十八歲的福娃，依然是頂流IP。

文｜毛巾

編｜陳梅希

十八歲的福娃，在電商平臺熱度不減。

毛絨玩偶、遮陽帽、擺件、鑰匙鏈、明信片……這些08年的奧運周邊，近兩年仍能在各個線上店鋪里沖到幾萬件的銷量。下單用戶的消費熱情與奧運情懷，不禁讓人有今夕何夕的錯覺。

在售的福娃周邊大多依然品相良好

張震岳在《秘密》中唱過：遺忘吧過去的事，不要再懷疑。但過去豈能說忘就忘，更何況2008年。

在今天，當人們妄想穿越時空時，有幾個經典坐標：1997年太遠，已有些面目模糊；2019年太近，不值得大費周章。2008年的距離剛剛好，兼具親切感和陌生度，且該時空坐標點導數值毋庸置疑地大于零。

猶如集體記憶里的最后一場高燒，奧運帶來的心悸感令國人一生忘不掉。想當年，京東淘寶的電商業務尚在學齡前，更沒有發達的物流系統把這些周邊送到每個人面前，IP營銷在國內仍是個近未來的概念，福娃的銷售潛力，顯然沒有被完全兌現。

根據相關新聞報道，從2005年11月11日誕生起，作為奧運特許商品的福娃，在線下銷售中便供不應求：全國只設置了28家特許商品零售店與100余個臨時銷售點，且2009年4月1日即在官方渠道全面下架。若不是當時家里有人去過大城市，福娃想必成了不少人心頭的朱砂痣。

當年買福娃要去所在城市的奧運專柜，小朋友能擁有一只著實不易。圖源小紅書@無糖心碎馬鵜紙

誰能想到，短暫的銷售窗口期留下的消費饑渴，竟成了2026年新的經濟增長點。刺猬公社（ID：ciweigongshe）向若干商家詢問，其銷售的福娃周邊是否為正版，均得到了肯定的回復。他們表示，這些福娃都是08年收藏/保存至今，因倉庫搬遷等原因現進行出售。

商家回復

從商家發來的包裝箱看，的確為08奧運特許商品

沒人知道這些十八歲高齡的吉祥物，究竟之前是躲在哪個被遺忘的倉庫角落，還是在某個二手販子的地下室里吃灰，但這批積壓多年的正版貨如今能重見天日，自有它的道理：“充滿回憶”“夢回童年”等評論，印證著以福娃為代表的奧運商品，正隨著時間推移彰顯著愈發重要的精神價值。

商品評價區是一場大型追憶聚會

連08年的福娃可樂罐都賣得出去。圖源閑魚

當如今的電商算法觸碰到這些長尾庫存，并將其推薦給潛在受眾時，被壓抑的購買欲便恰好得到了釋放。

2022年，冰墩墩的火爆則更像是一場精心策劃的商業勝利。冰墩墩生于社交媒體的鼎盛期，設計理念也更為國際化，用其圓咕隆咚的外形切中全球審美萌點的意圖昭然若揭。

而相較于冰墩墩，福娃的設計有點用力過猛——把魚、大熊貓、圣火、藏羚羊和京燕，放在一套吉祥物的身上，在今天看來頗有些厚重的符號堆砌感。那時候的我們，像個急于向世界展示自己的優等生，身上帶著種有朋自遠方好不容易來一趟趕緊把家里的好東西全端上來的質樸待客之道。

但也正是這種真誠的質感，能讓國外友人和咱這幫“臭外地的”直觀地體會到，在那個時候，北京大概真的很歡迎大家。

2026年，前門地鐵站口的福娃已褪色。圖源小紅書@一顆擦邊球

如果放在今天，福娃們可能會以盲盒的形式售賣，五個福娃搭配28個運動大項，就起碼有140款，其中選出一個作為隱藏款，再搞一些與知名國貨品牌的聯名，引爆市場想必不在話下。即使不從事市場相關工作，剛剛這一套“營銷組合拳”，估計也是很多人能在大腦中默背出的標準商業答案。

過了半年就停售？更是不存在的。看看人家冰墩墩，賣過兔年賣龍年，蛇墩墩完馬墩墩。在天貓的奧林匹克官方旗艦店里，今年限定的馬墩墩盲盒上線不久便沖到了幾千銷量，馬墩墩這一新IP下有十幾種產品品類，而可憐的福娃只有一個鑰匙鏈有售。更多的福娃還是散落在民間，積壓在經銷商的手上，等待一位懷舊的有緣人前來購買。

一些福娃浪跡天涯。圖源小紅書@戴安娜

圍繞著吉祥物IP的持續開發無可厚非，更是一筆劃算的經濟賬。而自2000年以來的夏奧會，只有悉尼和北京實現了微弱的盈利，其他時候，舉辦奧運都是一場賠本買賣，福娃為2008北京奧運會帶來了史上最高的1.63億美元的奧組委授權收入，當年的熱度也絲毫不遜于冰墩墩。但是，為什么冰墩墩能持續銷售并擁有新形象，而福娃卻沒有采用這一商業模式？

本質上，生肖特別版冰墩墩之所以能夠出現，是因為國際奧委會在按慣例收回北京冬奧會的知識產權后，將冰墩墩作為歷史知識產權再次授權給中國進行設計開發。這次再授權，也是奧運會歷史上絕無僅有的一次。可以說，冰墩墩的長盛是偶然，福娃的沉寂，才是大多數奧運吉祥物的宿命。

一些福娃隱于鄉野。圖源小紅書@送你一顆光芒海

商業上的遺憾，反而形成了福娃在2026年依然能讓人自發購買的底層情緒。

當年的下架，切斷了福娃向工業潮玩轉變的可能。沒有生肖換裝和品牌聯名，它們不會經歷IP過度開發帶來的審美疲勞，也繞開了后奧運周期頻繁刷臉可能導致的廉價感，福娃就這樣被永久地封存在了過去，一直在人們心底代表著那個有夢想誰都了不起的時代。

當未來的圖景開始混雜著希冀與模糊，人們轉而回頭打撈起舊時的庫存。冰墩墩未必來自2022，福娃則一定來自2008。在很多今天購買奧運周邊、為兒時回憶補票的消費者心中，北京奧運會是地球村之旅停靠的首站，福娃是世界主義最初的意象。人們有多久沒有聽到“我家大門常打開”這樣熱情好客的宣言，就對福娃背后承載的價值有著多大的懷念。

還有福娃沉睡林中。圖源小紅書@傲飛

在如今的電商平臺，另一個能比肩福娃銷量的老派吉祥物，你可能已經猜到答案了：正是2010上海世博會的吉祥物，海寶。海寶的誕生，依然處在那股樂觀的情緒潮中。2008年的奧運熱余溫尚在，2010年的世博會便承接了這種昂揚向上的集體情緒。海寶形象所代表的，是人們對現代化、城市化和全球化的全然擁抱。海寶的形象湛藍、干凈、友好，還帶著一抹飛揚不羈的劉海，似乎從它身上就能看到一幅未來的藍圖。

海寶海寶，看著心情就好。圖源閑魚

而今天，世界日益逼仄，人類很難再畫出像海寶那樣簡單明亮，并有點傻樂傻樂的吉祥物設計。或許，我們能從2025大阪世博會的吉祥物形象中，一睹當前人類略顯復雜卻仍強裝樂觀的精神狀態。

大阪世博會吉祥物Myaku-Myaku。圖源nippon.com

Myaku-Myaku（脈脈）的形象當時一經公布，便引起熱議。它怪誕的形象令一部分人聯想起克蘇魯邪神那不可名狀的樣子，但也讓另一部分愛它的人愛到不行。在去年世博會期間，脈脈與LABUBU推出了限量款聯名手辦，在二手交易平臺一度被炒到7萬元的單價。脈脈兩極分化的評價，助力了它的出圈之路，更印證了在今天，“丑出特點，丑出風格”的IP，已成為一種比傳統審美設計更具辨識度和價值的資產。

當LABUBU遇到脈脈時，兩個審丑頂流也隨之完成了一場時尚聯姻。在福娃和海寶的年代，吉祥物是向世界發出的邀請函，它們的設計語言清晰確定，普世端正。而到了脈脈和LABUBU這里，設計者放棄討好所有人的奢望，轉而追求個性化、圈層化的審美表達，誰能夠（假裝）讀懂這種“丑酷”的形象，誰就是年輕化群體中的一員，并站在了潮流前沿。

該聯名款如今在二手市場價值30000-75000日元，約合人民幣1到3千元。圖源網絡

劍指時尚IP的設計理念，并無任何可指摘之處，只是我們確實曾經試圖以吉祥物為媒介，畫出一個讓全世界都滿意的答案，卻漸漸放棄了這樣的嘗試。就像1887年，波蘭眼科醫生柴門霍夫創立了世界語，旨在讓各國人民跨越地域和種族的界限平等地交流相處，但時至今日，他的愿景看起來愈發像是一廂情愿。

我們沒法知道1887年的世界是什么樣子，但至少可以回到……是的，你醒了，這里是2008年。恭喜你，現在的可樂里添加的還是白砂糖而不是果葡糖漿，北京地鐵無論坐多遠都只要2塊錢。而在首都千里之外的另一座城市，從床頭拿起那部三天不用充電的諾基亞，給喜歡的人發一條不超過70字的短信，等ta的灰色頭像亮起。哦忘了你用的是彩虹QQ，ta隱身你也看得見。

圖源小紅書@吃喝玩樂的千禧年

咳咳，有人上線；滴滴滴，該你回復；ta問在嗎，你說在。ta說暑假一起看奧運會吧，你說好。還有下屆，下下屆，下下下屆也都一起。ta窗口抖動了你一下，說一言為定。聊了一會兒，ta說先下了88。留你在椅子上發呆，百無聊賴地打開千千靜聽，播放最新出的倒計時100天主題曲，又點進QQ空間，發現首頁的最近訪客正是那個你想看到的名字。歌曲過半，當蔡依林唱到那句“在太陽下分享呼吸時”，你突然想吃一顆香芋甜心。

參考資料：

1.“蛇墩墩”沖上熱搜，網友：冰墩墩和雪容融為何不在一起了？新京報

2.小商品大作為——數說奧運會吉祥物的經濟價值 中國體育報

媒介合作聯系微信號|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺回復“進群”加社群