大型宴席等高毛利場景持續降溫，消費回歸理性與日常化。

與此同時，家庭自飲、朋友小聚接棒成為主流，不過這一類消費者更看重性價比，不愿為高溢價付費，這使得高端品牌不得不持續下沉，進一步壓縮次高端生存空間，造成企業高毛利產品銷售不佳、低毛利產品難以支撐業績，產品結構被動下移，拉低整體盈利水平。

其次是營銷費用被動增加，吞噬利潤。

行業進入存量競爭，企業為穩住渠道、拉動動銷，被迫加大廣告投放、終端建設與經銷商補貼，銷售費用率持續攀升。茅臺銷售費用同比大增近三成，瀘州老窖雖然減少了其他方面的銷售費用，但促銷費卻追加了15.47%；汾酒因為增加了3個多億的廣告及業務宣傳費，使得銷售費用整體提升。

最關鍵的是渠道壓貨后遺癥爆發，導致的價格體系崩盤。

過去行業高速增長期，渠道壓貨成為常態，導致庫存高企、價盤失控。需求轉弱后，經銷商低價甩貨變現，價格倒掛全面蔓延，企業被迫降價、補貼、搭贈，利潤空間一再被擊穿。經銷商虧損加劇、拿貨意愿低迷，企業發貨量減少，營收與利潤雙雙下滑，形成難以逆轉的負向循環。

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利潤退潮，才是行業回歸真實的開始

2025年白酒行業集體上演的“利潤銳減”，不是一次短期的周期波動，而是行業發展階段的徹底切換。

從行業整體看，這場利潤收縮，本質是一次強制性的“擠泡沫”。過去被渠道囤貨、商務消費、價格炒作共同推高的虛高利潤，在消費回歸理性、監管趨于規范、市場走向透明的大背景下，必然要回落至合理區間。酒廠不再能輕易依靠提價與壓貨獲得超額收益，經銷商也不再能躺贏價差與返利，全產業鏈都在接受一次去虛向實的洗禮。

而對渠道而言，過去依托渠道價差、囤貨升值、政策紅利便能輕松獲利的模式更是徹底失效，伴隨著價格倒掛常態化、利潤空間持續收窄，整個流通環節都必須告別“躺賺”思維，轉向真實動銷、消費者運營與精細化服務。

茅臺、習酒相繼推出的固定收益傭金制，正是行業轉向的明確信號 —— 廠商關系正在重構，經銷商的核心價值從“拿貨囤貨 回歸“銷售與服務”。

對于企業而言，放棄粗放增長、聚焦產品與效率、貼近真實需求，才是穿越周期的唯一出路；對于整個行業而言，利潤退潮之后，留下來的才是更健康、更可持續、更接近長期價值的產業未來。

歸根結底，這一輪利潤銳減，對白酒行業不是危機，而是成熟的開始。當價格不再虛高、利潤不再暴利、庫存不再泡沫，白酒才能真正回歸飲品屬性，回歸消費本質。

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