｜沈嵩男

如果要在中國廚房小家電行業里挑一家公司，用來觀察互聯網原生品牌如何穿越周期，小熊電器（以下簡稱“小熊”）會是一個合適的樣本。

關于2025年，這家公司交出了一份體面的答卷：全年營收52.30億元，同比增長9.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.93億元，同比大增36.40%。

分品類看，廚房小家電仍是基本盤，收入33.80億元，占營收比重64.63%，微增3.19%；個護小家電則收入6.48億元，同比暴增79.22%（很大一部分業績系企業于2024年并購“羅曼智能”后，財務并表所致），成為全年增長最突出的板塊。兩大業務板塊占營收比重接近8成，其余是母嬰、生活小家電。

然而在4月29日發布的2026年一季報中，企業營收12.39億元，同比下滑6.14%；歸母凈利潤0.80億元，同比大跌38.67%。

但我們認為這樣的波動，并非源于企業經營能力的突變，而是成長于紅利期的企業，在市場成熟期正在經歷的不適與陣痛。

小家電市場：從做蛋糕到分蛋糕

中國廚房小家電市場過去數年所經歷的變化，可以概括為“從快速擴張進入了平穩整理期”。

小熊的主業在廚房小家電，以奧維云網統計的數據來看：廚房小家電全渠道整體零售額2023年是549.3億元；2024年是609億元；2025年，在消費品以舊換新政策的拉動下，整體零售額達到633億元——其中，均價242元，同比增長11.4%。

市場不再快速膨脹，企業間的競爭核心也從做大規模，轉向了切分份額。

在國補政策推動下，消費者更傾向于選擇中高價位段的產品，2025年低端市場（300元以下）份額為46.5%，同比降低7.8%；中端市場（300-1000元）份額為33.3%，同比增長4.2%；高端市場（1000元以上）份額為20.2%，同比增長 3.7%。

這說明，消費者對小家電“品質升級”的意愿是真實存在的，補貼降低了購買決策的門檻；但當補貼撤離后，一部分需求會重新回到“可買可不買”的觀望狀態。小家電行業目前正在回歸水位。2026年一季度，小熊的業績，也是“市場之手”把握下的經營寫照。

回溯歷史，2020年前后，短視頻電商開始規模化起步。同期，內容平臺的種草生態也趨于成熟。這些新興渠道為一批主打“高顏值”“萌趣”“解壓”的小家電產品打開了全新的展示窗口——一個色彩柔和、造型圓潤的早餐機或酸奶機，天然適合在十幾秒的短視頻中完成從“種草”到“下單”的閉環。

小熊的萌系設計語言和年輕化品牌定位，恰好踩中了這波節奏。同樣是在2020年，公司年報首次明確提出“積極開拓拼多多、抖音、快手等新興渠道”，并將其視為尋求新增量的重要方向。那幾年，站外種草、天貓沉淀，是小熊從“小而美”走向“小家電知名品牌”的關鍵一躍。

近幾年電商平臺承載著小家電行業70%—80%零售份額，是無可爭議的第一渠道。但如今全平臺的流量都不再是唾手可得的紅利資源，而成了需要精細核算的競逐。

還有一條容易被忽略的線索——品類節奏。2019年到2022年前后，豆漿機、空氣炸鍋、破壁機、養生壺等品類輪番登場，每一次品類創新都創造了一塊十億級的增量空間，新品牌也借機切入。

但近兩年來，這種新品紅利的釋放頻次明顯放緩。核心的剛需品類格局趨于穩定，電飯煲、電壓力鍋、電水壺等牢牢占據基本盤，新興品類雖偶有出色表現，卻已不再像過去那樣，一個品類就能撐起一個品牌的增長周期。

我們觀察到的一個現象是——順德，作為全國主要的小家電產業帶之一，集中了包括北鼎、小熊、立時等多家品牌在內的制造基地和上下游配套。我們在與當地從業者的交流中發現，這里的大量中小工廠正處于“不敢開新模具”的審慎狀態。

一家互聯網原生品牌的范式演進

2019年登陸資本市場之初，小熊在財報中，對自身的定義清晰而鮮明——一家“創意小家電+互聯網”企業。它早年繞開電飯煲、電壓力鍋這類巨頭林立的大單品賽道，先是在酸奶機、電燉鍋、早餐機、便攜榨汁杯等長尾品類里耕作。圓潤萌系的設計線條、溫暖的奶油色系，讓其產品在黑白灰為主調的傳統家電貨架上十分顯眼。憑借電商平臺的流量紅利、精準的人群定位，以及前述短視頻和內容生態的東風，切出了一塊差異化的利基市場，迅速完成了從初創品牌到上市公司的躍遷。

然而，到2024年，年報中的關鍵詞悄然位移了。它不再是“創意小家電+互聯網”，取而代之的是“戰略驅動、產品為先、制造為本、數字化運營、全球化布局”。

2025年，這套表述體系基本穩定下來，并進一步明確要“成為全球領先的小家電制造基地”。從“創意”到“制造”，從“互聯網”到“數字化”。這些出現在財報中的關鍵詞變化，映射出的是企業經營點的變化。

與此同時，公司明確提出“精簡SKU數量，釋放資源，著力打造中高端旗艦產品”，從“多品類快速覆蓋”的打法，轉向有選擇地聚焦，帶動品牌溢價。

《天下網商》在和平臺電商小家電行業交流時也了解到：小家電的供應鏈非常成熟，在這種背景下，審美驅動的產品，以及配套的高端化戰略，已不是錦上添花的表面功夫，而是決定產品能否跳出價格內卷的撐桿。

小熊曾借助差異化審美和定位，將自己與美的、九陽、蘇泊爾這些傳統家電品牌區隔開來。但一切家電企業，最終都難以擺脫制造業自身的“重力”，回歸生產本身——當利基市場被充分開墾，當行業從增量擴張進入存量博弈，當新品牌本身也逐漸變成“成熟品牌”，其經營邏輯便會受制于生產和競爭的規律，企業也將越來越向其曾經刻意區別開的傳統企業的經營范式靠攏。

此前有業內人士在和《天下網商》的對話中談及美的、蘇泊爾、九陽這“三座小家電大山”，其態度是：“小家電現在為什么卷？內卷的本質就是大家做的東西都一樣。”他表示自己不太會去研究競品的產品，因為“小家電現在的創新，舉例來說無非類似鍋的涂層改來改去，小家電最基本的結構、材料、性能、裝配，都是可以標準化的。”

這也揭示了小家電行業的一個競爭現實：當技術趨于標準化、供應鏈高度共享，企業之間的差異越來越難以建立在功能和制造本身之上。競爭的維度正從“功能實現”，向“審美表達”和“場景定義”轉移——這解釋了為什么小熊當年能憑借萌系設計和年輕化表達打開局面，也明確了為什么在行業進入成熟期后，設計語言和品牌調性的統一性變得比品類數量的多寡更具長期價值。

但隨著行業范式遷移、競爭維度被拉平，各品牌的用戶圈選越來越趨于重疊，競爭最終都要回到那幾道基礎題上——供應鏈效率、品質一致性、品牌心智。

一個值得關注的側面是，電商平臺自身的招商邏輯也在相應更迭。據行業人士介紹，現在平臺更傾向于擁抱“有設計感、有調性的品牌”，將其視為未來主要的增長驅動力，內部運營轉向“按生活場景”的敘事邏輯，例如“一平米水吧”“30分鐘咖啡角”，乃至更多圍繞消費者新的生活方式去重新組織產品。

這背后隱含的一個變化是——即便更細分的垂直品類也在面臨增長斜率的平緩，真正能撬動增量的，是“品牌對消費場景的定義和覆蓋能力”。早期那些花哨的打法：IP聯名、社交種草......它們仍然有效，但從構建長期壁壘的意義上說，需要更能支撐一家企業的核心競爭力。

“不敢樂觀”背后的被動與理性

公司在一季報中，列出了當下業績的四個主要原因：

小家電退出國補范圍疊加全球經濟不明朗；地緣沖突導致原油價格上漲，并進一步推高原材料、能源和物流成本；人民幣對美元匯率波動產生匯兌損失；以及羅曼智能營收和毛利率同比下滑。

四大因素中，三項屬宏觀層面，一項與經營直接相關。可見，外部擾動在短期內對企業業績的沖擊幅度，大于內部效率改善所能對沖的程度。這在一定程度上是所有身處成熟期、缺乏絕對定價權的制造型企業所共同面對的現實。

更值得關注的，是企業如何回應。在2025年年報“關于2026年的經營展望”中，管理層的判斷頗為審慎，直言“面對復雜的外部經營環境，公司不敢抱有樂觀情緒”，核心應對思路是“持續用心打磨產品，深挖市場機會，優化研發與營銷的投入產出比，嚴控各項成本費用”。

兩份業績之間，隔著一個冷暖分明的季度。小熊電器的2025年和2026年開年，構成了一個值得觀察的時間切片。這個切片里，有幾個正在展開的行業性趨勢：

中國廚房小家電市場的大盤，大概率會繼續在一個區間內拉鋸，既不會崩塌——消費者的品質升級意愿和替換需求切實存在，龐大的消費基數也意味著長尾市場永遠有機會；但也很難重回2019年前雙位數增長的快車道。普及性紅利已經釋放完畢，新的爆發性需求仍在孕育。在這輪中場戰事，競爭的錨點正從“誰先發現新品類、新渠道”，轉向“誰能在制造效率、成本控制、品牌心智、場景定義這些基本命題上做得更扎實”。

對于小熊電器而言，早期的創意設計、流量紅利和內容電商東風，為它打開了成長通道；如今走到更復雜的關口，能不能在制造深度、品牌厚度、全球化等維度逐步構建起新的能力，將決定它下一步能走多遠。

答案不會在一兩份年報中浮現。但這個過程——一家企業如何在自己所處的行業周期中調整位置，本身就是一個值得持續觀察的樣本。它將有利于幫助我們回答一個樸素的問題：在當下的中國消費市場，一家伴隨紅利成長起來的公司，如何學會在紅利漸退的日子里，繼續向前走。